论提升湖南文化品牌竞争力的战略对策

李进兵 张亚来

摘 要：受湖湘文化的滋养，湖南传统文化品牌具有一定的传统优势，但面对区域发展的竞争与挑战，湖南文化品牌仍存在较多突出问题。在“四化兩型”和“四个湖南建设”的发展战略目标下，湖南文化品牌建设应以科学发展观为指导，立足湖南自身的地域优势，对传统特色文化进一步挖掘和整理，全方位立体式宣传湖南文化产业和文化品牌，加强文化品牌人才的培养和品牌研发的力度，坚持“走出去”和“引进来”的品牌发展策略。通过把文化品牌建设与文化产业大发展、大创新结合起来，给予文化产业以品牌提升和内涵充实为动力，推动文化创新的新突破。

关键词：文化品牌；竞争力；战略对策

中图分类号：G124 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2014）18-0125-02

文化是一个民族的灵魂和精神血脉，是未来国家间竞争的最激烈的领域。文化品牌建设是维护国家文化安全和提升国家文化软实力的重要战略举措。湖南具有丰富的文化资源，推进湖南文化品牌建设必须在对传统文化品牌承接的基础上，推陈出新，进一步发挥湖湘文化的独特的地域优势和品牌特色。

一、加强对现有文化品牌的保护与挖掘

地域文化是体现地方特点的文化，它在长期的历史过程中与一个地域的地理、历史、经济、社会相互融合，有其独特的风格。在我国，地域文化一般是指特定区域源远流长、独具特色，传承至今仍发挥作用的文化传统，是特定区域的生态、民俗、传统、习惯等文明表现。它在一定的地域范围内与环境人文相互影响，因而打上了地域的烙印，具有独特性。文化品牌的竞争，其实就是文化产业竞争的核心。文化品牌体现了有形资产与无形资产的统一，是衡量一个国家或地区文化产业发展水平的重要标准。湖南传统文化资源丰富，有红色品牌，如毛泽东、刘少奇故居，毛泽东杨开慧长沙故居，新民学会旧址，杨开慧板仓旧居、中共湖南支部旧址；历史文化古迹与博物馆，如岳麓书院、马王堆汉墓、岳阳楼等；自然历史名胜，如湘江、浏阳河、汨罗江、南岳衡山、湘西的凤凰古城、举世闻名的张家界等品牌。这些品牌仍需进一步开发和整理，需要富裕新的时代内涵和民族品格。

推进文化品牌的保护与挖掘，需要与旅游事业的发展紧密结合起来。旅游事业不仅是经济产业，也是文化产业。旅游文化的灵魂深刻揭示了地域文化的内涵，只有发展好文化产业，旅游文化才能深入人心。湖南旅游资源丰富，同时也需要通过品牌提升进一步带动湖南整个文化品牌的大开发和大发展。湖南高校实力雄厚，有两所985高校和在全国具有较大影响的省属重点高校多所，湖湘文化研究人才济济，成果卓著。在文学艺术、出版、传媒等方面有湖南广电集团，中南出版传媒集团等在全国有较大影响的文化品牌。在这些具有一定实力的文化品牌基础上，集聚更多文化资源，打造一批新的文化产业品牌。通过多种媒体宣传渠道，推动湖湘文化的多载体积聚，打响湖湘文化的知名度，形成精神文明的大传播效应，推动湖南文化形象工程建设。

二、大力培育具有湖湘特色的新的文化品牌

品牌文化（Brand Culture），是指通过一个品牌的宣传，以其独立、深厚的文化内涵给予大众一个整体的概念定位和心理定式，形成一种价值认同和拥护。消费者对品牌的忠实度要依托于品牌的文化内涵。优秀的品牌文化具有强大的群众基础和价值共识。品牌的美誉度由品牌的认知度、扩张性和媒介影响力所决定品牌的影响力一般是通过品牌文化的实施战略来实现的，比如陈欧代言聚美优品，“我为自己代言”跟“青春”“奋斗”跟“梦想”等主题将聚美深入青年群体的心里，增强了品牌的亲和力跟感染力。

地域文化品牌是基于一个地区的文化积淀和文化特色。湖湘文化底蕴深厚，自古到今，名人辈出，能够开发利用的文化资源十分丰富多彩。依托湘江，浏阳河发展的荆楚文化，那么在发掘和保护这些重要的地方特色的文化品牌资源的同时，更要开辟新的文化资源，促进文化品牌建设的可持续性。

湖南文化品牌开发前景广阔，可以开发具有新的湖湘先进文化的遗址，建立以湖湘文化为特色的主题公园；建立历代文人博物馆进行历史文化认同教育；对于地区特色的文化遗产，比如赛龙舟、唱山歌等各种民间传统习俗，要进行整理和重新，力求打造出新的民间文化品牌；对于现有的文化品牌，要利用新技术、新手段进行开发和创新，建立新的品牌形象。将湖湘文化的优势和世界共享，引发文化世界传播流，为湖湘文化的核心竞争力提升服务。

三、多媒体全方位立体式宣传湖南文化品牌

文化品牌建设与文化品牌宣传是有机统一的整体。尽管湖南的媒体一直处于全国比较前列的地位，但湖南充分发挥自身优势，在宣传湖南文化品牌方面仍有巨大的拓展空间。

文化的宣传，要发挥传统媒体和新媒体等多媒体的全方位宣传功能。文化品牌建设主体必须要实行强有力的措施来增加湖湘文化的内涵和社会认同感，比如举办具有国际影响的汨罗龙舟节，可以极大地提升湖南文化品牌的国际营销水平；建有特点、有代表性的文化主题标志性建筑；出版一批具有较大影响的关于湖湘文化特色的学术精品，推动湖南学术品牌工程的建设；拍摄一系列介绍和反映湖南文化特色和地域民族风情的文化专题片，在海内外广泛推广，使湖湘文化借助影像传媒在世界范围内传播，形成新的文化品牌效应；通过文化形象大使的形式增加湖湘文化的影响力和推介力，促进湖南文化品牌的连锁效应和群众基础。对于宣传思想文化工作部门来说，要更好地发挥导向作用、凝聚作用、支撑作用和服务作用。

文化品牌的对外宣传不仅推介到省外，还必须把宣传空间扩展到海外。对外文化交流是国家对外开放总战略的重要组成部分，是党和国家整个对外工作的重要方面，是我国文化领域对外开放、对外交往的主渠道和主要方式。国际间的文化交流，是促进交流双方或多方文化发展的重要动力，是解放生产力的有力的手段，是推动社会前进的动力。从最近和其他国家文化交流的实践过程来看，具有国际影响力的文化品牌交流是推动文化交流的主要力量，是扩大文化影响力的主要标志。因此，把湖南文化品牌宣传到海外，打通湖南文化品牌海外宣传渠道战略意义十分重大。

四、加强文化品牌建设的学术研究与人才培育工作

文化品牌的可持续发展是建立在科学规划个人才培养的战略设计之中。湖南省一直十分重视文化的研究与整理。首先，每年的人代会和政协会要有专题文化品牌建设议案，征集有益于先进文化品牌建设的建议和主张，鼓励新的文化创意和想法，不断向文化注入新的血液，定期向群众公布；其次，定期召开学术研讨会和专题研究会议，在对湖南文化的发掘与提炼中找到适合当下的特色文化，在建设两型社会的要求下，找到湖湘文化的发展机遇。其次，对于湖湘文化品牌建设的研究，要成立专门协同创新委员会和专门学术研究机构，充分发挥省里的文化建设工作者，特别是高校文化建设领域的资深学者的智慧，集思广益，推进文化品牌建设的规范化和科学化进程。对于湖南省具有地方特色的名城名镇的保护、开发、宣传和申报工作要和地方特色的文化品牌建设结合起来，形成文化品牌传承创新流。

文化品牌的研发、推广和深化是依赖于文化品牌建设人才的综合素质和整体实力。十八届三中全会指出：“坚持以人民为中心的工作导向，坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一，以激发全民族文化创造活力为中心环节，进一步深化文化体制改革。”[1]湖南省文化品牌建设的飞跃首先要培养与招揽对中国文化和湖南文化有全面和深刻的了解的人才，文化产业是一个宏大而系统的工程，发展文化产业，需要汇聚八方人才，凝聚各界智慧，建立一支高素质的文化产业人才队伍。在未来的文化竞争中，不仅要求文化的普适性、科学性和喜闻乐见，更要我们能够恰当地把文化与科学技术相结合，让文化无处不在，亲近大众人民。对于湖南省文化艺术的创作、经营、管理人才的培养与引进，要针对湖南省文化品牌建设人才缺乏的实际，实施“文化英才培育与引进工程”，特别是文化品牌建设的领军人才、国际视野的跨文化人才和新媒体制作的特殊技术人才，是人才强省的重点。

五、坚持文化品牌建设“走出去”与“引进来”策略

在全球化时代，经济全球化带动文化全球化。文化全球化更多的是文化品牌全球化。文化品牌是民族的也是世界的，真正的文化应该是大众化、世界化的、为全世界各个民族都能接受的、能引起共鸣的、雅俗共赏的、国际化的文化，而检验一个国家文化软实力和文化产业竞争力的重要标志就是国际化品牌的多少和品牌国际化程度的高低。我国文化品牌国际化程度低，国际市场拓展力度不明显。湖南省缺乏具有足够影响力的国际文化品牌，湖湘文化仍需要深化发展“走出去”的基本战略。

党的十八大和十八届三中全会都提出加快我国文化建设步伐，进一步增强我国文化软实力。十八大报告明确要求，加快推进“文化产业成为国民经济支柱性产业，中华文化走出去迈出更大步伐，社会主义文化强国建设基础更加坚实。”[2]预示我国将进一步双向开展“走出去”、“引进来”。要全面提高对外开放水平就要坚持贯彻引进来和走出去相结合的基本战略，这样才有利于在更大范围更广领域和更高层次上参与国际经济技术合作和竞争，有利于充分利用国际国内两个市场，优化全球范围内的资源配置，拓展发展空间，促进我国经济发展。

我国深厚的文化根基是文化走出去的优势。通过在国际市场上的扩展，促进文化交流与沟通，发掘文化的潜力和亲和力，扩大文化的影响力和生命力，推动文化产业的发展，在经济全球化进程中，在文化的交流与碰撞中，中华文化品牌“走出去”，还将加深我国各族人民对中华文化的血脉认同，使之成为世界各族人民的精神食粮，同时在竞争中加快传统文化的现代转化，在继承、发扬优秀传统文化的同时，努力发展社会主义先进文化，培育出具有世界一流水平，鲜明中国特色、中国风格的文化品牌，为我国文化安全和文化核心竞争力的提升做出新的贡献。

参考文献：

[1]中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定[N].人民日报，2013-11-18.

[2]胡锦涛.坚定不移沿着中国特色社会主义道路前进为全面建成小康社会而奋斗[M].北京:人民出版社，2012:24.