邓晓燕+任镝+柯丽+张婷婷+肖美琪
摘 要 随着市场上营销手段的不断增多,二维码作为一种有力的营销工具也应运而生,但是并未完全发挥其营销价值。长春市轻轨具有封闭性、客流量大、受众面广等突出优点。如果将二维码放置在轻轨站内,针对不同的受众推送不同的广告信息必将产生巨大的营销成功及盈利空间。
关键词 轻轨站内广告 受众偏好 最佳方案 创新模式
中图分类号:F713.8 文献标识码:A
Changchun Light Rail Station Advertising Audience Research
DENG Xiaoyan, REN Di, KE Li, ZHANG Tingting, XIAO Meiqi
(Changchun University of Science and Technology, Changchun, Jilin 130022)
Abstract With the growing number of marketing tools, two-dimensional code as a powerful marketing tool have emerged, but did not fully play its marketing value. Changchun Light Rail has closed, traffic, wide audience and other prominent advantages. If the two-dimensional code placed in the light rail station, push different advertising messages for different audiences will have a huge marketing success and profitability.
Key words light rail station advertising; audience; best solution; innovative mode
1 长春轻轨商业开发潜力巨大
长春市轻轨线路在不断完善与增多,分客流量也稳居高位,加之在封闭空间内没有其他关注点,所以长春轻轨的广告投放前景是非常广阔的。
1.1 封闭空间提高广告到达率
不同于公交站,轻轨站是一个封闭的空间。轻轨自身的封闭性导致受众对站内广告信息的关注度比自由空间的关注度高出许多。(1)站内除去广告没有其他的娱乐方式。轻轨站内除了大型墙体通道灯箱广告、候车通道两侧灯箱广告、候车站台中间灯箱广告、自动饮料售贩机上方的显示屏广告之外不允许设立其他的展板及显示板。所以无意中强制引导受众关注广告信息,从而提高广告到达率。(2)平均候车时长3分钟。在轻轨站内候车时,平均为3分钟左右。大多数轻轨乘客选择不玩移动娱乐设备而是专心候车,但是长久地关注站内的某一人在大众看来是不礼貌的,所以受众只能长时间关注站内的各种广告信息。
1.2 二维码被广泛应用,广告投放价值凸显
随着消费者对微信二维码“扫一扫”交友方式的普遍接受和认同,商家开始看到二维码的商业潜力和价值。
1.2.1 二维码广告并未完全发挥其商业价值
目前的二维码营销不过是在传统的广告招贴上多放置了一个二维码而已,会看广告的受众群体仍没改变,所以二维码并没有完全发挥其商业价值。
1.2.2 集约式投放二维码广告吸引受众眼球
商家的非目标消费者不会关注、商家的目标消费者不可能全部关注、广告位价格昂贵,三个因素结合起来就会发现,其促销效果完全没有发挥出来。所以,我们开发了一种新颖的广告投放方案:将若干家商铺的二维码同时放到一个广告栏内,只展示商铺的二维码,不提供具体的商铺信息。消费者通过扫描二维码获取商铺具体促销信息以及折扣信息。
这种投放模式的优点在于:密集的二维码展示更易吸引消费者眼球,同时各个商家的广告费用得到极大缩减。
从受众角度看轻轨站内投放广告的优势在于:(1)主动阅读:轻轨站候车时间平均在5~10分钟,这段时间内乘客会主动阅读广告信息来消遣候车时间,此时乘客对广告的记忆度高达90%。(2)低干扰度:媒体清晰度高,没有其他的视觉媒体干扰受众注意力。(3)高频次接触:借助巨大的客流量,轻轨站内广告每天的曝光和传播频次达到平均每天40万次。
2 典型受众分析
2.1 受众结构
(1)年龄结构。通过对轻轨站内受众的比例统计,以下三类受众为轻轨广告受众年龄上的三大群体:①60、70后群体。他们中大都是保守消费型、追求温饱型消费者,更愿意从报纸、电视中获取信息。不是轻轨广告最主要的受众群。②80后群体。社会主流消费群——拥有较好的经济基础、拥有超前的消费理念、拥有多样的生活哲学,是轻轨站内广告的主流受众。③90后群体。即将进入社会成为主要消费力量,所以广告投放应考虑到这部分受众,提前进行教育。
(2)职业结构。调查显示,轻轨站内广告受众的三大职业类别为:公司职员和机关、事业单位工作者、在校大学生。
(3)性别结构。采用抽样调查的方式随机对不同时段卫星广场、卫明街及前进大街轻轨站内受众进行调查可以看出,在男女比例上看,女性比例略高于男性,二者相差不到10%。
(4)受教育程度。从调研结果可以发现,具有高中学历水平的人在轻轨站内广告受众中所占的比例最大,超过所有调查人数的30%。具有大中专及本科以上学历的受众则占到了50%左右,初中以下文化水平的受众,约占15%。
(5)收入情况。轻轨站内广告受众中月收入在2000~4000之间的受众比例超过了所调查人数总数的50%。2000元以下月收入的受众群体将近30%,包括数量巨大且尚无固定收入的学生群体。而超过4000元以上月收入的受众则占据了剩余的15%。由此可见,月收入处于中等及以上水平的受众占据大多数。endprint
2.2 典型受众媒体接触特征
2.2.1 接触时间点的固定性
上午6:00~9:00和下午16:00~19:00上下班时段是目标消费群出行高峰期。
轻轨站内广告受众接触并关注广告信息的平均时长为3分钟,受众进站的第一分钟一般不会立即关注到站内广告;第二分钟内受众由于上车前的准备工作已经完成,在没有其他娱乐方式的情况下只能关注站内广告;第三分钟受众对广告信息的关注度会因为怕错过班车而适当减弱。所以受众接触并关注站内广告信息的实际时长大约在1分钟左右。
从以上分析可以看出,受众接触并关注广告信息的时间点以及时间长度都是有一定固定性规律的。
2.2.2 接触时间段的固定性
公司职员和机关事业单位工作者这两类群体出行的特点是固定性:在周一至周五的工作日内搭乘轻轨的时间段有固定性,集中在早上6:00~9:00和下午16:00~19:00。在校大学生群体的出行时间是比较分散的。
2.2.3 接触方式的单一性
轻轨站内的广告形式分为广告栏内的巨幅平面广告和自动售卖机上以动态视频吸引关注度的小幅广告两种类型。在上车之前的将近1分钟时间内,受众在关注站内广告同时手持移动设备,是扫描二维码的关键时段。
2.3 典型受众消费偏好
公司职员与机关事业单位工作者收入稳定且处于中高档水平,常去的购物场所为中高档休闲购物场所,注重商品品质与营销理念。在校大学生群体绝大多数并无收入,但是又是最追求时尚和个性的年轻群体,他们期望以较低的价格买到物美价廉、时尚个性的商品。所以针对不同的受众群体寻找不同的商家投放其广告信息及二维码才能做到精准有效。
3 从受众角度分析轻轨站投放二维码广告的市场潜力
3.1 接触信息单一性增加二维码扫描率
轻轨站内广告具有封闭性、垄断性、重复性的特点,封闭的空间排除了其他媒体与广告信息的竞争,传播的强制性使得乘客与商品之间产生直接有力的交流效果。在候车的1-3分钟之内极大的提高了二维码的扫描率。
3.2 较高的信息接受程度增加二维码扫描率
公司职员、机关事业单位工作者更倾向于高品质、前卫的生活理念,偏向于中高端商品;在校大学生更偏向于时尚个性的中低端商品。在短暂的候车时间内,受众关注到自己所偏好的广告信息,极易采取扫描二维码的行为,从而增加二维码的扫描率。
4 分类、细化广告投放方案受众关注度更高
由于轻轨站内典型受众以公司职员、机关事业单位工作者、在校大学生三大群体为主,且轻轨各线路的受众群体分布的比例也不同,所以将每条轻轨线单独列为一个投放单位,针对典型受众的分布比例确定投放的广告类别(住房、美食、经济版等)、商家层次(高端奢侈品牌、中端消费品牌、低端消费品牌等)、商家数量等。科学的制定更细化的广告投放方案。结合时尚的二维码扫描潮流,广告效果一定比传统广告效果更好。endprint