基于受众理论的农村主流意识形态传播的有效策略探究

张丽

摘 要：运用传播学中的受众理论，结合周至县二曲镇渭旗村农民对主流意识形态认同的实证调查，分析主流意识形态传播过程中农民这一受众的思想特点、心理需求，深入探讨农民对主流意识形态的接受现状、影响因素，提出农村主流意识形态传播的有效策略。

关键词：受众；农民；主流意识形态；认同；传播

中图分类号：F320 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）10-0023-03

课题组于2012年7—9月在周至县二曲镇渭旗村就农民对主流意识形态认同状况进行调研。在深入调查村民对主流意识形态认同状况的基础上，以期进一步探究在农村开展有效的主流意识形态宣传和教育、引导村民树立正确政治取向，增强主流意识形态在农村社会的影响力和凝聚力。

一、受众理论与主流意识形态的传播

受众理论是传播学的一个重要理论。在西方大众传播研究初期，学者认为大众传播的受众是被动的、相对而言无自卫能力的靶子，很容易被媒介信息所击倒。但是后来的实证研究发现，受众往往并未被大众传播的“子弹”击倒，受众可能拒绝大众传播媒介的某些内容。随着受众选择性和主动性的突出，传播学研究从“传者中心”转向“受众中心”。为了克服靶子论的缺陷，学者提出一系列的受众理论——个人差异论、社会分类论、社会关系论、使用与满足理论等。这些受众理论都承认受众的主体能动性，承认受众对媒介的选择性，从不同的侧面来研究影响受众接受大众传播的因素，不断增强和提高传播效果。受众理论的研究让人们充分认识到，媒介和传播者并不能完全决定传播效果的好坏，受众本身才是影响传播效果的决定性因素。

从传播学的视角看，主流意识形态的宣传活动作为一种传播思想体系、价值取向和行为规范的社会实践活动，本质是一种特殊的信息传播活动。在农村主流意识形态的宣传活动中，农民是这一信息传播活动的受众，也是传播者实施信息传播的归宿点，农民对主流意识形态的传播活动的效果起着决定性的影响。要增强农村主流意识形态的传播效果，就必须深入研究农民这一受众群体的思想特点、心理需求、接受特点。

二、农村主流意识形态传播的调研设计

调查采取问卷调查和农户访谈相结合的方式，发放调查问卷共631份，回收有效问卷共584份，回收率为92.6%。调查中与56户农户进行深入交谈，问卷编码后经 SPSS统计软件对数据进行统计分析。

调查问卷包括三部分内容：一是被调查者的基本信息，包括性别、职业、文化程度；二是定量调查部分，设置测评题目和待选项目，内容包括农民对理论形态、制度政策形态、物质形态的主流意识形态的认知与认同；三是定性调查部分，设置测评题目不提供选项，在与农户深入交谈中了解其思想动态，包括科学发展观等指导思想的内容、对时事政治新闻的关注程度、参与村庄公共事务状况、对村民自治的认知和参与状况。本次调查设计农民对理论载体的主流意识形态的认知、农民对理论载体的主流意识形态的认同、农民对制度载体的主流意识形态的认同、农民对惠农政策载体的主流意识形态认同、农民理解和认同马克思主义意识形态的影响因素、农民理解和认同意识形态的有效途径、农民的宗教信仰七项维度作为调查测评的一级指标，一级指标下设3～5个二级指标。

三、农村主流意识形态传播的调研结果分析

由调查可见，农民对主流意识形态的认同度还比较高，但深入分析可以发现，农民对主流意识形态的认同过程中有不少问题，呈现以下特点：

（一）农民对理论形态的主流意识形态的认知

1.农民对理论形态的主流意识形态的内容有一定了解，但是认知具有模糊性、片面性。50%左右的被调查者表示非常了解和部分了解马克思理论及其马克思主义中国化的理论，20%被调查者对马克思理论、科学发展观、社会主义核心价值体系等理论形态的主流意识形态的内容表示仅仅听过不太了解，对社会主义核心价值体系完全不了解和不清楚的村民占31.4%，对科学发展观完全不了解和不清楚的村民占29%。入户访谈中发现多数农民对毛泽东思想、邓小平理论、科学发展观、社会主义核心价值体系的具体内容理解和认识不够全面和具体。农民对科学发展观、社会主义核心价值体系等理论形态的主流意识形态认识相当模糊，缺乏对理论内涵的掌握和理解，说明当前农村马克思主义大众化教育并没有真正入心入脑。

2.农民对理论形态的主流意识形态的认知途径单一。 调查显示，村民了解和学习科学发展观与社会主义核心价值体系的主要途径是电视等新闻媒体的宣传、村委会宣传和教育，分别占被调查总数的61%和14.5%。由于村委会宣传教育的非系统性和居民看电视选择的随意性都较大，学习和接受理论形态主流意识形态的主要途径存在着不稳定性和随意性，村民对马克思主义中国化理论体系的认知是片面的零碎的，村民对主流意识形态认知的系统性和准确度较差。

（二）农民对理论形态、制度形态的主流意识形态的认同

1.农民对理论形态的主流意识形态的认同度较高，同时认同具有不平衡性。80%左右被调查者对马克思主义理论、毛泽东思想、邓小平理论、三个代表重要思想、科学发展观的重大指导作用高度认同。对于“您认为邓小平理论、科学发展观对于农村社会发展和农民致富的作用”的问题，45.8%的被调查者认为有指导作用；20.8%的被调查者认为重大指导作用。对于“以马克思主义为指导思想，建设中国特色社会主义，实现中华民族伟大复兴”的观点75.3%的被调查者表示有信心。

认同的不平衡性主要表现在认同主体的不平衡性和认同客体的不平衡性。具体来说，在认同主体方面，农民作为一个群体，不同农民个体对主流意识形态的认同程度不同。概括而言，文化程度高的村民要优于文化程度低的村民，家庭经济富裕的村民要优于家庭经济状况较差的村民，党员要优于普通村民。在认同客体方面，村民对马克思主义中国化理论体系的不同方面内容的认同程度不同。其中对毛泽东思想对于中国革命和建设的重大指导作用的认同度最高，88.5%的村民表示“完全赞赞同”和“部分赞同”，对社会主义核心价值体系对于中国建设的重大指导作用的认同度较低，有25.2%的村民表示“说不清”，对科学发展观的重大指导作用17.1%的村民表示不清楚。endprint

2.农民对制度形态的主流意识形态的高度认同。农民对以现行基本政治经济制度和惠农政策为载体的制度形态主流意识形态的认同呈现高度一致的认同。90%左右的被调查者对人民代表大会制度、政治协商制度、以公有制为主体、多种所有制并存的经济制度、村民自治制度表示赞同。96 %左右的被调查者高度赞同免除农业税、现行土地承包制度、新型农村合作医疗制度、新型农村社会养老保险、农资综合补贴、义务教育的两免一补等惠农政策。78.2%的被调查者表示对当前个人生活非常满意和比较满意，79.6%的对未来生活水平的提高持有乐观或比较乐观的态度。

3.农民对主流意识形态认同的感情趋于理性。改革开放前，农民对社会主义的认识带有浓厚的激进性、盲从性等情绪化特征，农民对社会主义的感情被一种朴素的革命热情引导着。改革开放后，以经济建设为中心代替了以阶级斗争为纲。社会主义意识形态把重点放在服务经济发展上，同时农民作为独立利益主体的地位被确认，农民对合法利益的主动追求促使他们产生参与公共管理的要求。利益原则和权利的保障程度成为农民对社会主义认识的最主要评价标准，农民开始用理性思维来思考对主流意识形态的接受程度和政治参与程度。农民对社会主义主流意识形态的感情由感性趋于理性。

4.农民对主流价值观践行上的滞后性。调查结果显示，村民在行为认同与践行上的程度要低于其认知认同及情感认同的程度。有69%的人认为 “自己应该为村庄的发展做贡献”，仅10.3%的人表示经常参加村庄的公共服务活动。可见，尽管国家利益至上、集体主义原则和社会主义荣辱观等仍被多数村民在观念角度上认可，却未必能转化为自己的行动。村民的价值取向越来越务实，对自己没有直接利益的事情不大愿意做，出现了认识知与行动的脱节。

（三）农民认同主流意识形态的影响因素

1.村民对主流意识形态认同的主要困难是，理论内容与农民的生活实际距离较远，农民缺乏学习和认同的内在动力。对于“您认同社会主义核心价值体系的主要困难是什么”的问题，村民选择与农民的生活实际距离较远、缺乏学习动力和内在需要、贫富差距等社会矛盾凸显、村委缺乏有力宣传，其所占比例依次是53.4%、49%、26.6%、35.2%。可见，农民对主流意识形态的感情趋于理性，村民对主流意识形态的真心认同，需要契合村民这一受众的思想实际和接受方式采取有针对性的的传播策略。

2.农民真心认同主流意识形态的最主要影响因素，既包括农民收入的增加也包括大众媒体的有效宣传。对于“您认同科学发展观、社会主义核心价值体系最主要取决于什么因素和条件”的问题，72.8%的被调查者选择农民收入增加；52.1%的被调查者选择农民的经济政治文化权力得到落实；37.9%的被调查者选择电视、广播等媒体的广泛宣传；34.1%的被调查者选择村委会宣传教育。

调查显示，农民对主流意识形态认同呈现认识的模糊性、认同的不平衡性、践行滞后性的特征；主流意识形态在一些农村被淡化的倾向日益突出；农民主流意识形态认同面临阶层分化和社会结构变化的强烈冲击；农民主流意识形态认同受到宣传队伍匮乏和宣传阵地萎缩的制约。主流意识形态在农村的传播的有效性和针对性有待加强。

四、农村主流意识形态传播的有效策略

农民对主流意识形态的真心认同与主流意识形态的有效传播是相辅相成的，是一个事物的两个方面。要实现农民对主流意识形态的理解和认同，更要从农民受众的角度研究如何针对农民群体有效进行主流意识形态的传播。

（一）主流意识形态传播的功效要与农民的内在需要相契合

主流意识形态传播必须与农民的利益紧密结合，带给农民的利益越多，其实效性越高，生命力越强；反之，其实效性越低，生命力越弱。关注农民生存状况、增加农民收入、提高农民生活水平、促进农村经济发展，是开展农村主流意识形态传播教育的出发点和落脚点。传统的主流意识形态传播通常是理论的灌输，往往出于政治宣传需要而忽略了受众接受的情感需要，片面追求大众对理论的知性认识和思想遵从，无视大众在实践中对理论的需要和价值选择，使马克思主义一度远离大众的生活，失去了指导生活与实践的普适价值，从而无法达到思想与行动上的自觉。推动主流意识形态的有效传播，必须从满足社会发展需要和个体身心发展需要的统一现实出发，高度关注农民群众的多层次多方面的需要。

（二）主流意识形态传播的话语要与农民日常生活话语相接近

传播话语要实现文本理论话语向叙事通俗话语转变，从意识形态话语向日常生话语转变，从主流文化话语向大众文化话语转变。 “通俗化的要求既要‘通，也要‘俗。‘通，就是要求情与理通达，言与行一致，即理论与实践一致。‘俗是要求马克思主义传播者应善于用大众常见的、熟悉的、喜欢的、便于接受的方式解释马克思主义。通俗化的目的是减少人们接受理论的形式障碍，增强理论的吸引力，让大众产生对理论的亲近感。” [1] 例如可以把抽象的理论转化为歌谣、民谣等广为民族群众接受的话语形式，这种通俗、生动、幽默的话语符合大众接受的认知层次和心理需要，因此能够引起接受者的兴趣。通过电视剧、主题网站、电影等大众传播载体，使马克思主义宏大叙事与农民群众的生活紧密相关，从农民群众的火热实践中寻找鲜活的事例，用群众熟悉的语言，寓说理于叙事的形式去叙述群众关心的事情，把深刻的道理用浅显生动的语言表现出来。

（三）主流意识形态传播的内容要与农民的生活世界相融合

多数群众理解和认同马克思主义主要是从日常生活经验出发，通过自身的日常体验来感受、认识和理解马克思主义的。显然，基于群众的认识习惯，必须加强面向日常生活的马克思主义传播 [2]。在农村的主流意识形态传播过程中，要深刻揭示意识形态对于普通生命体悟世俗生活的意义和价值，彰显其人文关怀，为普通民众的生活提供意义引领。因此，在主流意识形态传播过程中，在内容上要注意从一般的原理层面转向当下普通民众的日常生活世界里存在的问题及其解决办法的理论思考层面，思想内容上须贴近农民大众的日常生活，理论内容的表述要摒弃过于烦琐的逻辑论证，多采用村民熟悉的生活化语言。

我们要深入把握农民受众的接受特点、内在需求，准确把握农村生活的实际情形，实现农村主流意识形态的有效传播。主流意识形态的传播内容要与村民生产生活实际紧密联系，主流意识形态的传播方式要符合村民的认知方式，主流意识形态的传播语言要采用村民的生活化语言，做到主流意识形态的宣传深入浅出、通俗易懂。

参考文献：

[1] 何怀远.关于推进当代中国马克思主义大众化的几个问题[J].南京政治学院学报，2008，（3）.

[2] 谢加书.论当代中国马克思主义面向日常生活的传播[J].思想理论研究，2009，（23）.[责任编辑 吴高君]endprint