服装企业线上线下销售矛盾分析与对策研究

牛继舜　林亦欣

摘 要：探讨服装企业线上线下的三大销售矛盾：线上线下互相争夺消费者，导致同一企业内部的矛盾；运营成本差异，导致品牌企业与代理商之间的矛盾；批发价格不一致，导致分销商之间的矛盾。针对上述矛盾，提出了解决电子商务企业线上线下销售矛盾的方法：打造一个子品牌；线下针对大客户，线上服务小客户；线上下单服务，线下取货服务；线上接受线下无门店区域的消费者；线上、线下同价格，两条腿走路。

关键词：电子商务；线上销售；线下销售；服装企业

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）09-0100-03

一、线上线下销售矛盾分析

（一）消费群体争夺，导致企业部门间的矛盾

服装线上销售价格较低，对传统的线下渠道会造成冲击，分流了原本属于线下的客户群，成为服装企业不敢贸然进入电子商务市场的原因。

企业的踌躇是必要的。2012年，一位李宁的分销商在接受采访时提到这样一种现象。他经营的李宁门店从2006年起，就有顾客在试穿后，会拍下所选择产品的样式并记下货号后离开，有些顾客还会直接向导购表明自己会回家后从线上购买。之后的一段时间里，科技发展的迅速以及手机网络功能应用的普及，使这样的情况愈演愈烈，甚至演变成顾客在实体店试穿后，直接通过手机对比价格，尽管导购辛辛苦苦的工作一番，顾客仍然流向了线上销售渠道。因为消费者习惯于触摸实物以确认物品的品质与质感，但又想要选择价格实惠的产品，所以才使得实体店与网店既相互矛盾又必须同时存在。正因如此，才使得线上销售模式的开发，直接冲击着线下销售，分流了原本属于线下销售的客户群。这是电商企业线上线下销售矛盾之一，同时该矛盾还使得企业内部产生矛盾。

线上的低价会影响企业的营业利润，但随着时代的发展服装企业又不得不发展电子商务，因此对于消费者的争夺造成了企业内部的矛盾。但是也有企业同时发展线上线下销售并取得了很好的收益。2009年，国内著名品牌博洋家纺正式发展其线上销售渠道，到了2011年的上半年，就以5 300万元的销售额出色地完成了任务。当然电子商务给企业带来丰硕果实的同时也带来了困惑。线上销售渠道的发展使得企业获得巨大的收益，但线上销售分流了原本属于线下销售渠道的消费者，引起了线下销售的强烈不满，这必然成为了企业发展线上销售渠道后面临的一个大问题。

（二）运营成本差异，导致企业与代理的矛盾

电子商务企业线上线下销售的另一大矛盾就是价格不一致。价格低无疑是许多人选择线上购买的重要原因。归根结底，这里面有一个每一位商家都无法回避的问题，成本差异。这是一组来自淘宝的数据，与传统的线下销售模式进行比较，网上开店可以节省60%的运营成本，节省30%的运输时间。就连营销成本也比传统线下商店降低了55%，并且对于渠道成本也降低了47%。这就意味着同样的产品，线上和线下的差额会有20%～30%之大。打个比方，同样一件东西在店里买需要1 000元，而在网上只需700元，作为一个消费者会怎么选？毫无疑问会选择线上购买。因此，线上产品的价格低廉一直冲击着传统实体店面系统。

《创业家》杂志上有一位关于李宁分销商的报道，这位分销商在接受报道时透露了现今实体店的痛楚，源于电子商务的崛起。2012年9月19日，他在登陆李宁官网后发现了一个令他震惊的消息，凡是在该官网上消费满980元的顾客，再次消费时可以享受全场5.5折。作为校园代理的学生也能拿到5.5的折扣，甚至还有销售返点。这让他彻底心寒了，他采买的折扣已经低于许多分销商的采买折扣，也只有5.5折。线上如此大力度的价格优惠，让经营传统线下实体店销售的他倍感心寒。对于李宁这样一个知名度很高的品牌来说，即便是正品，线上线下的差额也会影响着品牌形象，降低了消费者的信任度，同时也产生了品牌与代理商之间的矛盾。

线上的低价销售使得代理商所得的利润过低，所以产生企业与代理商无法合作的矛盾，更导致了线下销售的停滞。线下价格高是因为实体店需要考虑更多的成本因素。例如店铺租金、销售员工工资、代理商利润等，但是在线上销售则不必考虑，有的甚至不用考虑存货成本，因此大大降低了运营成本，所以也使得线上销售有了价格低廉的优势。这便是企业与代理商的矛盾的根本。

（三）批发价格不一，导致分销商之间的矛盾

线上线下销售的下一个矛盾就是分销商之间的矛盾。每个分销商的进货渠道不一样，因此也导致了价格的不一致，同样的产品如果有着价格差异，那么消费者就会对比产品，对于同样的产品，消费者自然选择低价的商品。

2012年，COACH天猫旗舰店在正式运营短短一个月后，便悄无声息的关闭了。原因有很大一半是因为价格，因为天猫上众多的代购店成为了消费者的首选，其同款包包的卖价只有COACH旗舰店价格的二分之一，甚至更低。作为一个消费者，同样一款商品，肯定会选择价低的购买。而造成代购店价低的原因就是其与COACH旗舰店有着不一样的分销商。国内的分销商与国外的分销商自然有着不一样的拿货价，针对不同市场也有着不同的定价，而网络的跨区域优势纵容了这种“窜货”现象，导致了分销商之间的冲突。不仅是国内外差异造成这种矛盾，国内各家分销商之间同样存在这个问题。

李宁刚涉足线上销售初期，有些分销商为了维持利润，不惜从淘宝上寻找渠道窜货，尽管维持了些许利润，却因为长期没有公司的资源而导致情况每况愈下，降低品牌美誉度，直接影响到品牌形象，更加打乱了原本线下井然有序的市场。分销商之间的矛盾导致电子商务企业线上线下销售矛盾进一步升级。

一位在线下拥有超过2 000家专卖店的企业负责人将自己的苦衷告诉记者。原本这家主营竹纤维产品的品牌有着一套十分严格的价格控制系统，其线下渠道的加盟店都按照公司制定的统一价格出售产品。但一些为了冲击高销售额的经销商，就擅自在线上以50%的优惠出售产品。自从线上出现该品牌产品后，许多经销商就纷纷进行投诉，使得该品牌不得不选择先搁置线上销售渠道的发展计划。endprint

二、线上线下销售矛盾对策

（一）线上线下销售产品差异化

1.打造企业的子品牌

子品牌是针对网络开发的，只在线上独家销售，线下无法买到，自然从根源上避免了线上线下的冲突，保证企业的整体利益。

以纯品牌从2010年开始发展线上销售渠道，然而该企业一直无法平衡线上线下销售的矛盾，以致于在2013年1月正式关闭了以纯天猫旗舰店。据以纯电子商务总监于文华介绍，以纯将为线上销售开发一个全新的品牌，以平衡两年来没有解决的矛盾。在2013年3月，以纯专为线上销售打造的A21品牌正式上线。很显然这一举措得到了很好的成效，较好地平衡了线上线下的矛盾。

爱慕在线上推出的子品牌心爱网络，美特斯邦威在线上推出的品牌AMPM，报喜鸟在线上推出的子品牌BONO，百丽推出的子品牌是茵奈儿。这些例子都可以很好地证明。

尽管每个新的子品牌都需要一定的推广周期，但由于线上线下销售不同的产品可以很好地规避冲突，解决矛盾，因此不失为一个解决线上线下销售冲突的好办法。

2.区隔线上线下产品

这是许多传统品牌为了融合线下线上产品而常用的一种方法。李宁是一个广为人知的传统品牌，e-lining.com是其线上销售的官方电子平台。李宁线上销售的主要产品是典藏品，如明星签名产品或者限量版产品。以及一些最新发售的产品。对于那些库存产品主要放在线下实体店甩卖，当然实体店也会结合一部分新品一同售卖。

东莞拥有一定知名度的“依米奴”品牌，同样将线上业务定位为清理库存，该品牌线上商城销售的产品，是过季的产品。那些过了季的产品在实体店中销售滞缓，而在线上销售时由于价格低优势，可以更快速度地清理库存。正是这种正确的方法，让该品牌告别了库存困扰，又解决了电子商务线上线下的矛盾，这无疑让依米奴品牌发展的更加强大。事实上，线上线下的产品互不交叉，用两套不同价格的体系，既能融合矛盾又能减轻品牌的库存压力，是许多想要开拓线上业务，又担心线上线下销售会引起矛盾的服装企业值得借鉴的方法。

线上价格高于线下听起来有些不切实际，然而这种方式在国外并不少见，国外许多鞋业企业也定期在网上推出只在线上销售的商品，价格比线下的产品更高，然而线上款式多让消费者有更多选择，尽管价格也吸引了大批消费者购买。国内外成功的案例都同时证明了，线上线下产品差异化可以很好解决线上销售对线下销售的冲击。

线上线下销售的冲突归根结底是对现有分销商的利益造成了损害。如果线上只销售特定的产品，与线下实体店的产品有了差异性，不至于冲击实体店，引起分销商的不满。事实上，如果很好地利用线上销售的特性，不仅不会对线下销售造成冲击，还会为企业增加利益。

“限时特卖”是一个很好的例子，现在，许多商家在线上推出限时特卖的产品，这有效地利用了消费者心理，让消费者认为如果不在特定时间内购买，将买不到价格如此便宜的产品，调动了消费者购买的欲望。这种在极短暂的时间内针对一定群体进行的密集式推广出清，不论价格有多低，都不会对线下的传统销售渠道造成影响。合理开展线上销售会对线下渠道进行有效弥补，能够扩大市场的份额，线上销售又可以作为处理线下销售库存的平台，减轻了企业和分销商的库存压力。

消费者总有着“物以稀为贵”心里。所以在线上销售线下没有的产品，并且这些产品是限量的，那么不仅可以吸引更多的消费者，同时价格也不用很低廉，因为是限量的反而可以较高价格出售，这样还可以获得更多利润。对于库存商品，可以选择返季在线上销售，这样可以低价促销，不仅解决了存货问题，还因此吸引顾客，取得薄利多销的成功。而且在线上销售的产品是企业专门为线上所设计的产品，这样就不会出现很多共同销售该产品的分销商与竞争者，也因此可以降低分销商的矛盾。

（二）线上小客户，线下大客户

很多消费者若要购买大量产品，由于数量大那么单个产品的确认就更加重要，这时可以先去线下看实物，有销售人员进行介绍服务，可以更好地确认需要购买的产品，并且对于大量购买的客户可以进行适当的折扣，这样也可以留住顾客以使得有下次购买的机会。但是若是购买数量少的，很多消费者会懒得去实体店，那么这时候线上购买就是很好的渠道。不仅价格低廉，而且方便，还有专门的快递负责送货上门，这很好地满足了消费者不出门也可以购物的想法。

（三）线上下订单，线下取商品

线下与线上共同获利，消费者可以线下看货进行有效确认，线上下单后，再到线下交钱取货，这个方法让消费者更放心且以较低的价格买到商品。

这个办法有效避免了电子商务线上销售质量不确定、售后难、时间长等劣势。客户可通过线上浏览商品，详细了解后下单，然后到线下销售点取货，取货时可直接检测到质量等线上无法提供的服务，更可以在出现问题时，直接找销售点接受售后服务。这是线上与线下的协同互补。

美国GAP的顾客可以从网上按照自己的喜好选择产品，对产品的尺寸、颜色等一系列要求进行确认后可以下订单，对于那些被选中的产品，销售人员会进行预留，不再售卖。这些被预留下来的产品就会被保留两个工作日，顾客可以在规定的时间内到店里试穿，感觉满意后再付款带走。事实上，在购买服装时，消费者仍然需要试穿才好做最后的决定。这种线上下单，线下试穿取货的模式，可以减少线上换货、退货概率，又可以吸引消费者到店里，消费者在店里的时间越长，越有可能触发其二次购买。对企业而言是一个一举两得的方法。

（四）线上着重服务无门店区域

由于各种原因，线下实体店只覆盖小部分城市，这时线上销售跨区域优势起了很大的补充作用。由于线上销售覆盖区域广，这一块空白的填补能很大的扩大企业销售额。

优衣库公关在接受采访时表示，尽管目前优衣库在国内的实体店有四十多家，但在大多数的二、三线城市还没有覆盖，线上接受无门店的区域的消费者订单，可以更广泛地覆盖市场，对线下销售是一种补充。endprint

这是一个扩大市场销售额、加强市场竞争力的好方法，网络上是一个很广的区域，它的触角可以渗透到各个角落，使在没有实体店区域的消费者能够购买。若是要在各个城市开办实体店，会大大增加企业的运营成本，甚至出现亏损现象。线上接受线下无实体店消费者订购并且送货上门，这样只要可以上网的用户都可以进行选购。这不仅大大降低了企业运营成本，而且还可以扩大企业的客户群，也同时增加线上销售的吸引度，为企业获得更大的利润，并且还解决了企业线上线下销售的矛盾。

（五）线上线下商品价格统一化

对于企业而言，线上销售与线下销售已成为缺一不可的左右手。这时，有些企业还可以选择一些特殊的方式融合两者。其一就是让产品线上线下统一价格。

目前，线上价格低廉确实对消费者形成了一种诱惑，但现在的线上销售价格没有太规范，一旦规范，运营成本增加后，将失去价格优势，以达到线上线下统一，这时候，价格低将不再是线上购物的理念，便捷、高效、选择面广等优势将突显。这就需要从“消费者便利”视角出发，线上销售针对的就是有钱而没有时间的消费群体。因此，线上、线下同价格是完全可行的。

优衣库采用了这种方法。消费者在天猫优衣库旗舰店查到的所有产品线下实体店均有销售，且价格统一。只是线上线下的促销策略可以根据不同情况灵活变动。双十一时，线上推出包邮活动，女士产品打折活动。而线下实体店，双十一过后男士产品打折促销，这就避免了渠道冲突问题，并且消费者的覆盖更加广泛了。做到了电子商务线上销售与线下销售的互补共存。

当然，选择线上线下同价的企业都有其自身的优势，例如企业以直营渠道为主，线下销售的产品定价一直以来都不算高，并且品牌有强大的品牌号召力。因此，像ZARA、C&A、优衣库等这样的国际品牌多是选择线上线下同价，对于他们来说，线上的主要任务是补漏——给那些对品牌有认知但是不能去店里购买的顾客提供服务，线上线下双管齐下，最终达到销售额增长，企业盈利增加。

三、结论

服装企业要将线上与线下销售进行有效地整合。只有将电子商务模式建立在线上、线下互通并且互动的零售渠道上，才能有效发挥线上线下整合的优势。这就要求企业必须对线上线下销售渠道有一个正确的定位，要明确线上渠道主要占整个销售体系的比重，负责什么，起什么样的作用，并采取相应的策略。

参考文献：

[1] 陈娜，曹芳华.电子商务：线上线下共生之道[EB/OL].http：//www.cmmo.cn/article-39147-1.html.

[2] 曹芳华.网络为王：网络时代的品牌建设策略[M].厦门：厦门大学出版社，2010.

[3] 赵洁，芳华.2.0营销传播——互动整合营销传播策略[M].厦门：厦门大学出版社，2009.

[4] 中国时尚品牌网.行业解读：线上线下价格冲突如何解决[EB/OL].http：//www.nz86.com/article/180807/，2011-01-26.

[5] 仝璇.以纯的电商之路[N].法制晚报，2012-12-26.

[6] 张欣.一位李宁分销商的自白：电商崛起引起的终端阵痛[EB/OL].新浪网，http：//tech.sina.com.cn/i/2012-10-08/18237681329.shtml，

2012-10-08.

[责任编辑 陈丹丹]endprint