试析网民在微信问政中的媒介消费需求

朱熹　谢玉丽

【摘 要】近段时间，微信公众平台账号的风气悄然刮起，越来越多的党政机关、社会组织、主流媒体入驻移动网络舆论场。微信问政中，网民因媒介消费欠缺或不足而引起对问政的迫切需要，人们基于满足自身精神和生活消费需要而产生求知、求同、求美的心理状态。深度的、细分内容的媒介，将成为分众化后网民的消费趋向，政务微信将以消费者的个性需求为目标进行越来越精细的媒介定位。

【关键词】自媒体 微信问政 媒介需求 符号消费

自媒体时代，人人皆有话语权，网络作为信息传播的主渠道、意见发表的集散地，也是人们行使知情权、参与权、表达权和监督权的重要渠道。政务微信是中国政府部门推出的官方微信，网民借助这个平台向政府及职能部门反映各类问题，提出意见和建议，并希望得到相关职能部门对问题的重视，能够及时给予反馈和处理。

一、微信问政中网民的媒介需求表达

让·波德里亚提到，消费社会①需求的特殊性在于，它不是那种传统经济学描述的“我买它是因为我需求它”的需求满足理论，消费实际上只是符号意义上的消费，大众传媒把符号的符号让我们消费，网民在求知中实际是媒介延伸消费，在求同中实际是个性化消费，在求美中实际是感性消费。在媒介消费中，受众需求不是对某一物品的需求而是对差异的需求，即对社会意义的欲望的满足。

1、“微信问政”与“媒介消费需求”概念界定

微信是腾讯公司推出免费即时通讯服务软件，网民可通过微信公共服务账号参与问政。新传播方式与传播理念对政务信息发布平台是一次革命，拓展网络问政的深度与广度，使获取政务信息的途径更加多样，行政效率得以进一步提高。媒介消费需求是媒介消费者因媒介消费欠缺或不足而引起的消费需要，是人们基于满足自身精神生活消费需要而产生的社会心理要求，是一种心理的、主观的体验。

2、求知需求，媒介即人的延伸消费

微信问政中，网民的媒介消费的求知需求分两个层次，一是知情，网民想知道政府政策的信息，人们对问政的需求是急迫的，媒介作为感官的延伸，人们总是希望依赖媒介看到更广阔的世界，与距离自己现实生活很远的政府对话；二是网民认知，对已经发生的事情进行深入分析、做价值判断和功利判断，从而确立自己的观念与行动。

3、求同需求，微信问政中个性化诉求

从众心理是网络问政中典型状态。网民在微信问政中，个体观点存在一定的差异，但潜意识中仍渴求依靠、寻求支持。趋同心理使人们急于确定自己在群体中的位置，而这一位置靠符号消费形式去体现，媒介传达信息以了解大众意见和看法，并透过意见领袖的主张来加强或矫正自己的观点。求同需求大趋势下的个性化消费，因为微信的出现有了更好的平台。人们在使用微信问政时，充分勇敢的表达自己的个性化消费观念。

4、求美需求，释放情感的感性诉求

本文中求美主要指人们在美学意义上的媒介需求以及情感的诉求。在许多时候，移动互联网是人们释放情感的新渠道，微信问政过程中，人们通过微信参与政府决策、信息公开。情感消费已经转化成类似生活环境的需求，同我们的生存时空融于一体。政务微信发布各种政治的、经济的、生活的信息，以其快捷、直接、具体的方式充斥着受众的网络空间。新媒体已经十分具体地参与了我们的生活，改变并重新塑造我们的生活内容、生活方式和生活环境。

二、基于微信独特的传播方式，网民媒介消费需求呈现的特征

1、新鲜化、速变性媒介消费：官方首发信息，主动回应

媒介消费需求是动态的，有自然的新鲜递变心理。信息时代的新闻资讯消费，人们要求新闻的“新鲜”。不少网民在微信问政过程中，对政务政策的困惑和首发咨询的诉求是强烈的，显然物质需求的更替速度是赶不上媒介消费需求速度的。如果，网民媒介消费需求得到充分的满足，与某种媒介的供求关系相适应，是一种最佳状态，是媒介需求与媒介供应的平衡。当然这种状态是短暂的。充分需求只能是针对某一个人在某一时段某一地域的消费需求而言，是相对的、有条件的，因此，政务微信应做到信息首发，主动回应。

2、碎片化、多样性媒介消费：微信声色传达，指尖问政

新媒体时代下受众群越来越碎片化，人们的生活诉求变得日益个性化，微信问政凸显网民的主动权。同时，媒介消费需求具有丰富的多样性。这种多样性体现在网民对各类不同媒介的需求方面，如对视觉媒介的需求，对视听媒介以及混合媒介的需求。由于微信可发送语音、文字、表情、图片、视频、地理位置等各种信息，表现形式活泼多样，为网民问政提供了多种方式。微信为普通受众打造手机问政渠道，指尖一动，便可问政。政府机关开通这样的政务平台，有助于进一步重塑政府机构在人民心中的形象，拉近政民距离。

3、渐进化、替补性媒介消费：消费诉求基于问政效果转移

媒介消费需求是可以替换或者转移的。由于新媒体的发展，舆论环境相对自由开放，话语权逐渐回归民众。人们现在能够通过微信理性问政，但倘若政府机构和党政人员不能切实利用好这个工具，就会造成适得其反的效果，网民的问政诉求便很快由其他非理性形式代替。诸如以上原因，人们一时无法消费某一种期望的媒介，这时的心理需求就会降低到眼前现有的媒介。当新的问政形态出现，需求会很快发生转移，网民对微信的消费需求就减弱了。

4、周期性循环：网民媒介消费诉求呈现动态变化过程

微信问政从两个方面呈现周期性媒介消费，一是消费者即网民，二是媒介本身处于动态变化过程中。受众对微信这个新兴媒介的消费诉求也是周期性的，以该媒介诞生到受众接受为一个循环。当微信问政的热潮退去，受众需求的强烈感也会慢慢淡去。如当网民消费需求从迫切转到平淡，微信问政也就从此进入稳定的消费需求期。这个行为模式从微博问政完全可以看出。同时，人的一生是有周期性的，在某一个生理阶段的媒介消费诉求有很大差异，不同的年龄阶段职业、身份地位、收入等影响了人的消费需求。消费者以及媒介的双重动态改变，微信问政只是恰好在某一个阶段呈现出来。

三、从受众需求视角思考政务微信运营策略

1、微信问政结构建设

（1）建立政务微信群，加强政府机构和党政人员官微建设。政务微信群，集结一个地区所有的政府机构和党政人员的官方微信，连接为一个界面，解决目前政务微信分散网络比较混乱的状态。整合后的政务微信群，网民搜索关注更为方面快捷，同时可提高政府公信力和信息权威性。

（2）加强法制管理，规范政务微信信息内容的传播。目前，我国网络传播立法建设远远滞后于网络传播本身的发展速度，也落后于西方发达国家的网络立法发展程度。国家的监管部门应该对政务微博的现状和特点进行系统调查，出台一些更加符合实际的法律法规。

2、信息的有效传播

（1）强化政务微信内容的个性化与原创性，重视民意评估。微信本身的信息订制、推送特性，就要求政务微信内容更加精致化。政务微信需要依照群体圈子的特性，着力塑造符合圈子文化特性的富有“个性化”内容。政务微信可以把用户分类，然后把信息定点投放给感兴趣的微友。基于政务微信粉丝的真实性，各地政府不妨将政务微信平台充当信息发布、咨询便民平台的同时，兼顾作为当地政府政策评估、民意反馈的舆评平台。

（2）立足受众双向沟通，政务微信充分利用“一对一”“一对多”优势。网民问政诉求是强烈的。微信问政是人们诉求的转移，此刻政府威信担负社会责任，主动承担与民沟通的角色，促进了官民之间的顺畅交流和良性互动，提升了政府部门的影响力和公信力。政务微信一对一的双向性、私密性，进一步拉近官民距离，促发网友的咨询愿望，很多在微博里不方便说的话，人们可以通过微信寻求帮助，互动效果更好。微友咨询的内容也往往与自身切实利益相关，官民互动也将更具实质意义。

3、微信问政，网民的媒介消费是否得到满足？需求量测度值得思考

笔者把媒介消费需求的满足形态分为三种：短缺型、丰富型、过剩型。媒介消费，许多情况下与人们的受教育、生存状态相关联，它并不同于物质消费。到目前为止，我们还没有一个比较满意的、统一的考量媒介消费需求的方法，尚不能以媒介市场消费支出来衡量媒介消费需求的办法。同时，人们的媒介消费需求是个体的、变化的，甚至可以说是一种隐秘化的行为，而这些境况是统计学中的抽样调查无法实证的。有没有一个准确的媒介消费者个体需求量的测度呢？如何建构一个能够保守估量的模式？某个群体在消费某种媒介中有没有大致的需求量呢？这同样难以揣度。

结语

媒介即讯息，新的信息传播媒介的产生改变了人类的生活方式和生存方式。媒介融合的背景下，微信因其强大的功能赢得了用户的青睐，成为了个人社交网络及信息传播的一个重要工具，微信的信息传播模式代表了未来社交平台发展的走向。当下，网络问政话语自由表达，网民媒介消费诉求正呈现扩张的趋势，政府机构和党政人员运用新媒体大有作为。随着移动互联网的发展和智能手机的进一步普及，凭借其移动性、互动性、个性化、多媒体等媒介消费特征促使个体消费者的身份、消费模式、消费结构、消费时空发生了改变。□

参考文献

①让·波德里亚：《消费社会》[M].南京大学出版社，2004

②文长辉：《媒介消费学》[M].中国传媒大学出版社，2007

（作者：朱熹，重庆大学新闻学院2012级硕士研究生；谢玉丽，重庆大学新闻学院2013级硕士研究生）

责编：周蕾