百货业体验式营销策略研究

包映蕾

随着电商模式大行其道，传统百货业遭遇了前所未有的冲击，同时，消费者的消费理念日趋于成熟，虽然百货业对如何进行差异化营销不断进行创新和尝试，如大客户营销、节假日促销、主题促销、线上线下共同促销等，但实践效果总体上趋同于这样的结论：促销时门庭若市，促销后门店冷落；促销时赚足人气却未见销量；促销时顾客冲动购买，促销后总觉得上当受骗等。究其原因，在于消费者购物时越来越无法满足于追求基本的生理和安全需求，根据马斯洛需求层次理论，他们更加注重其他三个层次，即社会的、尊重的和自我实现的满足。因此，本文试图探讨百货业的体验式营销策划如何进一步满足以上三个未被满足的需求，以助推百货业的销售新增。

一、对百货业体验式营销模式的探讨

（一）体验式营销的特点

所谓“体验式营销”不同于传统的对消费者的“理性消费”的假设，它更加关注消费者的感性需求，是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考 （Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。［1］从概念上看，体验式营销具有以下特征：认为顾客既感性又理性，以顾客体验为导向设计、制作和销售商品；围绕主题设计体验活动，产生独特的个性化消费体验，从而使这种感受长久地保留在顾客的脑海中以产生购买意愿；同时通过使用多种体验工具，如购买环境、氛围、品牌、产品展示、促销手段等在产品销售过程中不断为消费者带来满足和快乐的感受，产品本身反而成为了一种营销手段而不是销售主体。因此，对百货业而言，如何进行有效的体验式营销；如何以体验为主线贯穿于整个经营体系中，是增进客流提升销售的有效手段。

（二）国内百货业体验式营销施行的误区

与发达国家的体验式营销水平相比，目前，我国百货业对体验式营销仍缺乏深刻理解，以粗放的、同质化的打折、满赠等促销方式为主要手段，缺乏长期的吸引力，具体表现如下：

1.软硬件建设不足，换汤不换药。传统营销观念跟不上体验经济的要求，很多百货卖场无论硬件还是软件都无法满足体验式营销的完美发挥。其中硬件部分的不足包括：餐饮业态比例低于30%，部分品牌人气较低，缺少娱乐业态；有的卖场无线网络覆盖范围小，导致不少顾客流失；停车场车位不足；商场的体验元素不够：仍以百货为主体，缺乏中高端品，满足不了部分客群需求等。软件部分缺陷包括：商场的销售缺乏与顾客互动，会员价值没有充分展现；商圈内体验活动方式同质化现象严重，缺乏个性、独特性等。

受传统营销模式的影响，营销人员以固有的思维模式设计体验式营销效果往往不好。传统营销在于展示产品的质量，认为消费者的购买行为是理性的，而体验式营销中产品质量的展示只是手段，目的在于用产品唤醒客户内心的情感，产品不是营销中的主角，而仅仅是一个载体，这与传统营销中产品的主体地位差别悬殊。

2.顾客心理分析不够，未对症下药。由于缺乏适当的顾客心理需求调研，不能正确把握和分析顾客体验的动机，无法保证营销过程的目的性和指向性。即使有时明确了顾客的利益诉求，但由于缺乏对产品的具体分析和对顾客消费心态的深度了解，依然会导致体验过程的失败。因此，周期性地做科学的顾客心理调查和分析，识别恰当的体验顾客群，设定具体的体验参数是体验式营销获得成功的根本保障。

3.重体验轻营销，药到病未除。体验是营销的手段，销售才是根本目的。虽然很多产品通过各种体验方式让顾客参与到产品体验中去，但因为体验和营销的结合点没有准确把握，不能及时把顾客的美好体验变成主观消费意愿，忽视及时对顾客的行为进行有效引导，造成了体验和销售割裂和脱节。因此，体验活动应该与顾客的购买行为紧密相联，并及时搜集和反馈顾客的感受。［2］

另外，体验式营销环节和方式设计的不恰当、体验目标不恰当、对营销背后的附加观念的宣传不足，未帮助消费者更新观念，以致无法使消费者的观念与产品准确结合等，都会造成企业无法在恰当的环境下为恰当的顾客进行恰当的心理暗示并提供恰当的商品。

二、百货业的体验式营销整体策略

百货业体验式营销战略的整体策略如图1所示。根据图1，可将百货业体验式营销整体策略细分如下：

图1 百货业体验式营销整体策略

（一）把握消费心理是前提

在具体的销售活动中，百货零售业调研活动实际上分为两个部分：商圈调研和顾客调研。在任何一个经济区域内，商圈不同，竞争程度、人口特征、经济状况和地理位置都有差异，这决定了顾客的实际需求与卖场的定位。其中人口特征包括：人口密度、数量、年龄分布、平均受教育水平、可支配收入、职业分布、人口变化趋势和消费习惯等［3］。竞争状况指同业竞争的激烈程度，零售业的集聚效应会吸引较大的客流量，此时，零售业的准确定位和差异化营销就显得格外重要。

顾客调研包括：顾客需求心理，顾客的年龄心理、目标顾客所处的财产阶层及其购买习惯等。满足生理需求是很多基本产品给客户的第一体验，像水可以解渴，袜子可以保暖一样，忽视了产品的基本属性，过分拔高会让消费者迷失，但如果能够在在满足基本需求的基础上增加附加体验，产品的个性就容易凸显出来。对于产品的安全体验则需要在售前、售中、售后不断加强。售前需要针对顾客的疑虑向顾客发出安全信号；售中通过产品本身的展示让顾客体验产品的真实信息；售后则通过回访和对比让顾客感到受尊重和满意，对产品和自己的选择更加有信心。对于有社会归属感和社交需求的顾客，必须让产品发挥社交功能，顾客在体验过程中体验到被尊重的感觉，让产品和服务凸显顾客的尊贵地位，从而产生优越感。对自我实现有追求的消费者往往需要在体验过程中激发消费者的成就感，并让产品帮助顾客实现其个人的理想和报复。

不同年龄的顾客购买产品时，其体验产品的方式、内容、则重点都不相同。儿童通常依赖父母来决定购买意向，因此，针对儿童进行营销时，必须满足双重顾客，即父母和儿童都要首肯才能达成购买意愿。如果忽视父母的决策地位，一味的让儿童体验，常常事倍功半。青春期的青少年已经有独立意识，喜欢新鲜、攀比，更加容易受同伴的影响，更加相信自己的直觉，因此，营销模式需要引入竞争元素，不断推陈出新吸引青少年的眼球。青年顾客虽然收入不高但追随时尚，喜欢个性表达，因此，时尚元素和个性化的营销模式是基本原则。中年人相比之下更加实际，他们理智又有消费能力，营销时需要注意产品内在的价值。随着人口老龄化现象越来越严重，老年顾客的购买力逐渐被认知，他们有闲有钱，因此也需要提供更多的机会和方便满足老年朋友的消费需求。

财产阶层直接决定了消费者的消费心态。富有阶层以财富为傲，更加追求产品带来的心理体验，因此，营销必须凸显顾客的与众不同，满足他们的表现欲。富裕阶层在消费心理上接近富有阶层，但金钱实力又往往受限，因此，他们享受却低调，表现但不张扬，喜欢隐秘的交际空间和娱乐环境。因此，高端性价比的产品往往对他们更有吸引力，让顾客感到物有所值。小康阶层更加关注产品的安全感，品质是他们最看重的，对价格比较敏感。温饱阶层也有偶尔冲动消费的可能，因此温饱阶层的体验信心和参与机会也必须予以提供。贫困阶层虽然眼下没有购买力，但他们可能是潜在的顾客，在他们自己消费领域内的美好体验，依然可以挖掘其购买欲望。

（二）感官体验是关键

美好的感官体验会让消费者在不知不觉中产生购买行为。创建友好的视觉空间，提升消费者的购买兴趣；在适当的时间、适当的地点通过试吃的方式冲击消费者的味觉；通过环境背景音乐和产品本身能够被感知的、独特的声音；通过嗅觉改变消费者的心情和加深对产品的美好印象；通过引导消费者自发动手的欲望等等都会产生无声胜有声的效果。

（三）关联体验是助推

关联体验是体验的最高层次，体验式沟通的内容不仅包括产品、服务本身和解决方案，更重要的是探寻消费者的心理、激发需求、促进购买行为的实现。［4］各种手段和各个感官的交叉体验；物质体验加精神体验；售前、售中、售后的联合体验、抓住顾客的相同感受将其从个体变成群体，从而联系起来，变成思考和行动；通过不同途径形成顾客的记忆；通过名人效应产生晕轮效应等等都是关联体验的手段，从而推动更多的顾客成为体验营销模式的支持者。当然，这些体验必须在同一个主题下才能产生协同效应。

（四）高效营销手段是保障

在体验的过程中，高效的营销手段可以达到事半功倍的效果。（1）免费赠送，可以让顾客产生最直接的体验，又能获得顾客的好感，但如果赠送范围过窄，或者数量太少，不足以吸引眼球，会让顾客产生廉价、低质的感觉，所以，扩大赠送的时段和范围，让顾客感到品质有保证就会让顾客产生信任感，当然赠送后的市场调查和跟进也必不可少。（2）方便快捷的服务会很大程度上加强顾客对产品的良好印象。这需要提高服务人员的素质，需要设计合理高效的体验流程，营造温馨的购物环境等。（3）广告对产品虽然没有提供直接的体验，但是能够对消费者的行为产生推波助澜的作用，准确传递产品信息，把握产品定位，形式新颖独特同样能够给消费者留下深刻的印象。（4）电商的形式虽然看起来也无法带给消费者直接的体验，但如果能够使用恰当的推广方法，将电商与实体店的产品印象结合起来，以及像凡客、京东那样做足最后十公里的客户体验，依然能够抓住顾客的心。

（五）文化体验是根本

文化体验指两方面，即卖场本身的企业文化和卖场通过主题活动体现出的对顾客具有吸引力的文化，从而带动消费。卖场自身的文化需要通过服务的个性化、特色化、品牌化、服务人员的业务素质、服务标准、企业的规章制度等体现出来并形成卖场的主要文化特色，给消费者留下深刻印象。而对文化的体验，则是通过百货业态与娱乐业态，如儿童乐园、KTV、电影院等的结合，带动百货业。也可以通过深度的融合和创新，如与美术展览、音乐表演、博物馆等艺术形式结合在一起，让百货和文化相辅相成，更加符合高端消费者的精神需求。

三、百货业体验式营销关键控制点

百货业体验式营销关键控制点包括营销理念的改变、外围关键点以及顾客接触点等，具体如图2所示：

图2 百货业体验式营销关键控制点

（一）顾客至上，服务至上

体验式营销的出发点和终结点都是顾客，因此必须自始至终地贯彻顾客至上的原则。这包括售前对顾客的全面调研，认真分析，准确判断购买需求，给顾客准确的心理暗示；活动中对顾客的认真观察，打造恰当的营销氛围，让顾客感觉轻松自然，使营销氛围与具体活动的体验一致，并能够使顾客自发地融入到营销环境中去，如果发现氛围与活动不一致，则要及时修正。售后则要对顾客及时进行回访，形成美好的购物记忆等。

（二）紧扣主题，恰当引导

体验式营销的主题可谓五花八门，以节日为主题的假日消费铺天盖地，常以打折和促销的方式为主，忽略了对产品的体验，且毫无个性可言，这就造成节日时大家一哄而上，节后门前冷清的现象，这种体验并没有给消费者留下深刻的印象，毫无新意。而以情感为主题的营销，往往过于煽情，消费者因为冲动产生购买却常常过后会后悔，不再继续支持，似乎有感情被欺骗的感觉，产生负面效果，因此，情感营销的尺度要拿捏得当，即需要理智地帮助顾客挖掘需求，又需要积极地引导和产生愉快的购物体验。而以文化为载体的体验，常常因为文化与产品之间的割裂，让消费者感觉是炒作，风马牛不相及，从而产生空洞的体验效果。当然，过渡的美化产品也同样会产生虚假的感觉，必须平衡产品本身的属性和样品展示的手段，否则就会让顾客敬而远之。

（三）突出差异，量身定制

在以往的观念里，商场只需要装修得时尚漂亮，能提供舒适的购物环境，顾客也便络绎不绝。但时下要求已经不止这些，到处高楼林立，各大商圈发展成熟，舒适环境随处可见。想要在众多商场中脱颖而出，需要的是个性。千篇一律的营销手段会让追求个性的顾客感觉庸俗和老套，无法一见钟情。大众等于普通等于没有自我，因此，用差异化的手段来吸引顾客，体现卖场自身的特色是吸引顾客的重要手段。

时尚舒适的环境里增加体验元素，可以直接提升顾客的愉悦感。而体验也是零售业应对电商的一个重要因素，除了商品的体验，还有环境的体验。如佛山的天佑城把海洋世界搬进了商场，在三、四楼建有一个3000平方米的海洋馆，水深达8.5米，16个观赏面，其中包括30米长的水下隧道，顾客可以从不同的角度观赏到色彩缤纷的海底鱼类，如梦似幻的极致体验。除了有海洋馆，无论是大堂装饰、天花吊饰、通道的景点天佑城都把海底世界这个主题融入到整个项目里，顾客仿佛是在海底世界里面购物一般。西单大悦城的小黄鸭主题，小朋友不仅可以在“潜水鸭”小屋玩耍，还可以跟潜伏在商场里的60只小黄鸭亲密接触，无比快乐。所以，选择设立不同的主题，在可控的成本范围内，定期更换，保持新鲜感，为顾客创造家庭、工作以外的第三空间是顾客看重的价值所在。在很多情况下，贴心定制赢得的不仅仅是顾客的满意度，而是营销前景，所以精心营造环境，提高顾客满意度，服务过程中时时处处体现对顾客的尊重等都不可小觑。

（四）不断创新，建立信任

在体验式营销手段的使用上没有固定模式，在产品的品类选择上也不应固化，产品拓展程度越高越能够满足不同顾客的需求。变化中的产品和营销手段永远会给顾客带来最新的体验感受。进一步完善配套服务，如社区型百货门店，功能健全的母婴室能解决许多新妈妈解决哺乳、换尿布等问题，而配备儿童乐园则既可以增添门店的娱乐元素，还可以通过简单的促销如在门店消费满一定金额，可以获得儿童乐园门票一张等方式都可以助推销售。其他如增加轻食类餐饮，让顾客可以稍作休息，增长顾客到店停留时间等，甚至有马术、春晚、魔术表演、传统民俗秀等都能在情感上为顾客留下深刻印象。

四、反思与启示

综上所述，传统营销难以迎合顾客的心理，在百货业遇到瓶颈的今天，把握体验式营销的精髓，将物质资源、艺术资源和文化资源更加恰当地进行整合，把销售活动由简单的金钱交易变成人性化的交流过程，通过情感体验让想消费者的产生购买动机，可以为百货业的转型升级提供一个契机。近年不少电商包括京东、聚美优品等多家巨头都开设实体店，说明实体店具有不可替代性。实体零售的主要价值在于体验性：服务体验、产品体验、娱乐体验等等。体验涉及顾客的感官、情感等感性因素和知识、智力、思考等理性因素。为此，打破传统百货营销思维，从顾客情感角度出发，思考其在购物前、购物中、购物后的不同感受。发掘其心理需求，增加顾客满意度从而加大品牌的忠诚度才是百货业突破瓶颈的关键。

［1］ 施密特（美）著.体验营销［M ］.刘银娜，高靖，梁丽娟，译.北京：清华大学夏出版社，2004.

［2］ 马 斐.体验式营销——使用技巧与成功案例［M ］.北京：电子工业出版社，2013.

［3］ 杜方敏.差异化连锁百货战略研究［J］.广西社会科学，2011（5）.

［4］ 马 杰.浅谈体验式营销在中国零售业态的应用［J］.经营管理者，2011（5）.