基于SWOT分析的壁纸行业营销策略研究

郑殿强

摘 要：以上海艾丽墙纸有限公司为例，运用SWOT分析方法对影响壁纸营销的优势、劣势、机会、威胁进行综合分析，从而制定出促进壁纸行业发展的营销策略。

关键词：SWOT分析方法；优势；劣势；机会；威胁

SWOT分析方法，是企业制定营销策略的过程中用于分析企业内外的营销环境和竞争状况的态势分析，通俗来讲，就是通过调研、分析、总结出企业内部的优势因素和劣势因素，列举企业的外在机会条件和潜在威胁因素，并将这些因素和条件按照特定的矩阵形式排列并加以分析，从中制定出有益于企业发展和营销规划的结论。

一、优势分析（Strength）

（1）客户较多，拥有稳定的客户源

上海艾丽墙纸有限公司——艾丽墙纸（自主品牌）和代理欧洲其他品牌，公司的营销商、大客户、代理商约有1000家左右，销售渠道已经打通，营銷网络日臻成熟，产品货源较为稳定，产品物流输送快捷方便。

（2）生产设备齐全，能够实现现货供应或按需供应。上海艾丽墙纸有限公司——艾丽墙纸，公司总部设在中国上海，工厂在太仓，生产设备齐全，生产能力较强。公司所有都是现货，特殊情况等生产需一周左右，保证货源供应稳定，从而保证营销目标实现。

（3）设有专卖店，保证品牌形象。上海艾丽墙纸有限公司——艾丽墙纸的专卖店设在山西太原，在当地小有名气。专卖店实现专营专卖，保证产品品质；主打艾丽品牌，兼有欧洲知名且口碑较好的品牌，保证每一卷壁纸的质量和品质，并且提供保修服务，杜绝“三无”产品，品牌、质量、服务皆有保证。

（4）产品价格有优势。上海艾丽墙纸有限公司——艾丽墙纸拥有自己的品牌和设计，拥有独立的生产工厂和设备，因此在价格方面会比市面上所谓的高品质、高环保的纯进口壁纸便宜很多，能够有效控制成本从而确保价格有竞争优势。

（5）选材考究。上海艾丽墙纸有限公司——艾丽墙纸生产所用的原材料为天然染料和木纤维材质，甲醛含量是行业允许限值的千分之一，不含重金属，比起其他品牌的PVC、纯纸或无妨材质的壁纸，具有环保效果好、透气性好、可反复张贴、可湿擦、不显接缝、上墙效果好等特点。

二、劣势分析（Weakness）

（1）价格定位需谨慎

上海艾丽墙纸有限公司——艾丽墙纸，总部设在上海，面临众多壁纸企业竞争对手，面临着严酷的价格竞争，行业市场稳定，购买需求较大，但价格定价不能一味就低，需谨慎。

（2）品牌宣传无明显优势

上海艾丽墙纸有限公司——艾丽墙纸，在上海的市场尚未建立明显的品牌优势，因此，艾丽墙纸要想实现更高的营销目标，需要辅以多种手段的广告宣传和促销，推广成本增加。

（3）专卖店数量不具规模，装修无特色，没有树立品牌印象。唯一一家的专卖店设在山西太原，而未设立在上海，说明艾丽墙纸在上海市场的品牌认知度不高，没有树立出自身具备的良好名牌形象。

三、机会分析（Opportunity）

（1）购房刚性需求平稳

产业链的成熟发展自然带动链中相关行业的发展，因此房地产行业的快速发展，推动了建设、装饰行业发展的步伐，其中涉及到壁纸行业的市场自然是建材装饰市场。虽然，近几年国家为抑制消费投资房地产出现的房价过高热这种现象，实施了一系列的调控手段，目的是转变房地产过热的“畸形”，降低消费者购房的压力，提供稳定的住房和购房的政策机制，因此，消费者的刚性需求依然旺盛。

（2）消费者消费能力的提高，对精致产品的追求逐渐提升

2013年，上海市的城镇居民消费指数轻微上升，全年的居民消费价格总水平同比2012年上涨大约2.3%，居民消费价格各月同比涨幅基本处于2%-2.6%之间。另外，城镇居民收入稳定增长，2013年上海的农村居民家庭人均可支配收入19208元，同比增长10.4%，城市居民家庭人均可支配收入43851元，同比增长9.1%。其中城市居民家庭人均工资性收入28518元，增长6.6%。上海市城镇居民的收入增长了，可支配的人均家庭收入增长了，这就给他们的消费带来保障。衣食住行是中国消费者的基本要求，在家的理念熏陶下，消费者装饰自己的家，提高“家”的视觉品味，自然是应有之义，因此，消费者在吃饱穿暖有房之后，就很有可能改善居所，装饰居所，这对壁纸行业来说是市场机会。

四、威胁分析（Threat）

（1）房地产行业发展速度下降

房地产行业发展较快，缺失给建材家居装饰市场带来巨大的需求空间，但同时这也是一把双刃剑。一旦房地产行业发展速度下降，这种需求空间会极大的压缩。近年来房地产高速发展的时期已经过去，政府一系列的宏观调控促使房地产行业的市场越加成熟，需求越加稳定，这样居室装饰的数量自然下降。近年来的房地产行业的不景气，导致之前房地产商的大量建房出现了入住率较低的现象，大量毛坯房的空置使得家居装修需求大大削减，这对壁纸的销售带来较大的阻力和影响。

（2）房价居高不下，装修费用捉襟见肘

目前市场购房的消费者大多出自于刚性需求，虽然房地产价格抑制了，但是价格对于普通工薪阶层而言也是居高不下，因此他们对于装修慎之又慎，这对壁纸销售价格的提升带来影响，往往壁纸品牌多少都在打价格牌。

（3）竞争对手多，行业壁垒低

近年来，上海市壁纸行业的品牌国内、国外琳琅满目，而且各大新的建材家居市场和超市也来分一杯羹，多数品牌的营销手段多以价格战为主，辅以新颖花哨的形式进行促销，但往往市场内产品的同质性较为严重，产品的差异性不强。另外，由于行业壁垒较低，新的企业进入速度较快，新的品牌快速出现在市场，行业面临激烈的竞争；企业往往没有心思琢磨创新产品，而是一味地促销、降价，甚至出现虚假营销。故，行业的竞争较为残酷潜在风险慢慢凸显。

五、 SWOT分析策略

通过根据对上海艾丽墙纸有限公司的优势、劣势、机会和威胁的分析，在此基础上进行汇总和对比参照，结合上海艾丽墙纸有限公司既有的优势和产品的劣势，面对存在的机遇和挑战，分析出上海艾丽墙纸有限公司的SWOT分析策略，如表1所示

（作者单位：石河子大学）

参考文献：

[1] 夏洪胜，张世贤.2014.市场营销管理.北京：经济管理出版社.

[2] 傅晓阳.2013.中国壁纸行业发展阶段与趋势分析.中国证券期货， 2013（4）：167.