浅析在网络视频中植入式广告的营销策略

张和荣

(闽江学院 管理学系，福建 福州 350108)

一 网络视频中植入式广告的发展现状

1.植入式广告定义。

植入式广告(Product Placement)笼统地来说，是指广告主把他们的商品名称、品牌形象、标志等信息融入在媒介内容中，从而潜移默化地增强消费者对品牌的认知、影响消费者的购买行为。

2.网络视频植入式广告市场状况。

据艾瑞网数据显示我国网络视频植入式广告市场规模在2009年至2014年间增长了10多倍，2014年预计将达到225亿元(如图1所示)。伴随着网络技术和国内经济的快速增长，植入式广告被越来越多的广告主认可、采用，网络视频广告市场增长速度将会越来越快。[1]2013年，仅仅中国的影视作品中植入式的广告就将突破10.2亿元人民币。[2]

图1 2009～2014年中国在线视频行业市场规模

3.网络视频用户情况。

据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第33次中国互联网统计报告显示，到2013年12月底，中国网络视频用户规模增加到4.28亿，其使用率达到69.3%。基数和使用率还在不断提高使得互联网视频广告市场规模处于快速扩张期。[3]

根据艾瑞iUserTracker最新监测数据显示，2013年6月，综合视频日均覆盖人数达9875万人，网民到达率为41.3%，位居网络服务第三。整个月份，有效浏览时间达16.1亿小时，是网民有效浏览时间最高的服务。从图2看2013年4月～9月的在线视频媒体播放覆盖人数，其覆盖人数基本处于平稳趋势。

图2 2013年4月～9月中国在线视频媒体播放覆盖人数变动图

二 在网络视频中植入广告的主要营销类型

在网络视频中广告商将广告主的广告内容巧妙地植入到网络视频中，让广告引起观众的注意，产生品牌效应，促进销售。目前植入广告的营销类型主要有以下几种：

1.场景植入。

品牌的视觉符号或产品本身作为一个场景或场景中的一部分出现在作品中。[5]比如在很多战争影片中，啤酒瓶常常会被战士们作为射击的耙子进行练习，虽然这只是一小段的电影场景，但是却很抢镜头，在很短时间内聚焦了观众的注意力。

2.对白植入。

在视频中通过沟通对话、独白的形式出现。把产品相关的信息传达给受众。比如最近热播的电视剧《咱们结婚吧》，这种对白就很泛滥。比如作品与一些网站合作融入的对白：“这都是我在那个天猫的顾家家具上掏的”“我在58同城上找工作”“我们百合网都是实名制的，绝对真实”。尽管观众一眼看出破绽，但是与剧情高度相关的，观众还是可以接受，也大大提高了这些网站的曝光度，达到企业营销的目的。

3.情节植入。

被植入的信息不仅仅是简单的特写镜头或人物对白，而且还肩负着推动剧情发展的重大责任。在电影《毒战》中，“网秦安全”就是整部影片的关键线索之一，[4]与此同步进行的影片宣传，还给客户们普及了手机安全知识，受众在了解产品的过程中还提高了安全意识。这种无缝的植入情节，让观众感到贴心和可信赖，也使得越来越多的人开始关注手机安全问题。

4.形象植入。

形象植入是指商品或者服务通过视频作品中角色的个性特点或者人物本身具有的内在优秀品质表现出来。通过剧情的发展，不断的演绎品牌原有的意义，增加品牌背后的内涵。比如CF的代言人谢霆锋，受众在玩CF的时候，就会把他和他演绎过的警匪片联系在一起，他就是一个身份的象征，让玩家在精神上得到了满足，融入其中能够畅快地娱乐。

5.广告植入。

广告植入就是把广告主已有的广告或者已经在其他媒介投放过的广告，再重新整合到视频中。有可能只是一个咨询或者行业的新闻报告。

除此之外，还有其他的一些种类，比如王老吉的《倾世之恋》，着重介绍了王老吉百年光荣历史，就属于一个题材植入的类型。而央视拍摄的《舌尖上的中国》，则是一种文化的植入，让观众在欣赏之余，更加了解和熏陶了中国渊源流传的传统饮食文化精髓，等等。

三 我国网络视频中植入式广告营销优势分析

1.我国网络视频具有丰富的资源优势。

据国家统计局统计，2012年全年生产电视剧506部17703集，电视动画片222838分钟。故事影片745部，科教、纪录、动画和特种影片148部，而网络上每天新增的长短视频都接近百万部。

借助着限娱令的东风，视频网站成了娱乐节目下一块的聚集区和掘金宝地，而自制剧成了一块不可忽视的“金矿”。艺恩咨询显示，预计2014年各大视频网站对网络自制剧的投入规模将会达到1亿元，剧集数量较2012年翻番。

在传统媒体广告处于饱和状态广告主急需把钱投在刀刃上的时候，中国网络视频庞大的资源自然成了他们的考虑对象。

除了资源丰富外，网络视频还有以下几个特有的优势：成本相对低廉；对用户进行精确定位；传播速度快、范围广；易于统计并能获得精准的用户数量等有关数据；通过根据用户选择的点播内容，可以便于分析用户的爱好和兴趣；网络视频可利用交互式手段，方便企业与用户交流。

2.网络视频中植入式广告营销优势。

(1)网络视频广告受众多，到达率高。

通过网络视频进行植入式营销，其广告覆盖面积是相当可观的,这样产品曝光率也跟着提高了，对于受欢迎的视频，点击播放的次数越多，对于广告商而言其CPM就会越低。植入式广告是品牌娱乐营销的一大部分，观看什么样类型的网络视频，是用户根据自己的需求筛选出来的。若是广告植入恰到好处的话，那么它的有效到达率一定会大大地提高，从而实现企业做广告的目的。

(2)用户主动接受网络视频广告，效果非常好。

对于网络视频中的植入广告，用户都是主动地去接受，更多的时候，当视频情节与广告的内容息息相关、有效的融合时，观众就会潜移默化地被它影响。例如：在电视剧《新恋爱时代中》的一个故事情节中，“京东商城”以一个项目的形式出现，剧中人物进行谈判，而项目的名称就叫“京东商城”，很符合人物特点，又与剧情高度相关，紧密地联系在一起，使受众的记忆度大大提高。与传统同质化严重的广告相比，观众的抵触心理逐渐减低，观众会在无意识中接受它，再次接触时，对植入的品牌印象就会更加地深刻。

(3)网络视频广告干扰度低，观众有好感。

在网络视频中植入广告，干扰度几乎为零，视频中很少会出现同类的品牌，当同质化产品很多的时候，品牌价值差不多的时候，顾客购买产品，就看品牌的回忆率了。在没有任何干扰的情况下，将品牌置身于视频中，在唤起人们注意或者提醒的同时，就很容易得到客户的好感，并且影响日后消费行为。

(4)网络视频广告影响广泛、持久、深入，口碑效益明显。

植入式广告最大的优势就是本身拥有的长久的营销效力，视频在网络中可以被反复地播放，时间也是不固定的，持久地影响着顾客，视频中的内容往往会成为人们日常生活中所谈论的对象，这种口碑营销效应，往往比其它的营销手段更有价值。其舆论渗透力，是非常强大的，既可以增加客户忠诚度也能吸引更多的潜在客户，能在很长时间内影响消费者的消费行为。

(5)视频网站与广告商共享利益。

植入式广告发展得越来越好，植入视频中的技巧也越来越妙，广告不仅仅要考虑视频制作方的水平和效益，还要考虑到广告商隐形投入的效果。这种广告创意无形中创造了1+1>2的双赢模式。受众在观看视频的时候，也不需要额外的广告时间，这就拓展了广告的空间，符合双方的利益。对于受众而言也是受益的，节省了很多的时间成本，也少了一份反感。

四 网络视频中植入式广告存在的问题与营销策略

1.植入式广告存在的问题。

(1)广告创新不足，不够新颖。

当万千宠爱集一身时，视频中出现的植入式广告的缺陷也日渐地显露出来。创新的脚步跟不上网络发展的速度，很多植入广告仍然看起来像说明书式的直白广告。即使帮助企业实现品牌的传播及销量的增加，但多是照搬别人模板，缺乏创意作品，而且植入式广告本身就是一个创新性的营销的方式。但很大一部分企业制作广告视频，采用的是在剧中要么加入很多特写画面，要么就是生硬的曝光，有的甚至直接就是把台词换成产品信息，毫无创意可言。受众都有自己的喜好，也是特别挑剔，喜欢新颖的东西，要想充分发挥植入式广告的营销效果，植入式广告在创新方面还要更加努力。

(2)植入的广告很牵强，与视频内容不协调。

在很多的视频中产品都是匆匆地与观众见上一面，很少考虑视频内容与产品的相关度，有些生搬硬套的感觉，这样的情形就很难给顾客留下深刻的印象。

(3)同一视频中，植入的品牌泛滥。

对于广告扎堆的情况，受众很容易产生反感。例如，一些选秀节目对植入广告就乐此不疲。在2012年结束的《中国好声音》总决赛中，据统计，植入的广告就有461条，涉及到86个品牌，观众看视频就像看广告联播一样。[5]而且广告的相似度还很高，这也给观众带来很大的困扰，对观众而言识别率很低，更不要说记忆率了。

(4)利用其他媒体及线下的宣传做得不够到位。

由于植入式的广告具有隐秘性的特点，如果广告商不借助其他的媒体让顾客了解自己的产品，是很难有成效的。线下的宣传也是很重要的。在不同时间、不同地点、不同媒体间进行宣传，可以拓展广告的深度和广度。但是很多广告主，只想少花钱多办事，仅仅只是在一个视频中投入小部分广告，没有其他的辅助宣传，那效果可想而知。

2.营销策略。

(1)植入广告要结合产品定位。

很多企业的产品都有其自身特有的受众，企业必须搞清楚这一点再去做广告，界定目标受众，也是植入式广告不可或缺的关键环节。广告主要是取悦这些目标群体，并不是所有的视频观众。

(2)不是所有的品牌都适合植入广告。

植入的广告应该是原本就存在客户的脑海中，只是没有被唤醒。在产品的品牌知名度本身就不高的时候，最好不要盲目地去投放广告。在这种时候投放广告也许会有几个顾客注意到，但是大部分客户有可能因对该品牌的意识较低而自动把信息过滤掉，这样商家往往得不偿失。

(3)广告宣传持续投放。

“三天打鱼两天晒网”做法的广告宣传是最不可取的，广告主如果仅仅只是通过短短的视频，来使自己的宣传达到好的效果，是永远不够的。[6]只有持续性的广告宣传，才能在观众头脑中留下深刻印象，否则观众看过视频，过一段时间就会忘记得干干净净了，前期的广告宣传效果将大打折扣。

(4)与其他媒介合作进行宣传，发挥合力效果。

植入式广告在其他的媒介也是很受关注的，像杂志、图书、简讯、产品赠品等。商家完全可以根据自己的市场状况，分析需求并结合这些手段来帮助视频推广，这样营销效果会更胜一筹。

(5)注重品牌文化营销。

现有企业品牌的影响力是很受消费者重视的，如果企业只是想通过植入产品广告，让消费者自行接收相关信息，那么从企业长远的发展来看，是很不明智的做法。消费者的喜好随着社会经济快速增长，喜新厌旧速度也越来越快，企业品牌在消费者心中还没有巩固，就已失去了吸引力。所以，在新经济的背景下塑造品牌知名度、美誉度和忠诚度，才是企业家更应该认真考虑的问题。

(6)自制微剧。

对于电商行业目前所处的行业阶段来说，一个片段或者一个镜头是很难满足广告主的意图的。自制微剧可以比较充分地展示企业产品信息，体现品牌文化，让消费者乐在其中，感受企业文化氛围。

五 结束语

总之，随着社会经济和科技的发展，人们越来越依赖网络，网络视频一定会愈加地突显其价值和商机。而依附在视频作品中的植入式广告，也会得到迅猛地发展。相信在此趋势下，企业要想赢得消费者的青睐和提升品牌价值，就必须不断地探索如何通过网络视频提升植入式产品广告的质量和效果，从而实现企业经营目标。

[1]广告买卖网.国内2011年在线视频市场规模达63亿元[DB/OL].http://www.admaimai.com/news/ad201201112-ad76147.html.2012(1).

[2]艾瑞网.2013年中国电影植入广告规模将达10亿元[DB/OL]. http://a.iresearch.cn/bm/20130812/208158.shtml. 2013(8).

[3]中国互联网信息中心(CNNIC).第33次中国互联网发展状况统计报告[R].http://www.cnnic.net/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/P020140305346585959798.pdf.2014(3).

[4]陆昱华.电影置入式广告形态的发展模式研究:基于营销观念演进的分析框架[D].上海交通大学媒体与设计学院，2012(6).

[5]王荣.加多宝冠名中国好声音植入营销案例解析[J].经济视野(Economic Vision),2012(11):53.

[6]杨建宁.我国电视剧植入式广告发展研究[D].河北大学，2010(5).