知识经济下的新奢侈品及新奢侈消费：概念与内涵界定∗

王婉，王鹏宇

(1.中国海洋大学管理学院，山东青岛266000；2.青岛大学，山东青岛266000)

改革开放30年的经济稳定持续增长，造就了一个新的阶层——中产阶级阶层。该阶层主要包括老中产阶级、新中产阶级（中高层白领）和边缘中产阶级（低层白领）。随着生活水平的迅速提高和产品知识的不断丰富，他们越来越不满足于只消费普通商品，并且开始逐渐将消费目标转向奢侈品，这使得中国的奢侈消费正向大众化发展[1]。有学者将这种大众化的奢侈消费现象，称之为新奢侈消费现象，指出奢侈品在中国的大众化消费正呈现上升趋势[2]。与此同时，“非必需品”的“必须化”、消费的“年轻化”、消费行为的“越轨化”及品牌消费“偏执化”也逐步成为我国新奢侈消费的新特征。

新奢侈品已经成为大众消费，具有巨大的市场空间，持续快速发展的中国经济为新奢侈品市场培育出越来越庞大的消费群体。未来的中国市场对新奢侈品的需求将会不断扩大。为此，加强对新奢侈品及新奢侈消费理论的研究并进而规范该市场（行业）的发展是我们不容忽视的重要课题。

一、新奢侈品及新奢侈消费内涵：相关研究回顾

要进行新奢侈品及新奢侈消费行为及理论的研究，必须首先明确新奢侈品的内涵。在奢侈品消费大众化的背景下，沃尔冈·拉茨勒对奢侈的内涵进行了重新界定，将奢侈划分旧式奢侈与新式奢侈，将奢侈的概念延伸到了休闲、健康、旅游等多个方面。他首次将“新奢侈”从“传统奢侈”的概念中独立出来[3]。

Silverstein&Neil对美国中级市场消费者消费水平的日益提升现象进行研究，指出随着消费者教育水平的提高和视野的提升，他们希望通过这种产品的消费来表达他们对于美好生活的追求。它将这种消费称为“新奢侈消费”[4]。西尔弗斯坦，菲斯克对新奢侈品的内涵进行了界定，认为新奢侈品比同类产品中的其他产品和服务质量品味更高，让消费者向往，且不至于遥不可及[5]。这个概念已被一些学者接受和采用[6−7]。

在此基础上，有学者对这种“新奢侈”与“旧奢侈”进行了对比，提出“旧奢侈”是势利性的、具有阶级排他性，并且只有极少数人可以负担并愿意购买的产品，其最终目的是为了炫耀地位。而“新奢侈”所提供的产品则是面向大众市场的，它所吸引的消费者具有不同的社会收入，来自不同的社会阶级[8]。陈俊将新奢侈品定义为“外形识别度较高，具有适度品牌溢价的优质消费品”，指出“新”代表了关注和适当理性[9]。韩英认为，新奢侈品是那些能够提供较高情感诉求的产品或服务[10]。季丁从产品角度出发，将新奢侈品界定为介于传统奢侈品与普通商品之间的产品，强调了新奢侈品的可批量生产特征[11]。

以上这些研究在新奢侈及新奢侈品的研究领域被广泛应用，明确的将“新奢侈”的概念从传统的奢侈概念中分离出来，对新的市场变化和新的消费特征进行解释。

二、现有研究不足

通过对相关概念及内涵的总结和梳理，本文认为现有对奢侈品和新奢侈品内涵界定仍存在较大的分歧和模糊。

第一，内涵的界定存在矛盾或重叠。现有文献中对奢侈品的定义主要从产品和品牌两个角度展开研究，对于同一个产品而言，套用不同学者的界定可能就会产生不同的结果；第二，有学者指出，奢侈品有广义和狭义之分，狭义的奢侈品指的是传统的奢侈品，但是对于广义的奢侈品却没有给出明确的界定。

在新奢侈品内涵的界定上，Silverstein&Neil提出“服务质量更好，品味更高，也更让消费者心驰神往”的界定标准，已经被广泛接受，但也存在几个明显的缺陷[5]。首先是内涵模糊。这一内涵是与一般商品相比较之后提出的，但“更”的含义太过模糊，不同的人对其程度上的理解会出现偏差，也不利于对新奢侈品营销问题的研究；其次，不符合定义的一般规范。定义是一种逻辑思维结果，揭示概念所反映对象的特点或本质，一般规范是“种差+邻近属概念”，而目前的定义只是对新奢侈品主要特点的表述，不能算作真正意义上的定义。

三、新奢侈品及新奢侈消费界定

（一）概念界定

本文试图在现有研究的基础上，给出一个更加清晰的新奢侈品内涵框架。将新奢侈品界定为：新奢侈品是随着奢侈品的大众化发展过程而从广义奢侈品中逐渐分离出来的，由产品、品牌、文化等多维度共同构成的，具有高质、批量生产、工艺优良、主要满足受价值驱动的中产阶级消费人群需求的一大类产品。它是消费者对美好生活的符号性主张，既有别于传统奢侈品又高于普通消费品。

概念包括以下几个重点：1.新奢侈品是从广义奢侈品中逐步分离出来的产品。Nueno则认为，广义的奢侈品市场包括三类产品：（1）知名度有限，仅对某个较为狭隘的市场出售的产品，由家族经营，通常只在几个店铺能够购买。（2）具有较高的知名度，价格较为昂贵，只有极少部分人群能够负担。（3）在同类产品中知名度较广，提供更为广泛的消费者能够消费得起的附属品[12]。2.新奢侈品的由多维度构成，而非单一维度。3.高质、批量、工艺、满足价值诉求和价值主张是新奢侈品的重要特征。4.新奢侈品是消费者对美好生活的符号性主张，既有别于传统奢侈品又高于普通消费品。

（二）对概念界定的进一步讨论

新奢侈品是一个极具综合性的概念，从单一角度很难对其所包含的范围有一个清晰地认识。在上述定义的基础上，受到Alleres（1990）和Vigneron（2004）对奢侈品所进行的分类研究的启发，本文对新奢侈品所囊括的范围进行更深一步的讨论：

Alleres按照奢侈品背后潜在的不同的社会经济阶层，即社会精英阶层、社会职业阶层和中产阶级阶层，将奢侈品的按照获得的难易程度划分为三个等级，即难以获得的奢侈品、中等程度的奢侈品和容易获得的奢侈品，并将其与三个社会阶层相对应。认为难以获得的奢侈品是极端高价的代表，是成功和富裕的象征，为拥有者提供了独一无二的社会地位和声望，而相对容易获得的奢侈品是中产阶级用以达到“身份认证”的物品，他们希望借此获得上流社会的认同[13]。

从品牌的角度，Vigneron认为，广义的奢侈品牌应该成为“威望品牌（prestige）”。在威望品牌体系中，包括高档品牌、优质品牌和奢侈品牌。狭义的“奢侈品牌”是指“威望品牌”体系中的最高端一级，关于某一品牌所属的等级需要按照消费者的感知而定，从高档品牌到奢侈品牌，奢侈程度逐步加深，级别的划分是一个相对的概念[14]。

受到以上三位学者从产品和品牌角度对广义奢侈品所进行的分类研究的启发，本文对新奢侈品所囊括的范围及概念进行更深一步的讨论，引入个人维度和社会维度对广义奢侈品进行划分。个人维度主要是从消费者需要为产品支付的价格角度出发：按照中等收入水平人群的感知标准（不包含收入极低和收入极高的社会群体的感知），划分为感知难以获得（遥不可及）、中等容易获得（不至于让人觉得遥不可及）和容易获得三类。社会维度主要是从产品品牌的社会知名度的角度出发：划分为奢侈品牌、优质品牌与高档品牌三类。2个维度一共6个指标，将广义奢侈品划分为9个子类，见图1。

根据图1对广义奢侈品的划分，本文认为传统奢侈品、新奢侈品、高档商品的区分如下：

1.传统奢侈品

图1中以网格符号所标记的部分，既是奢侈品牌产品，同时按照中等收入水平人群的感知标准，又是难以获得的产品。

2.新奢侈品

图1中以右斜线标记的部分，共包含4个子类的产品，这4个子类的集合基本可以囊括新奢侈品的范畴。1）是奢侈品牌产品，又是较容易获得的产品。2）是奢侈品牌产品，又是中等容易获得的产品。3）是优质品牌产品，又是中等容易获得的产品。4）是优质品牌产品，又是难以获得的产品。

3.高档商品

图1中没有标记的部分，包括高档品牌的全部商品，本文认为，高档品牌中的全部商品都不属于新奢侈品，高档商品与难以获得的商品所交叉的那部分，即图中以点状标记的部分，在实际生活中并不存在太大的实际意义。

图1 广义奢侈品内涵中的新奢侈品

四、结语

本文从回顾新奢侈品及新奢侈消费的相关文献出发，在追溯和理解新奢侈品出现的原因、背景下，从广义奢侈品中剥离、发现和界定了具有实质意义的新奢侈品和新奢侈消费概念和内涵，不同于以往的定义，引入个人维度和社会维度，从二维角度构筑了一个认识与甄别目标客体的参照体系。希望它能入路标一样指引着我们识别和靠近搜索的目标，并在进一步的研究和实践中发挥重要作用。

[1]莉亚.中国中产阶级购买力日益强大[J].时代金融,2011(31):1-2.

[2]世界奢侈品协会.世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书[R].2011:4.

[3] 沃尔冈·拉茨勒.奢侈带来富足[M].刘风,译.北京:中信出版社,2003:23-27.

[4]SILVERSTEIN M J,NEIL S F.Luxury for the Mass[J].Harvard Business Review,2003,81(4):48-57.

[5]迈克尔·西尔弗斯坦,尼尔·菲斯克,约翰·巴特曼.奢华,正在流行:新奢侈时代的制胜理念[M].高晓燕,译.北京:电子工业出版社,2005:61-63.

[6]王静.新奢侈品的消费动机与消费模式探析[J].中国市场,2007(39):172-173.

[7]卞露,陈聪,甄凯晨.新奢侈主义与城市青年白领消费[J].中国青年研究,2011(3):76-81

[8]许悦.解析中国为代表的东方新奢侈品市场的发展原因及效用[J].金融经济,2009(2):22-23.

[9]陈俊.新奢侈品的细分市场及消费者行为研究[J].上海管理科学,2009(5):66-71.

[10]韩英.传统奢侈品与新奢侈品特征及消费群比较[J].青年记者,2010(18):35-36.

[11]季丁.中国新奢侈品营销策略研究[J].商业经济,2011(6):68-69.

[12]NUENO J L,QUELCH J A.The Mass Marketing of Luxury[J].Business Horizons,1998,41(6):61-68.

[13]ALLERES D.Luxury-Strategies Marketing[M].Paris:Economic,1990:37-39.

[14]VIGNERONF,JOHNSONLW.MeasuringPerceptions of Brand luxury[J]. Journal of Brand Management,2004,11(6):484-506.