浅谈纸媒在新闻传播中的重要地位

邱杨

【摘 要】当下，“报纸消亡论”甚嚣尘上。报业竞争激烈，报业要走出困境，就要洞悉新兴媒体的发展趋势，知己知彼方能在良性竞争中突出优势，准确把握好前进方向，在报业面临过度竞争的情势下，把握时代脉搏，控制发展势态，更好的参与当代的媒体竞争，稳固主导性地位。以发展的眼光来看，报纸媒体不但不会因为科技的发展没落，反倒会面临机遇和挑战。通过资讯量的扩增、更加专业化、提高纸质品质增加收藏价值等手段达到更加贴合现代人需求的目的。

【关键词】新闻传播 新媒体 纸媒

随着新媒体技术的发展壮大，在很大程度上对传统媒体的地位造成了冲击。现代商业广告的衍生很大一部分与传播学受众研究过程中的“魔弹论”有关，关注说服方式对受众态度改变的有效性，寻找增进传播效果的魔力效应。由于传统媒体广告是以文字表述为主且单一线性传播方式的平面媒体，而新媒体广告的一个重大突破就是“视觉传达冲击力”，可以在第一时间引起受众的较大反响。随着新媒体技术的迅猛发展，它逐渐成为当今年轻族群使用最为广泛的大众传播方式，由于它传播快速，携带便捷，科技含量高的特点让它很快占据了资讯传播市场中的较大份额。但是不得不说，它自身存在的资讯含量低，涵盖面窄和內容不深入等特点还是无法从根本上撼动传统媒介在资讯传播方面的主导地位。

众所周知，新闻的本源是讲究用事实说话，是要从客观的角度去尽可能真实完整地报道阐述一个事件。但是，由于事物自身的复杂性和不确定性以及周边其他因素的影响，新闻报道的真实性本来就是具有一定的难度和局限性。

一直以来，新闻的传播在实际生活中的运用就好比是带着镣铐跳舞，需要充分展示却又面临许多客观困境。在新闻发展的之初，报道者单纯依靠文字这种原始的信息传播模式将信息传递给受众，虽然可以带给大家信息量但是由于传播方式的单一，很难让人身临其境的体会当下发生的事；随着声音传播和图像传播方式的发展，使得新闻传播时效性加强并且能够带给人们较为强烈的视觉冲击力，声画同步、图文并茂的展示方式，也更利于吸引受众注意力，扩大新闻传播的影响力和辐射范围；如今，新闻传播已经能很好地将文字、画面、声音三者结合在一起，利用各自的优势，更完整、客观地将新闻传播给受众：画面给人直观的事态展示，声音带来立体的环境氛围，而文字则更好地深入剖析反映整个事实。所以，当下我们的新闻传播克服了一定的局限性，但是随着人们对精神文化生活追求的不断提高和对新闻事件的关注度以及要求主动参与传播的积极性的提升，新闻传播依然面临着许多的挑战。

现今，我们正处于一个资讯量庞大、资讯传播方式极为丰富的全球化时代，资讯间的流通非常迅速甚至可以达到同步。新媒介的出现在很大程度上促进了新闻事业的快速发展，使世界逐步成为一个整体，让人们在短时间内能最大程度的达到资源共用，从而使新闻传播事业得到前所未有的进步。虽然报纸在人们的日常生活中不再像以往那样扮演着中心的角色，但它依然占有重要的传播地位。根据皮尤调查中心2004年的调查，42%的受调查的成年人在调查前日阅读了报纸。除了本地电视新闻以外，没有其他的媒体形式能有如此广泛的受众。而且越是科技经济飞越发展的同时，人们在习惯了肤浅速食式的资讯接收方式之后，开始更加注重资讯的本质，深入研究探讨，追本溯源，这也很好体地现出纸媒不容动摇的传播地位。

报纸从诞生到今天已经走过了漫长的历史，从西元前60年，罗马以及国家将发生的时间书写在白色的木板上，到中国2世纪西汉邸报的出现，报纸从西方到东方，由地区到全球的蔓延，奠定了纸媒作为传统媒体在大众传播中的主导性地位。由于当时传播方式的局限性，很长一段时间纸媒都是新闻的主要传播渠道甚至是唯一途径。从根本上来看，纸媒作为传播媒介单就文字方面来说，具有便于保存和查找；传播面广；传播更为迅速；传播具有新闻性；传播更具准确性的优势。而从新闻的定义来看，两者是恰恰吻合的。所以自纸媒诞生以来，虽然一度受到新兴媒介的冲击，但是强大的生命力注定了新闻事业的发展始终离不开纸媒的领导性地位。

从报业的发展前景看来，西方学者认为，报纸像任何一种产品一样，也有其特定的“生命周期”。这个周期包括5个阶段，分别是：发育期、成长期、震荡期、成熟期、衰落期。欧洲报纸，特别是北欧报纸，目前已经走过成熟期，进入一个缓慢而持续的衰落期。

一个重要的表现就是：欧洲报纸的收入方面总体没有明显的增长趋势，主要是因为广告总量沒有进一步增长，但成本却有快速上升的趋势，主要是因为发行费用、人力开支和行政支出迅速增加。不仅欧洲，美国的情況也大同小异。

同样地，我国情况亦是如此：虽然受到新兴媒体的冲击，受众的信息接收选择面扩大，但不得不说，纸媒并没有因此而萎靡，相反我们仍处在一个快速增长的报业市场，报纸发行量和阅读率都在增加，报媒本身的价值也在逐步凸显，相比电视与网络市场，纸媒的受众群体较为稳固也在不断递增。值得注意的是，中国的传媒市场也有集中的趋势，世界银行预测“中国广告入世5年内经营额将超过1200亿人民币。”中国报纸目前正处在一个过渡阶段，在报业市场不断加剧的竞争之后，随之而来的是更合理的资源优化配置和共享，大规模的兼并重组，将有一批弱势报纸被淘汰出市场，规范了报业市场秩序的同时也提高了整体的竞争力。需要重点指出的是，按照一般产业的发展规律，就同类产品而言，后发展国家的生命周期总是要比先发展国家短得多。因此我们可以大胆预测，在经历了过度阶段之后，会有一段停滞休整时期。但相较于欧洲国家，中国此阶段时间会大幅缩短。

目前，中国报业发展已经进入到一个从混乱转向规范的整合期，这是中国报业从单一垄断进入规范竞争形态的新阶段。经过一段时间市场力量和行政手段的整合，加上报业退出机制的建立，中国报业竞争一定会走上规范有序、快速发展的正常轨道。报业要走出困境，就要看清目前基本的传媒形式，洞悉新兴媒体的发展趋势，知己知彼方能在良性竞争中突出优势，准确把握好前进方向，在报业面临过度竞争的情势下，把握时代脉搏，控制发展势态，更好的参与当代的媒体竞争，稳固主导性地位。所以，以发展的眼光来看，报纸媒体不但不会因为科技的发展沒落，反倒会面临机遇和挑战。通过资讯量的扩增、更加专业化、提高纸质品质等手段达到更加贴合现代人需求的目的。

顺应时代的潮流，我们在维护巩固传统媒介纸媒的主导地位同时，应该更好地进行资源的整合和优势互补，互利共赢的方式将传统媒介与新兴媒介合理的结合在一起，达到更好的资讯传播效果和新闻事业的长足进步。诚然，报纸受到新媒体的冲击，其本质是使报纸的读者群减少，报纸的影响力降低，导致发行量和广告收益下降。因而对报纸下一步发展的举措，就是要在保住已有顾客的同时吸引更多的新消费群体。当务之急就是在新兴媒体迅猛发展传播渠道多样化的形势下，创造出一种新的发展模式和新的盈利模式，方能使传统报媒的发展立于不败之地。

从根本上讲，媒体是一种文化产品，其向消费者销售的是丰富的内容，以使更多的人去关注它，这是媒体价值的基础；另一方面是向广告投放商销售媒体的影响力，使其投放更多的广告。因此，传统报媒的发展出路，就在于能否重新“夺”回读者，重新“夺”回广告投放商。要做到这一点，“争夺”线民是实现这个目标的关键。因此，作为传统媒体的重要课题，首先要解决的是，当受众因为网络的诱惑而与传统媒体渐行渐远的时候，如何以新的方式保持与他们的亲密接触。

在网络的冲击下，我们要留住读者并非不可能。虽然年轻人越来越多转战手机阅读的市场，但手机阅读也有它致命的弊端：首先，手机阅读只适合短浅的消息文字，并不利于长时间记忆保存；其次，手机阅读容易产生视觉疲劳，长时间阅读更是容易影响视力；最后，也是最重要的一点，手机上所传播的消息文字信息等，其可靠性与专业性和纸媒是不可相提并论的。当传统报媒受到新媒体冲击时，我们可以充分借助网络平台，去实现在原有体制和机制下所不能实现的目标。因此，为了抓住和留住如此庞大的消费群体，保证报纸有良好的生存基础和巨大的发展前景，报纸应当走与网路结合的发展路子——这才是报纸发展的根本出路。

虽然随着西方新闻报业集团的瓦解，让人觉得传统西方报业也随之分崩离析，但是从根本上来看，这只是一种资产的重组和一种集团利益争夺的产物。而报业在我国，作为传统的新闻传播媒介，它是政府的耳目喉舌，也是人民的发声器，所以科技经济的发展衍生丰富的新兴媒介传播渠道非但不会动摇传统纸媒的传播地位，反而可以巩固并且与其共同促进新闻事业的良性发展。

（作者：广西艺术学院2011级新闻传播学研究生）

责编：姚少宝