请不要忘记商业企业的灵魂—销售

这里有一些让人警醒的数据。在2011年，美国土地上建立了超过四十万家新的商业实体，但是其中34%的公司已经破产。如今，两年过去了，只有不到一半的企业还在运作。到2018年大约只有30%会存活下来。这些失败的背后隐藏着哪些问题呢？许多的案例表明它们缺乏推销术，芝加哥大学布斯商学院的韦弗利·多伊奇（Waverly Deutsch）教授说道。作为芝加哥布斯商学院一年一度的商业计划竞赛的教练， 她关注学生们的创业，发现他们常常迅速地失败。这些创业者无一例外地认为自己有着独一无二的东西可以提供给市场，但他们都忘记了销售才是商业企业的灵魂所在。她说：“这很简单，没有销售就没有收入，企业也就没办法生存。”

“让我们开诚布公吧”，多伊奇说，“许多的创业者是发明家、工程师或是精通数学的人，他们在自己能掌控的环境中工作才能够如鱼得水。”创业者通常认为他们的新产品或是服务特别优秀以至于顾客会自己找上门。如同大多数人一样，创业者对模棱两可感到不适，但销售恰恰包含着许多不确定性。

创业者们在管理公司时将精力投入到除了销售的方方面面。他们做调查、设计产品原型、将产品不断改进直到完美无瑕。就如同爱默生的建议一样：做一个好的捕鼠器，全世界的人都会想要来找你。

“满怀着对于美国最伟大思想家之一的尊重，我要说的是这其实是一个对于创业者来说不能再坏的建议了。”多伊奇警告道。

当创业者进行销售的时候，他们总是不那么直接，通过花费时间和金钱投资在他们认为能带来回报的事情上。他们创办贸易展，或是投钱在关键词上做广告，又或是在深夜里润色新闻稿。这些行为也许能够让潜在的消费者感知到这些产品，但是对销量的促进意义不大。

“为了生存，创业者要学会销售产品。”多伊奇说道。对于销售恐惧心理，她有着自己的定义，并且有一个计划。

再等等，还有更多惊喜！

一提到“销售”，许多人会联想到二手汽车推销员，或者家庭电视购物。在电视购物中，夸张的促销者会说：“再等等！还有更多惊喜！”多伊奇作为一个戏剧史博士，对于舞台效果有着超乎常人的研究。但是她也知道销售产品还有很多事情要做。

依多伊奇的话说：销售就是和客户搞好关系的过程。这是个机会，来理解市场需求的机会，

以便去促进销量和提升服务。销售建立并拓展了创业者的人脉，为早期的订单奠定了基础。

推销和营销是不同的两码事。营销是你让潜在客户注意的过程。相比之下，推销是与潜在消费者进行一对一的商业谈话的过程。这是让潜在客户去购买的过程。你与潜在的客户建立良好的关系，就是将营销从推销区别开来的关键。

正确的比例

花费在推销上时间、预算和精力取决于产品走向市场的方式。多伊奇称共有五种走向市场的方法：关系、零售、网络、渠道和嵌入。每一种都要求不同的入市投资比例，这是由分配给每种方法的资源数量所决定的。

使用关系模型的生意包含了咨询和企业软件以及重型装备供应商，例如飞机和牵引机商家。对于这些企业来说，销售者和客户之间直接的对话孕育了每一份的合同。正因如此，这种模型的推销比例应该达到82。

零售业不需要特别定制的产品。当一个人走进商店、饭馆或是浏览网页的时候，他已经将自己定位成潜在消费者。零售商的难题在于潜在的买家首先想到的就是特定的商店或者网站。因此，多伊奇将有顾客更多参与的零售场所如电器产品或是汽车店的推销比例定位为4比6，而将杂货铺和饭店的比例定位为1比9。

互联网业务——例如电子商务和博彩网站——倾向于使用社交媒体和搜索引擎来提升关注度。但它们也面临着激烈的竞争，有一大片市场等着去开拓，这需要花费大量的精力来引导潜在的客户去浏览它们的网站。高额的营销预算推动了流量的提升，但一旦客户访问了页面，网页设计上得有许多关于销售的东西。 互联网业务的典型比例应该是2比8。

使用关系、零售以及互联网进入市场的这几种方式做生意是和客户进行直接的互动。但这并不适用于渠道公司，它们通过批发商、厂商代表、经销商和零售商等渠道销售产品。想想索尼、卡夫和惠尔普吧，它们都有着双重的销售工作。这些公司分析市场数据，用广告和促销来提升在消费者中的认知度和需求度，但它们的直销团队同样要让经销商购买它们的产品并保证最大的曝光率。依赖渠道的商业的投资比例可以是4比6或是3比7。

最后，例如契约制造业、服务外包业以及零部件供应，这些产业全都是在幕后操作，它们的名字很少为最终消费者所知。这些企业的产品成为其他公司的解决方案，通过这样的方式它们进入了市场，多伊奇称之为嵌入模式。嵌入式销售通常是一种长期且定制化的合作模式。一家汽车玻璃供应商也许会花上几年的时间来发展和行业重要决策者的关系：例如本田、福特、沃尔沃等；并且投入资金进行研发，以符合每一家汽车公司的特殊要求，直到某一家汽车公司对于该供应商十分信赖的时候才会关闭其他的销售渠道。对于嵌入式公司来说，推销是最重要的事情，该比例可以达到9比1。

四个步骤

一些大企业使用多种入市的方法。例如苹果，开设零售店来出售产品给消费者；通过互联网出售软件和音乐；通过合作伙伴如百思卖出产品。苹果也有着庞大的专业化销售团队、高额的营销预算、海量的广告来进行促销。当然，一无所有的企业首先得专注于一种模式进行创业。为了帮助这些创业公司，多伊奇和她的同事设计了一种四步法则来教授企业。不管它们进入市场的模型是什么、怎样进行销售，都可以使用。

首先，锁定正确的目标人群。无论这看上去多明显——毕竟，如果你不了解受众的话如何进行销售？——拥有大量潜在的、分散的客户会麻痹创业者。大多数的创业者认为地球上的每一个人都能够从他的产品中受益，多伊奇说道，但是缺少重点也许是致命的。当一宗商业尝试迎合不同群体的时候，它会试着为了每一个潜在的消费者来改良产品，而这最终会导致整笔生意都没法赚钱。

多伊奇和沃特曼引用了一个销售集成技术公司的例子，这个公司能够使不同电脑系统一起工作。这个公司将技术投放给一家食品制造商，而后又有打印公司、高科技公司以及保险业巨头运用了这项技术。最终导致的结果就是这家公司深陷于为每一个客户定制服务的泥潭。

一名创业者首先应该明确一组目标群体。为此，企业主应该认清产品所能够解决的问题，然后列出一组有着同样购买习惯和需求的潜在消费者。根据多伊奇所说的，成功的创业者必须能够向第一组消费者快速地传递价值。多伊奇教授举了个预报飞机设备故障的创业公司的例子。这个公司最初专注于航空业，当它确立了自己在传感器监测器方面的权威的时候，就开始将同样的技术卖给了公共事业设备公司。

其次，通过直接和潜在买家对话的方式吸引消费者。一个创业者应该从自己的交际网出发，这其中应该包括愿意倾听的人，提供回馈的人和终极买家。意外访问让他们变得更强大、更聪明，而回馈让他们更清楚的认识自己的产品。当意识到满足了哪些需求的时候，他们同样能够开始研究意外拜访的类型以理解潜在的客户。

一旦做了约定，潜在客户需要让企业能够专注于为客户提供足以让其保持一定兴趣的能力。无论探寻问题是多么的令人却步，创业者都需要找出谁才是决策者，做决策要多长时间，能提供什么样的预算。如果有潜在利益的话，尽可能快地做决定，如果没有就继续前进。

“高水平的销售是知识、技巧和训练的适当整合，”沃特曼补充道，“像是处理反对意见、审核潜在顾客的技巧，有效地进入或是切出谈话的训练，都是些被忽视的创业者必须学习的重要课程。”

第三点，将卖家的价值定位和顾客的需求有机结合起来。在开始谈话之前，对潜在消费者进行研究。允许潜在的客户说明他们的需求、预算、时间表和目标。然后判断他们的需求是否能与你所能够提供的吻合。

许多创业者发现很难这样开始谈话，去提一些开放式的问题来得到有益的答案，给潜在客户时间来分析他们的商业需求。创业者经常会过于兴奋和承诺过多，或是愿意为了销售做出太多不必要的改变。好事不出门，坏事传千里。如果你没有满足一个早期消费者的需求，这会损害到你的信誉，对于未来也是种极大的伤害。

你从良性谈话中所搜集到的信息都应该反映在向潜在顾客提出的商业计划书中。用消费者在谈话中所用的语言来提出建议。而建议中应该包含你们在谈话中所达成的共识。

最后，达成交易。令人惊讶的是许许多多的创业者错过了这一关键步骤。相谈甚欢的对话毫无疑问将会带来一大笔订单。如果你提出的建议是经过悉心研究的，那么礼貌地去询问潜在买家是否准备进行下一步。如果答案是不，千万不要气馁，相反，问更多的问题，为了以后的对话留下余地。

没有保证的成功

如果这些步骤都没有能够带来成功的话，可能是由于销售者的价值定位没有他所想的那么高。也可能是因为创业者进入了一个过于饱和的市场。根据俄亥俄州西储大学的斯科特·谢尼的《创业精神的幻觉》一书我们可以看到，尽管零售业只占经济总量的6%，但是在2004年，美国将近20%的创业者是以零售的方式开始的。错误反复上演，不停地制造着失败的故事。

另一个创业者喜欢涉足的领域是专业和技术服务，比如住宿和餐饮服务、金融和房地产服务、艺术娱乐以及建筑服务。考虑到在整个国民经济中所占的比例，这些行业都是处于过饱和状态。 但是处在萌芽期的创业者们请注意：在美国服务水平最为底的四个行业是制造业、批发业、卫生保健/社会救助以及运输/仓储业。

多伊奇将谢尼的发现运用在当前的研究中，来调查运用这五种进入市场模式的创业者的成功率。通过考夫曼基金会的调查数据，她发现只有15%的新互联网企业的寿命超过6年，因此诞生下一个脸书的机会非常的低。与之相比，在运用嵌入式模式的创业者中，将近一半能够存活超过6年。运用渠道模式同样表现良好，有43%的企业超过了6年。数据表明，一半公司成功地让产品出现在商店的货架上的话，他们就度过了危险期并且可以长足地发展下去。

多伊奇依然在收集数据，研究2008年的经济危机以及近来的经济复苏是如何影响到创业成功率的。但是在开始贯彻她的发现之前，创业者不应该在原地等待多伊奇的研究总结。一个企业主需要全方位地考虑销售问题。销售与有好想法同样的重要。