基于消费者意愿的旅游衍生品和延伸产业链研究

秦丽霞+武戈+张乐荣

摘要：以马山国际旅游岛为研究对象，采用问卷分析方法，研究其延伸产业链和旅游衍生品发展。从多思维多角度分析，得出马山国际旅游岛产业链和衍生产品发展存在的问题。并在此基础上拓宽视野，从产业协调性、辅助性，产品层次性、创新性、多样性上对更好促进马山国际旅游岛发展提出建议。

关键词：衍生产品;延伸产业链;问卷调查

中图分类号：F74文献标识码：A文章编号：16723198（2014）13005203

随着经济的发展和人们生活水平的提高，旅游形式与内容的多元化成为国际旅游业发展的主旋律。从我国旅游产业发展的现状来看，我国旅游业的服务项目通常是以一般性观光为主，活动内容单调，旅游质量也不高，观光产品目前也处于初级开发水平，因此必须对进行延伸产业链和衍生产品的开发与发展。为此，本文在基于马山国际旅游岛问卷调查的基础上，分析其延伸产业链和衍生产品存在的问题并提出对应的解决措施，希望能对我国旅游业衍生产品和延伸产业链发展有所裨益。

1概念解释

旅游衍生产品：衍生产品不是一个独立的个体，是依赖其他产品才得以生存的。旅游业的衍生产品也即从旅游业衍生发展出来的能为拉动消费提高经济收益做贡献的新产品。

旅游产业链：旅游产业链就是为了获得经济、社会、生态效益,通过生产旅游产品，为满足旅游者各种需求形成的不同产业、部门之间的动态链接,是建立在旅游产业内部分工和供需关系基础上的一种产业生态图谱。旅游产业链有狭义和广义之分，狭义就是吃、住、行、游、购、娱，广义的产业链包括从旅游业延伸出来的又与旅游息息相关的其他产业，如体育等。

图1旅游业延伸产业链示意图2调查内容

为了更好的对马山旅游业的发展进行分析，采用了问卷调查方法。

2.1调研对象和内容

本文立足于马山旅游业延伸产业链和衍生产品的发展情况展开研究。调查对象主要以外来游客、无锡当地居民、网民三个群体为主，调查内容主要有被调查者的基本信息以及他们对马山国际旅游岛延伸产业链和衍生产品的感受和看法。

2.2问卷设计和调查方法

问卷设置11个问题，采用封闭式问答，选项设置单选和多选两种形式，并采用随机抽样调查。调查区域主要集中在马山及附近五个小区。2013年10月30日和11月21日共发放问卷417份，收回有效问卷345份，有效率为827%。其中在马山发放问卷200份，收回问卷176份，回收率为88%，去除无效问卷，有效问卷为145份，有效率为824%。小区民意调查发放问卷150份，有效回收143份，回收率为95.33%，有效问卷为112份，有效率为78.3%。

3问卷分析

3.1消费者基本信息分析

图2游客职业分布图据图2可得，企业和离退休人员居前二位。每一年大量企业开展员工团体旅游作为一种福利待遇，导致企业成为旅游消费的一大主要群体。退休员工一方面由于脱离工作岗位，闲暇时间较多，资金充裕度较高，而且开始更多关注“绿色饮食，修身养性，回归自然”。所以马山旅游局应着重针对这两类人群的旅游需求特点开发优化相关延伸产业链和衍生产品。从现场调查看来，消费主体主要是青年人和41-60岁的中年人。年轻人喜欢浪漫，刺激，冒险。中年人喜欢传统，不同年龄群体有着自己独特的消费观念和消费追求，作为消费需求的供给方，应当抓注重点，以年轻人和中年人为目标对象，同时依据这两大群体不同的偏好需求，景区活动设置可以考虑不同的主题项目。

3.2消费支出额度分析

图3可接受消费额度从图3可以得出，各个消费额阶段人群都有，主要集中在500元以下，占50%。但是高额消费群体仍旧存在，一方面反映了由于消费者收入水平不均衡导致的消费需求水平不均衡，另一方面反映了大部分消费者在旅游花费上处于不富裕状态。所以，针对消费者消费层次性的问题，马山景区旅游设计既要注重平民化，又要注重提高档次以此来满足不同水平的消费者。

3.3旅游衍生产品创新性、多样性、层次性的分析

马山旅游纪念品存在的问题按严重性排序结果为：缺乏创新；不合我口味；质量太差；价格太高；不适合我的年龄；种类单一，通过分析，针对旅游纪念衍生品，可以得出以下几点不足：

(1)缺乏创新。通过调查发现，马山纪念品种类齐全，但与其他景区的旅游纪念品相比，大同小异，不具有创新性和独特性，因此马山纪念品开发商在开发产品时要注重活跃思维，在外观设计上独树一帜，坚持用创意和新颖吸引消费者眼球。

(2）价格与质量难以均衡。AB这两个看似矛盾的选项排序差不多，究其原因在于质优的纪念品价格相对昂贵，从而迫使消费者减少购买量。而针对质劣价廉的纪念品又难以满足消费者追求完美的要求，所以销量居低不高。最终导致市场”逆向选择，劣币驱逐良币”的恶劣现象。因此建议马山景区相关管理部门要从宏观把握，控制纪念品的合理价格，同时提高纪念品质量，多开发中等档次纪念品，以满足消费者的需要。

3.4延伸产业链关联性、地区发展协调性分析

表1延伸产业链关联性、地区发展协调性分析问卷结果

问题选项比例组合您对以上A节约资金，推行多种类体验，多折扣优惠措施33.3%活动的最B节约时间，提高旅游适量，提供“观光—禅修祈福—体育体检—养生医疗—饮食购物”一条龙服务17.9%大期望是C具有马山特色41.7%D创新创意7.3%(1)从对问卷的分析看，选具有马山特色的C选项的游客大都不是在灵山旅游的游客，而主要是其他两个地区，从小区居民以及网民表达的意愿可见，在发展无锡市的旅游产业时，灵山作为发展龙头，其知名度已经很高，作为无锡著名景点，也具备了一定的代表性。为了促进马山国际旅游岛均衡全面发展，在抓重点的同时，也要兼顾其他地区的旅游业的规划和发展。

(2）游客对延伸产业链的第二、三大期望便是B,C选项，可见消费者都想借助旅游获得多种体验，作为供给商，只有加强多种产业的关联性，用产业推动产业，用产业创造需求，最终实现共赢。

3.5延伸产业链多样化、主题相关性关联度分析

表2延伸产业链多样化、主题相关性关联度分析问题结果

问题选项比例组合除现有活动设施A增加购物街区6.2%外，你还喜欢哪B增设不夜城8.7%些设施和活动C体验骑马，赛车，太湖水上活动63.2%D增设马山大型文化节21.9%(1）对这一问题的回答63.2%的被调查者选择C项（体育有关的活动），可见大多数人更喜欢在旅游中获得体育锻炼，获得健康，而且马山毗邻太湖，小山岭众多，地处郊区，空气清新，人烟较少，因此可以利用有利的地理条件，开发体育旅游的相关产业，这既能充分利用马山的优越自然条件，又能提高马山旅游的乐趣，满足游客的需求，提高经济效益。

(2)虽然不夜城和购物街区的需求相对较少，但其实也不容忽视。笔者认为不夜城的建设能留住游客，变单日游为双日甚至多日游，从而有利于其消费其他旅游项目，提高经济效益。

4对于延伸产业链和衍生产品发展的建议

通过对以上问卷分析，得知马山国际旅游岛旅游延伸产业链和衍生产品仍存在一系列的问题，如延伸产业链和衍生产品同质性高、延伸产业链和衍生产品的创新性、层次性和关联性不足，游客重游率低，停留时间短，消费水平低等。为此应提出如下建议：

(1）创意旅游，旅游发展新模式。

创意旅游就是用创意产业的思维方式和发展模式整合旅游资源、创新旅游产品、锻造旅游产业链。围绕旅游活动和旅游吸引物，以顾客为中心进行价值创新，并充分发挥旅游产业的关联带动效应，延伸和拓展价值链，实现价值体系的整体增值。针对马山国际旅游岛，将灵山独有的佛文化灌输创意旅游模式中，在灵山举办有关佛文化传播交流的大型活动，吸引海内外佛文化爱好者的前来。

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(2）创新产品和产业链。

虽然马山国际旅游岛的规划缺乏一定的创新性和独特性。因此加强产业设计和产品研发的创新性有很大必要。根据马进甫对旅游购物商品的研究。旅游业发展中要更加注重特色商品开发，注重纪念性，艺术性，地方性，民族性和实用性。所以，马山在旅游商品的开发中要坚持以特色为基础，品牌为灵魂，模式为方向的路线。同时在旅游延伸产业链的规划发展中，要用创意产业的思维方式和发展模式多维化整合旅游资源，创新旅游产品，锻造旅游产业链。同时还要加强对未来文化遗产的创造和对旅游消费潮流的引领和塑造。

(3）加强相关产业关联性，协调性和辅助发展性。

旅游业是一种分散型的行业，独立经营对大部分旅游企业来说，难以获得旅游规模经济效应。因此应当结合当地特色建立旅游产业集群。依据旅游产业集群的优胜劣汰竞争机制，共同学习的发展机制和合作机制，为整条产业链带来经济效益。例如在景区的酒店餐饮店里定期开展无锡市马山特色宣讲会或者纪念品展览会，在旅游景区专门设立爱心医疗服务站等多种促进产业发展的活动。

(4）注重消费需求，坚持学科理论与实际相结合。

马山国际旅游岛的消费人群主要是年轻群体和离退休的中年群体。依据消费者行为理论和需求理论分析，年轻群体和中年群体在对景区的欣赏的角度有所不同。马山国际旅游岛的规划中既要注重佛教禅意文化建设和江南清秀古镇建设。又要针对年轻群体消费者，开发一些时尚，刺激，有创新现代的活动来吸引他们。同时，好要注重与大学合作，用科研带动经济发展，坚持理论联系实际。

(5）坚持整体宏观把握和细节规划相结合。

马山国际旅游的规划指出建设“观光—禅修祈福—体育体验—养生医疗—饮食购物”的一条龙精品专线服务。针对这个想法，在规划中需要做到具体化。不能单纯地寻求单个产业的发展，要坚持做到产业群体共同发展。再次，针对旅游产业链，既要注重上下产业链的发展，又要注重各个产业链之间的相关性。同时还要注重前期和后期工作安排。在前期宣传上，注重宣传的新颖性和高效性，同时要加强后期安全保障。

参考文献

［1］马进甫.国内旅游购物研究综述［J］.北京第二外国语学院学报,2006.

［2］厉无畏.创意旅游,旅游发展模式的革新［J］.旅游科学,2007.

［3］颜醒华.旅游企业产业集群的形成发展机制与管理对策［J］.北京第二外国语学院学报,2006.

［4］丁宗胜.度假旅游-无锡旅游产业升级的新高地［J］.商场现代化,2006.

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