顾客导向视角下的社区居家养老模式之构建

郑凌峰

摘 要：在我国人口老龄化日趋严峻的背景下，由于传统家庭养老功能的弱化以及机构养老发展缓慢等诸多因素的影响，顾客导向型社区居家养老模式以其自身的独特性以及优势正逐渐成为应对和解决我国老龄化危机的重要方式。本文通过顾客导向4Cs原则的导入来探析居家养老模式的构建，借以推动我国目前居家养老模式的创新与发展。

关键词：顾客导向 ；居家养老；4Cs原则

一个国家或者地区，60岁及以上的老年人口占总人口的比例达到10%，或65岁及以上的老年人口这一比例达到7%时，则该国家或地区就步入老龄化社会。①据第六次全国人口普查调查结果，我国60岁及以上人口占全國总人口的13.26%，比2000年人口普查上升2.93%，其中65岁及以上人口占8.87%，比2000年人口普查上升1.91%。② 可见，我国已经迈入老龄化社会。当前，我国还处于社会主义建设的初级阶段，经济的发展还不足以建立起完善的社会养老保障体系。由于社会养老保障覆盖面窄，养老保险的水平与发达国家比还存在不小的差距，养老问题比较突出并存在许多问题。家庭养老在新形势下遗留的空缺还不能完全由社会机构养老来弥补，所以寻求和发展新型的养老方式来弥补家庭养老以及社会机构养老留下的空缺是目前十分重要的任务③。因此，探索适合中国国情的养老模式势在必行。

一、构建顾客导向型社区居家养老模式的必要性

（一）传统家庭养老功能的弱化

在传统中国人的观念中，“养儿防老”是解决老人养老的重要途径。“血缘”一直是维系这种关系的纽带。但随着社会的不断发展，特别是大陆地区实行“一胎化”政策导致家庭结构的改变以及家庭规模的不断缩小，使得“421家庭”变得越来越多，即两个年轻人要抚养四个老人以及一个孩子，这大大增加了年轻人的负担。年轻人不得不外出工作，老年人的精神慰藉难以得到保障，从而导致老年人感到孤独无助，因此在传统“养儿防老”观念意义上建立的养老模式已经难以维系。

（二）机构养老的发展不足

虽然，我国机构养老进入21世纪以来已取得长足的进步与发展，但是，由于我国是一个具有悠久历史的国家以及受传统观念的影响和机构养老目前存在的各种专业方面的制约，我国在机构养老过程当中还需面临许多的困难。从现实状况分析，机构养老的发展不足主要集中在以下几个方面。首先，机构养老供给数量不足与老年人需求的增加之间存在矛盾。主要表现在当今我国养老机构数量不足、居住条件有待改善、养老机构增长缓慢与老年人对服务需求，服务质量增加之间存在差距。其次，机构养老日趋市场化以及老年人支付能力相对较弱存在的矛盾。主要表现在由于政府给予的养老机构的资源严重不足，因此导致了许多的养老机构采取市场机制来进行运作，而这种运作形式的存在，可能导致社会二次分工的不公平，支付能力强的老人比支付能力差的老人可以享受更多的优质服务。最后是非专业化服务与老年人所需要的专业化护理之间存在的矛盾，由于政府辅助不足，从而导致机构缩减开支，聘请的专业人员不管从数量与服务质量上都很难达到老年人的需求。

（三）构建顾客导向型社区居家养老模式的优势与意义

首先，从社区居家养老的定义上分析其存在的优势。社区居家养老是建立在以国家政策法规管理为保证前提下，以家庭养老为主，社会养老为辅的新型养老方式。主要的内容是以居家养老为基础，以社区福利服务为依托，以国家制度政策法规管理为保证，利用现代化的社区信息网络服务资源，将社区服务深入到老人家庭，为居家养老老人提供各种类型的福利服务，是社区服务和家庭养老相结合的现代养老方式。其次，从顾客导向的内涵阐述居家养老模式的意义。顾客导向这个名词首先起源于企业管理以及医疗品质当中，是企业管理以及医疗服务品质的核心概念和价值导向。但随着社会的不断发展，人们对个人需求的价值导向也越来越重视，因此顾客导向这一观念也被应用到了养老服务的领域里。在养老服务提供的实际管理层面上，顾客导向的观念影响养老服务提供者的管理模式和经营方式。因此顾客导向在养老服务的运用，主要的目的是为了让需要接受家庭照顾的老人更具有弹性、更具有自主选择性来获取自己的养老服务。比如，在OECD国家（Organization for Economic Cooperation and Development）中养老服务的一大创新是建立了以政府主导，以顾客为导向的新型家庭养老服务模式。在养老服务提供的实际管理层面上，这种模式可以使顾客有更多的弹性和自主权选择他们所需要的服务。主要的功能和作用是顾客控制服务的交付以及有谁来提供服务。通常情况下，顾客导向的模式可以让顾客自主的聘请，培训，监督，解雇家庭护理工作者。在这种模式中，顾客根据自己的实际情况申请政府的资助，用政府的资助购买他们想要的服务，以此来避免资源的浪费④。例如国家提供选择可给付养老服务或提供津贴可自由购买服务（如德国、奥地利）或直接雇用亲人（澳大利亚，英国），而美国实施的现金咨询示范评估计划（The Cash and Counseling Demonstration and Evaluation ， CCDE）中顾客导向模式，甚至可以让使用者自行聘雇、训练、监督养老照顾服务员⑤。因此根据我国实际出发，借鉴国外顾客导向性养老服务的先进经验，走一条适合中国国情的养老服务道路具有现实的理论意义与实践价值。

二、以顾客导向4Cs原则为基础的居家养模式的构建

4Cs理论主要是应用于经济学营销方面，4Cs理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出。它以顾客需求为导向，设置了四个基本要素：即顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以顾客为中心实施有效的营销沟通。从4Cs出发，可以把以顾客导向4Cs原则为基础的居家养老定义为：以国家为主导，社区为依托，家庭参与为主体的情况下，社区把老人需求以及老人服务满意度放在第一位，社区在提供优质服务的基础上努力降低老人的购买成本，根据老人的实际情况比如便利性等方面提供针对性服务，并在以后的服务过程中加强沟通。因此以顾客导向4Cs原则为基础的居家养老模式的构建应该从一下几个方面着手：

首先，明确居家养老服务对象中“顾客”的身份。居家养老服务对象原则上为60岁以上的老人，根据老人的年龄以及身体状况的不同，可以把老人分为一般服务对象和补贴服务对象。一般服务对象是自己能够自理且有一定经济能力的老人，而补贴服务对象是失能且经济能力相对较差的老人。老人即受照顾者或家属可以向社区或者政府部门申请照顾服务，由社区或者政府部门根据实际情况，聘请专业人员或者第三方评估机构评估老人的失能程度及照顾资源，划定老人的照顾等级。综上所述，顾客身份的确认可以从年龄（是否为高龄老人）、失能情况（是否失能、失能等级）、失智情况（是否失智、失智等级）、以及是否独居这几个方面开展。

其次，努力降低居家养老服务对象接受服务的“成本”。以政府为主导，社区为依托，家庭为基础的养老服务方式的供給，可以大大减轻受照顾家庭的经济负担。社区居家养老可以充分利用现有的政府，社区以及家庭所具备的各种物质资源，如社区集体住房及生活完善的设施等，社区也可以充分发挥自己的地缘优势，提供健身及适合老年人活动的其他各种场所，不像机构养老那样需要额外征用土地、修建公寓、配备床位、增加健身房、活动室等其他各项生活设施以及各种专业的服务人员，从而增加老人的养老成本。从我国的国情出发，目前我国就属于“未富先老”，因此降低养老成本也是老年人及其家庭的普遍需求。而且，随着社区居家养老服务建设的发展，将会给社会提供大量的工作岗位，也将大大缓解各级政府的就业压力。

再次，社区居家养老服务提供便利的养老服务。由于以家庭为基础，社区为依托，老人不出家门就可以享受社区居家养老服务。其优点是可以让老人可以继续生活在自己熟悉的环境里，享受喘息服务，日间照料服务，上门送餐服务，精神慰藉服务等各种服务。这些服务的提供即方便受照顾家庭照顾老人，又可以让老人享受天伦之乐，老人的原有生活秩序也不会被打乱，也不用像在机构养老里那样从新去适应新的生活环境。老人还可以按各自需要同时接受来自社区及专业团队社会化的、更专业的养老服务。

最后，建立社区与受照顾老人的沟通渠道。从4Cs理论分析，社区应通过同老人进行积极有效的双向沟通，建立基于提高老人幸福感与服务满意度基础之上的关系。但由于老人生活在原来的社区，因此可以保持各自的生活习惯，可以每天看到自己的亲人朋友，这种生活方式可以满足老人们的情感及心理需求，更有利于他们保持心情愉悦。而且，社区就是一个小社会，它为老年人的继续社会化提供了平台。这些都有利于老年人的身心健康，也有利于全面提高老年人的生活质量。

三、顾客导向型居家养老服务可能存在的问题以及反思

顾客导向居家养老模式，在一定程度上可以使政府的投入以及社区福利最大化，同时老人可以得到更好的照料。但由于社区居家老人存在自身的局限性，比如说知识层面相对较低、对居家养老服务认识不足等，相应的由于政府提供的社区服务以及人员的培训供给也可能存在不到位，进而影响老人的生活质量。从社区供给与老人需求两个角度来分析可能存在的问题：1，从老人自身原因来分析：首先，老人是否具有自行决定照顾内容的能力，例如具有认知以及其他功能性障碍的老人有无能力来表达自己的服务诉求以及如何知道自己需要怎样的服务内容。其次，老人自行决定的风险与存在的安全问题，例如老人健康情形下宜有人陪同行动才比较安全，但老人往往希望自己有个人的隐私以及可以供私人活动的空间。2，从社区提供的社区资源来看：首先，社区机构提供多种生活选择的管理变得更加具有复杂性以及相应的管理难度也随之增加，例如如果根据老人自身的需求所需提供多种活动选择，或者一天多次用餐时间的设置，往往会增加其人力成本，致使管理上的难度也会相应的提高。其次，政府提供多样化选择以及维持个人的隐私的生活空间使得照顾成本不断的上升，最终的结果是把这一部分的消费成本转嫁到老人身上，若以提高服务品质从而提高收费，常使受照顾家庭望而却步。（作者单位：浙江工业大学政治与公共管理学院）

参考文献：

[1] 唐碧.我国城市政府在居家养老中的职能定位研究——以上海市为例[D].上海：复旦大学国际关系与公共事务学院，2009：9.

[2] 中华人民共和国统计局.2010年第六次全国人口普查主要数据公报[EB/OL].[2013-01-01].http： //www. gov.cn/gzdt/2011-04/28/content_1854048_2.htm.

[3] 孙泽宇.关于我国城市社区居家养老服务问题与对策的思考[J].中国劳动关系学院学报，2007 （1）：98- 101.

[4] Tilly， Jane；Wiener， Joshua M； Cuellar， Alison Evans .（2000）.Consumer-Directed Home-and Community-Based Services Programs in Five Countries： Policy Issues for Older People and Government.Generations Publishers.

[5] Lundsgaard，J.（2005）.Consumer direction and choice in long-term care for older persons ，including payments for informal care ：How can it help improve care outcomes ， employment and fiscal sustainability？Organization for Economic Co-operation and Development ，Paris.

注解：

① 唐碧.我国城市政府在居家养老中的职能定位研究——以上海市为例[D].上海：复旦大学国际关系与公共事务学院，2009：9.

② 中华人民共和国统计局.2010年第六次全国人口普查主要数据公报[EB/OL].[2013-01-01].http： //www. gov.cn/gzdt/2011-04/28/content_1854048_2.htm.

③ 孙泽宇.关于我国城市社区居家养老服务问题与对策的思考[J].中国劳动关系学院学报，2007 （1）：98- 101.

④ Lundsgaard，J.（2005）.Consumer direction and choice in long-term care for older persons ，including payments for informal care ：How can it help improve care outcomes ， employment and fiscal sustainability？Organization for Economic Co-operation and Development ，Paris.

⑤ Tilly， Jane；Wiener， Joshua M； Cuellar， Alison Evans .（2000）.Consumer-Directed Home-and Community-Based Services Programs in Five Countries： Policy Issues for Older People and Government.Generations Publishers.