从苏宁易购设立免运费门槛看B 2 C电商物流政策发展

◇李 璐

继亚马逊、京东等主流电商在2014年3月份修订了免运费条件后，4月1日，苏宁易购也宣布重新设置免运费门槛，至此中国电商进入了后免运费时代。中国电商近10年来有了飞速的发展，根据CNNIC的2014年第33次中国互联网发展状况统计报告显示，截至2013年12月，中国网民有6.18亿人，互联网普及率为45.8%。在网民人数快速增长的同时，中国网络购物用户人数也快速增长，2013年中国网络购物用户规模达到3.02亿，占所有网民的48.9%。网购用户人数的快速增长带来的是电子商务规模的扩大，而近期多家B2C电商调整运费也预示着中国B2C电商进入了一个新的时代。

一、B2C电商运费策略变化回顾

中国电商最初并没有采取全场免运费策略。但随着B2C电商的快速发展和竞争激烈化、白热化，中国B2C电商开始推出全场免运费策略。回顾中国B2C电商免运费策略的历史，大概可以分为三个阶段。

1.2007年6月～2008年10月，亚马逊、当当轮番推行全场免运费

卓越亚马逊首先试水“全场免运费”的优惠活动，一经推出，就受到了广大网购消费者的热烈欢迎。亚马逊此举目的在于通过自己的规模优势，向对手当当网施压。

卓越网自被国际电商巨头亚马逊收购之后，拥有充沛的现金来和对手进行竞争；同时卓越亚马逊的百货商品的销售量已经超越了图书音像品类，而当当网的优势还是在于图书音像品类，亚马逊希望通过“全场免运费”的活动迫使当当网微利的图书音像品类面临更大的压力。

卓越亚马逊推出16个月的“全场免运费”的活动结束后，2008年10月当当网开始同样推出免运费优惠。当当网自2008年推出 “全场免运费”的配送优惠政策后，获得了中国B2C市场30%左右的占有率，2008年销售额达到16亿元，是2007的销售额的两倍。

当当网、卓越亚马逊推出免运费的策略都为了以此吸引消费者扩大规模效益来保证盈利，同时获得更多的用户以求通过或许交易获得利益。以后，对于B2C电商来说，物流配用是不可减少的成本，在运营成本上占据巨大的份额。免运费策略十分考验网站的现金流。

2009年9月卓越亚马逊再次实行全场免运费的策略。这时的两大B2C电商巨头同时推出全场免运费策略，也预示着B2C电商竞争进入激烈化阶段。

2.2009年9月～2011年12月，全场免运费成为电商标配

继当当网和卓越亚马逊之后，中国主流B2C电商为了获得更大的市场占有率，开始采取全场免运费的策略，免运费逐步成为主流电商的标配。

全场免运费降低了用户购物的门槛，吸引更多的消费者通过电商进行购物，进一步促进了电子商务的发展。但由于电商本身毛利率就低于实体店，又有巨大的推广营销费用，加上物流费用，对电商的持续现金流产生了巨大的压力。长期推行全场免运费策略，对电商是一个巨大的考验。

3.2011年12月～2014年3月，电商逐步设立免运费门槛

随着B2C电商市场占有率的提高，随着B2C电商知名度的提升，各大B2C电商企业开始逐步改变经营策略，不再把最大化市场份额作为首要目标，而是更加注重赢利和利润率的提高。同时B2C电商市场份额的增加，并没有帮助电商企业获得足够利润。电商行业红火的背后是行业亏损的事实。2011年大货栈、西米网等一批电商网站由于亏损而倒闭。同时淘宝商城、当当网、亚马逊等大型B2C也面临赢利的压力。此时物流成本在运营成本中的比重也逐步增加。因此2011年年底，电商开始逐步取消“全场免运费”的策略。

京东商城最先开始调整物流运费策略，对不足39元的订单收取5元运费。新蛋中国也宣布自2011年12月31日实施全新物流政策，取消“全场免运费”的政策。而最初实施“全场免运费”策略的电商之一当当网在2010年开始施行满29元才免运费的策略。而另一家电商亚马逊也从2012年2月起，从原来坚持全部的自售商品全场免运费政策，改为施行不满29元加收5元配送费的策略。

4.2014年4月至今，B2C电商进入后免运费时代

2014年4月1日，苏宁易购宣布设置免运费门槛。半月之前，亚马逊中国和京东商城分别上调了免运费门槛。此外国美在线和当当网也分别有免运费门槛。苏宁易购此举意味着目前国内主流B2C电商告别全场免运费的策略时代。

通过对电商物流费用的回顾，可以看出处于不同发展时期的电商往往采用不同的运费策略，全场免运费的策略一方面带来了用户增长的好处，另一方面也带来了电商成本过高，很难盈利的恶果，长此以往，不利于行业发展。

目前主流B2C电商物流服务费用如下附表所示：

附表 主流B2C电商物流服务费用比较

二、电商实施不同物流政策的原因及影响

物流费用在电商运营成本中占据很大份额，不同发展时期B2C电商根据各自的发展战略实行不同的运费政策。

1.实行全场免运费，以求抢占市场份额

在B2C电商发展初期，电商为了获得更多的市场份额，从而获得规模效益以便后续发展，会采取全场免运费的政策。由于中国网民进行网上购物时往往愿意选择包邮的电商进行购物，同时免运费的政策也会提高消费者对物流速度、物流人员服务态度等物流服务的容忍度，适于电子商务发展初期。

2.设定免运费门槛，降低运营成本，提高利润率

电商较实体店毛利率低，物流费用又是不可降低的运营费用。因此在网上购物规模扩大之后，电商会选择设立免运费门槛，从而降低运营成本，提高利润率。同时，设定免运费门槛后，大部分中国网民还是愿意通过凑单的形式享受包邮服务，因此一定程度上能够提高销售额，扩大销售规模。

3.提供多元化物流服务，满足用户需求

在电子商务逐步进入成熟期的过程中，电商已经不再简单希望占领市场份额，而是希望通过深耕用户的方式获取最大的价值。同时随着中国网民对网上购物的熟悉，消费者也逐渐开始产生不同的用户需求。因此电商开始推出多元化的物流服务，提高消费者对物流服务的满意度，进而提高对电商服务的满意度。

三、特色物流服务

目前电商的物流服务主要包括基础物流服务和特色物流服务两部分。基础物流服务是指根据配送地区的远近设置不同的免运费门槛。特色物流服务则是根据消费者对速度、收货时间、单价等不同因素的偏重，提供不同物流服务。目前主流B2C电商的特色物流服务有如下几种：

1.特定速度物流服务

以京东、易迅为代表的电商均推出了加速物流服务，京东推出的极速达可以满足指定区域内用户下单后三小时内取得货物。易迅推出的“一日三送”也满足指定区域内消费者在下单后最快速地取到物品。其他电商也纷纷推出了“半日达”、“当日达”、“次日达”等物流服务，满足消费者对速度的要求。

在众多电商纷纷通过加速物流来提高消费者满意度的时候，亚马逊最先试水慢速物流服务。如果消费者选择4～7天到货的话，可以减免3元订单金额的优惠。目前当当同样提供慢速优惠物流服务。

2.特定时间物流服务

为了满足不同消费者对收货时间的要求，部分电商推出了限日达和晚间配送，晚间配送适合平时工作地点不能收发快递的上班族，而限日达同样满足了对收货时间有要求的消费者。

3.自提服务

电商为了减少消费者丢失商品的风险和能够自主决定取快件的时间，也纷纷推出了自提服务。自提服务一般不收取邮费，让消费者获得了实惠。以刚刚取消全场免运费政策的苏宁易购为例，如果消费者选择自提可以不用支付运费。目前苏宁在全国有近2000个物流自提点，这也是苏宁、国美这些同时具有线上商城和线下门店的电商的优势。

4.不同品类的物流服务

目前主流B2C电商都在转型成为综合性电商平台，销售不同品类的物品，而不同品类的物品具有不同的物流特点，往往拥有不同的配送策略。以当当网为例，当当网与1号店最初开始合作相互入驻时，提供图书、食品一站式服务，因此带来消费者购买的品类的增加，最初当当网根据不同品类的商品提供不同的物流策略。苏宁易购、国美在线和京东商城等也为大家电和小家电制订了不同的物流收费政策。但过于复杂的分品类的物流策略，一定程度上限制了用户体验，因此部分电商选择统一物流标准来提高用户体验。

5.其他优惠物流服务

随着移动互联网的普及，B2C电商也在逐步通过各种优惠方式拓展移动端用户。苏宁易购本次调整运费政策时提出，消费者在苏宁易购移动客户端下订单依然享受免运费的服务政策。

相信未来根据电商的发展需求，会针对某些特定商品、服务、用户提供优惠物流服务。

随着电商对消费者需求的细化和自身物流能力的增强，会推出丰富多样的物流政策来满足不同地区不同需求的用户需要。

四、如何看待B2C电商进入后免运费时代

1.持续全场免运费政策不利于B2C行业的健康发展

全场免运费策略是B2C电商为了抢占市场份额，在激烈的行业竞争中采取的一种变相的价格战策略。竞争初期，企业为了抢占市场份额，采取低价策略在所难免，但长此以往，要维持企业的正常运转，企业需要大量的现金流来承担成本，只能通过其他渠道来弥补，这些弥补方法可能反而伤害消费者，影响消费者的用户体验，进而影响行业的健康发展。

2.推行多元化的物流服务有利于B2C行业获得更大用户价值

随着我国B2C电商的快速发展，用户体验逐步得到电商企业重视。物流服务作为网络购物的最后环节，其用户体验极大影响着用户对整个网上购物流程的评价。各大B2C电商开始注重自身物流能力的构建，并且根据细分用户需求开始推出多元化的物流服务。针对不同的物流服务收取物流费用有利于B2C电商企业盈利获得发展，能够为消费者提供更好的用户服务，从而有利于电商行业整体健康的发展。