汽车蓄电池的品牌定位与营销策略

肖楠

摘 要：铅酸蓄电池经过百余年的发展与完善已成为世界上广泛使用的一种化学电源。由于蓄电池生产的技术要求不高，初期投资也不大，所以平均每天都有新的厂家加入這个市场。中国汽车蓄电池市场竞争之激烈，真可谓“群雄逐鹿，烽烟四起”。中国是全球第一大汽车产销国，面对中国汽车工业这几年的井喷式发展，面对激烈的竞争市场，蓄电池厂商应如何品牌定位，将策略与战法运用匹配？

关键词：汽车蓄电池；品牌定位；营销

1 汽车蓄电池的品牌定位

定位决定了品牌竞争的终极点。市场定位必须要做到两条：一是做到第一，“第一”胜过“更好”。二是做到唯一，没有差异化，只有比价格。本文选取以下四个品牌，探究其品牌个性和品牌定位以洞悉汽车蓄电池的品牌定位规律。

⑴VARTA：全球蓄电池专家。

顾客认为专家就是好。人们认为“专家”有超出一般知识和专业技术。

⑵风帆：好马配好鞍，好车配风帆。

这句合辙押韵的广告语几乎家喻户晓。传统的俗语，巧妙地比喻，形成一种条件反射，强调风帆在整车配套上的优势。

⑶骆驼：拥有骆驼电池，何惧沙漠行舟。

强调了企业的大规模和产品电力持久。品牌文化可以进一步向精神层面升华：在成功路上，象骆驼在沙漠中行舟。坚定、豪迈前行，方能抵达理想的绿洲，演绎出豪情人生。

⑷阿诺德：“城市轿车专用蓄电池”第一品牌。

作为后起之秀，对市场进行切割，建立起一个自己的空间。将汽车蓄电池市场一分为二，一种是“通用型”的产品，它适合所有车型安装。另一种是“专用型”的产品，它是城市轿车专用的。那么顺理成章地就成为了“城市轿车专用蓄电池”第一品牌。

2 汽车蓄电池营销策略

在整个国内汽车蓄电池市场上，国外一线品牌一直雄霸高端市场。中国市场竞争，重要的是策略思路与战法运用是否匹配最佳。

⑴产品创新策略：工业产品通俗化的表述。一只蓄电池到底卖什么？好蓄电池的标准到底是什么？蓄电池最核心的部分在极板技术和产品性能上，那么生涩的工业技术如何转化成消费者的听得懂的语言？如何通过对技术、性能的诉求，让消费者有直观感受。用数字量化形成标准，对比打击竞争对手。

⑵终端创新策略：点对点服务构筑终端。品牌的崛起点在终端。汽车修理厂的修理工对蓄电池的推介非常重要，所以蓄电池之争，最终还是要回到终端战场，即汽车修理厂和快修店等。汽修厂一般有三大需求：产品+保障+服务。选择产品有三个重点要素，一是安全性，不会因为蓄电池的质量问题影响他的声誉；二是差异性，要有独特的卖点，与众不同；三是不可比性，只有不透明的产品才能卖高价。最后就是保障的问题，即出现任何问题，要包退包换。所以，要满足汽修厂“服务”的需求，可以用“点对点三步法”：第一步，地毯式拜访。业务员根据所了解到的情况，把客户分级并存储客户档案，通过短信、直邮等形式将服务进行到底。第二步，授信铺货出样。在取得代理商认可之后，向所有终端客户进行商谈快速上货，采用“授信铺货出样”的方法将货快速铺向终端。第三步，品牌俱乐部。定期把他们组织起来，运用服务性经营策略，提供人性化服务，打动修理工的心。

⑶传播创新策略：精确制导式传播。建议用以下策略传播品牌。第一，路牌广告。在消费者心目中，品牌大小和广告牌大小成正比。所以在汽配市场投放指示型路牌广告，引导盲目的消费者前往终端，实现贴身广告。同时在城市商业繁华中心地带设立巨型广告牌，提升品牌形象。第二，形象店。要做到两点：足够精、足够多。只有足够精，消费者才会买账，消费者才会被店里店外的闪亮形象所打动。刷新终端店形象，更新品牌全新主张，让消费者从店外就能感受到品牌的英雄气质和非凡气度。只有足够多的形象店才能形成战略势能，才能产生足够的品牌震慑力，给消费者更加强有力的购买理由。第三，报纸。直接把印登有某某品牌广告的报纸派送给所有汽车司机、汽车修理厂。配合小礼品沿街派发（或和报纸发行站、报亭合作夹报宣传）。快速而有效地提高品牌的认知度。第四，电台。针对当地司机最喜爱听的广播电台节目，播出关爱司机家庭和身心健康的节目，举办保养汽车和蓄电池专题讲座，中间穿插蓄电池广告。迅速拉近和他们的心理距离。第五，网络。很多消费者对汽车的结构了解不足，对蓄电池的性能和使用方法也仅限于初步的认识。汽车蓄电池企业可以利用新兴的网络媒体提供丰富的产品信息，增加与目标消费者的沟通，通过知识营销来推动产品销售。

⑷促销创新策略：锁定专业人群，局部带动整体。以赢利为目的的出租车司机有四个特点：一是蓄电池更换周期相对短（私家车一般2年，出租车1年）；二是他们对蓄电池的认知相对专业；三是他们比较容易接受新品牌；四是他们对周围有车一族影响很大。所以锁定出租车人群促销，能起到局部带动整体的效果。车辆通常会在夏季频繁使用空调和电子设备，而且，在夏季质量不高的蓄电池也容易自放电而导致储电性能降低，形成蓄电池更换购买的高峰期。所以在夏季，联合有影响力的终端（汽修厂或零售批发店），针对出租车司机强力推出促销活动。比如筛选确定“联盟终端”，并在“联盟终端”处张贴海报和宣传横幅等，在出租车集中地专人派发宣传页和礼品，让司机在指定“联盟终端”处购买蓄电池，可凭宣传页领取奖品。