如皋长寿文化旅游开发项目的风险管理研究

◇沈小虎

据世界旅游组织预测，2020年旅游收入及其相关经济活动将占到全世界GDP的20%以上，旅游出口额将是目的地国家的外汇主要来源。如今，我国多地纷纷挖掘自身的旅游资源，抓住特色，突出重点，加大投入，开发与建设许多主题性、特色性、体验性的旅游项目。总体而言，通过有针对性地对旅游吸引力强的项目进行开发和规划，整合旅游地的旅游资源，形成一定的特色，可以达到旅游开发的社会、经济、环境效益。但是，并不是所有的项目都是成功的，特别是一些旅游项目由于旅游资源匮乏、区位优势不明显、同质化严重、旅游开发不到位，在市场的竞争中遭到淘汰，给地方经济带来损失。

一、长寿文化项目的开发模式

如皋是闻名世界的六大长寿之乡之一，长寿现象一直是国际社会关注的热点。近几年来，国内外专家学者纷纷到如皋考察、分析、研究、探索和总结如皋人长寿的奥秘。对此，如皋政府也高度重视，已经从政策和经济上加大了对长寿文化旅游项目的投入和开发，形成了一系列的旅游产品，主要是以长寿文化为主要特色的文化旅游休闲业，同时带动相关产业的发展。《如皋市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》中提出旅游业的发展要走特色之路，旅游发展目标定为“现代气息与传统底蕴相互交融的人文、生态旅游城市”，打造以古城文化为特色的历史文化旅游目的地、以长寿文化为特色的康体养生旅游基地、以花木盆景为特色的生态休闲旅游中心，把如皋建设成长三角地区北部重要的旅游城市。近年来，如皋市政府加大了对旅游的投入，预计到2015年，将建成特色鲜明、形式多样的旅游景区15处，包括水绘园、长寿养生园、长江药用植物园、顾庄生态园、红十四军纪念公园、龙游湖旅游风景区以及把长青沙度假区建成省级度假区等。旅游开发是一个系统工程，项目开发的资金来源、政策保障、参与的主体、发展规划等都是要考虑的因素。因此，为了保证如皋长寿文化旅游项目的开发，必须做好各项旅游开发项目的具体落实工作，同时在开发过程中考虑项目风险问题，通过识别风险和规避风险来达到项目的优化，以达到促进如皋经济、生态、文化的全面发展。

为适应旅游业的快速发展，如皋市政府成立了一系列的部门，总部为旅游业发展指挥部，市级统一指挥，明确了分管领导职责和具体的部门工作人员，新的行政管理体系要求四大国有景区公司联动发展。第一阶段，对现有旅游产品进行整合，形成旅游产业链，形成特色。如皋市政府充分利用现有资源，整合长寿文化旅游资源，形成核心旅游产品。核心产品是消费者购买的根本原因，也是消费者追求的核心利益，旅游项目开发中应重点考虑发展核心产品。围绕如皋的“城、河、湖、园、寺”等自然和人文旅游资源，开发长寿旅游的核心产品。另外，旅游业要积极发展相关的旅游产业链，建设长寿生活体验场所、休闲度假区、长寿博物馆、长寿文化街等，注重长寿文化的熏陶，强化人们对长寿文化的感知，注重长寿文化的体验。第二阶段，旅游定位准确，积极开展营销。如皋旅游发展初期的暂时策略是“上海的后花园”，如皋是世界六大长寿之乡之一，要充分利用节庆、会展、推介会等形式来推广如皋的长寿文化旅游，加强对长寿旅游产品的宣传。第三阶段，加大对基础配套设施的投入。随着旅游业的不断发展，政府每年都在增加基础设施的投入。在公共交通上，以如皋的新汽车站为中心，开设旅游景点到车站的公共交通旅游线路，同时增加景区和景区间的旅游车次的发车频率，增加如皋旅游业的可进入性。另外，为了满足不断发展的旅游消费需求，还要增加旅行社和旅游酒店。第四阶段，强化公共服务管理。建立如皋旅游业发展的各种规章和制度，加强监督管理。旅游开发建设要严格按照规划进行，杜绝出现违章、不和谐建筑。旅游业的收入要建立合理公平的分配机制，公平合理分配旅游发展带来的利益。

二、如皋长寿文化旅游开发项目风险的识别

风险管理的重要步骤之一就是项目风险识别，风险识别的方法主要有德尔菲法、头脑风暴法、工作结构分解法、检查表法和流程图法。本文针对如皋长寿旅游开发项目的特点，结合上面各种方法的优缺点，采用德尔菲法确定如皋长寿旅游开发项目的风险因素。

具体做法是：在对如皋长寿文化开发项目充分调研和分析的基础上，结合如皋长寿文化开发项目的特点，系统分析项目的优势和劣势，通过运用德尔菲法理论，邀请高校教授、有关旅游企业负责人以及旅游局的相关专家实地考察该项目，认真分析和整理相关资料，总结出长寿文化旅游项目可能会出现的风险类别。本项目邀请了南通市旅游局、如皋市旅游局、昆山市旅游局、中国国旅南通分社的总经理和市场部经理、南通市规划设计单位和南通理工学院的教师等具有丰富经验的10名专家，对如皋长寿旅游开发项目的风险进行打分，整理出该项目主要存在的项目风险。实施德尔菲法识别风险的主要步骤是：①邀请专家参与，②设计调查问卷并请专家打分，③整理第一轮问卷，④再次发问卷请专家第二轮打分，⑤整理第二轮问卷并统计，得出最终结果。

通过打分，按得分高低排序并舍弃低于70分的风险，可以得出如皋长寿文化旅游开发项目存在的风险主要有：经营管理风险、经济风险、社会与政策风险、环境风险、施工风险，如附表所示：

附表 如皋市长寿文化旅游开发项目风险专家调查表（第三轮）

三、如皋长寿文化旅游开发项目风险控制对策

1．经营管理风险的应对

如皋市长寿文化旅游项目在开发过程中，面临一定的经营管理风险。长寿文化旅游项目的开发商要不断提高经营管理水平，改进方法来降低风险。首先，要准确定位长寿旅游开发项目，不断丰富旅游产品。如皋的特色旅游资源是长寿文化旅游资源，如皋的旅游规划编制一要在充分分析国内外旅游业发展态势的基础上，围绕生态长寿、休闲度假这一特色主题，对长寿度假区进行定位和准确规划，策划出一系列的具有市场影响力和号召力的长寿旅游产品，形成完整的长寿旅游产品体系，努力达到指导性、科学性、可操作性和前瞻性与经济效益、环境效益、社会效益的有机结合。二要突出长寿文化特色，充分发挥资源特色和区位优势，打造现代生活气息与浓厚文化氛围交相辉映的精品旅游度假区，避免低档次旅游项目的重复建设。三要注重和谐开发，确保长寿度假区规划与如皋市的旅游发展规划和如皋市的城镇建设规划和谐统一。其次，做好项目规划。项目建设，规划先行，决定项目开发成功的关键是好的规划。如皋的旅游规划是为了打造一流的江北旅游目的地，突出如皋市的生态文化、长寿文化、古城文化的旅游特色，打造“三长（长绿、长寿、长江）”的城市形象，争创全国最佳旅游城市。最后，项目经营内容要多样化。近年，如皋政府充分利用世界长寿之乡这个名牌效应来带动地方经济发展，并取得重大成效。如皋市委、市政府抓住如皋的“世界长寿之乡”的机遇，大力发展以长寿文化为主题的特色旅游业，开发出一系列具有市场影响力的长寿旅游产品，构建了比较完整的长寿产品体系。

2．经济风险的应对

如皋长寿文化旅游项目在开发建设过程中，由于各方面因素的影响，势必面临着较大的经济风险，为了应对项目开发中可能面临的经济风险，应加强项目可行性研究，认真开展对市场的供求、资金的运作等因素的研究。首先，做好项目可行性分析，加强对旅游项目市场前景的调研，以转移市场的风险。如皋历史悠久，人文荟萃，文化遗迹资源丰富，此外还有旅游价值独特的民俗风情和闻名的长寿文化。对长寿文化项目的可行性研究要从项目的价格定位、市场定位、功能定位等因素入手，仔细调查和评估，选择风险小、合理可行的开发方案，增加项目成功的几率。其次，选择适合项目发展的运营方式，提高项目的融资能力。旅游项目开发由于投入资金大、投资规模大、建设内容多，面临着很大的市场运营风险。因此，旅游项目的开发可以考虑采用多种方式经营的方法，通过政府经营为主导、引进多个经营主体，实现多元化经营，从而达到有效转移市场风险的目的。

3．社会与政策风险的应对

社会与政策风险对如皋长寿文化旅游项目开发来说发生的可能性较小，但是对项目开发的影响却比较大。因此，应关注如皋市政府的旅游发展规划、旅游产业规划、税收政策等的变化，以应对项目可能出现的风险。首先，要及时了解国家发展旅游业的政策及旅游规划方面的政策，及时掌握项目区域内政府政策的变动情况。如皋市政府一直以来高度重视发展旅游业，2004年，提出如皋旅游业以创建中国优秀旅游城市为发展目标，加快加大长寿文化旅游项目的建设，政府不断加大对旅游的投入力度，科学合理规划旅游业。2002年以来累计投入旅游建设资金近10亿元，设立了旅游专项投资资金和发展基金。对旅游开发项目给予政策扶持，出台了激励旅游业发展的相关文件。

4．环境风险的应对

如皋长寿旅游开发项目在建设开发过程中，不可避免会破坏生态环境，旅游项目的施工破坏原有景观和污染环境，旅游开发中造成的生态环境破坏使得项目开发存在着环境风险。因此，在项目的开发中，必须要注意保护景区的旅游资源和生态资源，特别是那些一次性的不可再生的旅游资源，以实现旅游业的可持续发展。通过生态环境保护、提升环境质量、开发生态旅游产品、发展生态产业，把如皋建设成为全国生态文明的标杆，发展如皋“长寿、长绿”品牌战略。首先，对长寿生态资源保护，加强对顾庄生态园、古城河、东方大寿星园、长青沙生态区的保护，划定具体的保护范围，严格控制建筑的数量和规模等改变地形地貌的活动，严格控制开发，禁止开发建设与旅游无关的设施；加强水土生态保护，制订 《水域保护办法》，加强监督管理，整治内城河水域及周边生态环境，建立保护与开发共存的良性发展机制。加强对长寿文化的保护与传承，加强长寿文化的研究，继续传承如皋优良的民风，发扬尊老爱老的如皋风尚，普及和推广健身养生知识。其次，综合整治城乡环境，加快推进顾庄、白蒲、郭园、江安、东陈和重点旅游镇的污水、垃圾处理设施以及收集系统建设。通过人居环境的整治以及相关民俗文化的挖掘，合理开发如皋乡村的民俗风情。同时要加强如皋各镇区的历史文化遗产保护，强化文化保护和传承，新建各类建筑物要与自然及文化景观协调，体现地方文化特色。旅游项目开发要循序渐进，注重区域内的环境容量，不能出现过度开发，实现旅游业的可持续发展。

5．施工风险的应对

旅游项目的开发和建设，主要是通过对景点的改建、改造和新建来完成。施工过程中应首先注意施工合同的签订，严格规定双方的权利义务。在项目的施工合同中，明确规定项目风险的承担方，对项目中不能避免的风险要制订相应的规避对策。其次，科学合理进行施工设计。旅游开发是以人文旅游资源和自然旅游资源为基础，具有丰富的科学文化内涵。在设计如皋长寿文化旅游开发项目时，要充分考虑如皋的人文和自然资源，特别是如皋的饮食起居文化和花木文化，项目设计要通过招标吸引有知名度的公司进行设计。《如皋市长寿休闲旅游度假区总体规划》由南京尔目旅游设计研究院规划编制，项目总体规划设计方案包括发展战略与开发定位、空间布局与用地规划、旅游项目策划与游憩空间规划等方面。在施工的过程中要求施工方严格按照图纸要求进行项目施工。

综上所述，通过具体的开发项目，将风险管理理论应用于如皋长寿生态旅游项目开发中，并运用风险管理的方法对如皋长寿文化旅游项目开发进行了风险的识别和评价，特别是根据项目风险的评价结果，提出了控制风险和应对风险的措施，最大限度地降低了项目开发中的风险。

本文系紫琅职业技术学院2013年立项的院级科研课题《旅游项目开发的风险管理研究——如皋长寿文化产品开发为例》（课题编号为科研2013001）的研究成果之一

[1]沈小虎.浅析旅游开发项目的风险管理[J].市场周刊，2013（11）.

[2]葛皎丽.项目管理理论在民办高职院校学生管理工作中的运用[J].市场周刊，2013（12）.