快速消费品行业促销活动（SP）研究

滕雪芳

摘要：快速消费品作为人们生活中所必须的商品，其市场销售活动与人们的生活息息相关，快消品企业促销活动（SP）是促进快消品销售的重要手段之一，在快速消费品销售过程中，往往需要开展大量的促销活动，通过促销，一方面能提升产品销量，另一方面，可以向消费者宣传企业品牌形象，以达到预期的市场经营目标。在快消品企业促销活动过程中，存在着各种问题，仍有待改进。

关键词：快速消费品 促销活动 促销管理 营销

0 引言

在快速消费品行业中，促销组合是快速促进产品销售的重要途径之一，促销组合包括人员促销、销售促进、公共关系、广告四个内容，其中，对于快速消费品行业而言，狭义促销即销售促进（Sales Promotion，简称SP）是消费者接受度最高、促销效果最好的一项促销活动，本文将从快消品行业组织狭义促销（即销售促进SP）活动过程中所面临的各项问题进行研究，提出促销活动组织过程中所存在的问题，并深入分析，提出各项改善建议，旨在为快速消费品行业在组织促销活动时提供解决该类问题的理论依据。

1 快速消费品行业

1.1 快速消费品含义及其界定 快速消费品是指使用寿命较短，消费速度较快的消费品。一种新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），即产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响①。快速消费品界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的购买使用，通过大量的市场销量来获得利润，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟酒等；药品中的非处方药（OTC）通常也可以归为此类②。

1.2 快速消费品促销活动 SP促销是快速消费品企业在市场竞争过程中的一个重要手段。在市场上并非每一家快消品公司都做广告，但是每一家快消品企业都会开展促销。促销的类型一般可分为三种：①单层次促销：厂商对批发商的促俏；厂商对零售商的促销；厂商对消费者的促销；批发商对零售商的促销；批发商对消费者的促销；零售商对消费者的促销。②双层次促销：厂商对批发商对零售商的促销；厂商对零售商对消费者的促销；厂商对批发商对消费者的促销；批发商对零售商对消费者的促销。③三层促销：厂商对批发商对零售商对消费者的促销。

本文将主要研究三层促销中，快消品厂商作为促销主体对渠道中间商以及消费者的各类促销活动，分析促销活动中面临的主要问题并提出相关建议。

2 快速消费品企业促销活动组织过程中存在问题分析

2.1 快消品企业促销活动组织的常见模式 ①对渠道中间商的促销。在快消品行业，渠道中间商的地位和作用是非常巨大的，特别是进入21世纪以来，快消品行业推行“渠道为王”的经营理念，促使各个企业纷纷进行“通路精耕细作”的渠道管理理念，促使企业销售渠道的不断下沉，对渠道中间商的管理更加精细化，这些快消品企业的渠道策略也使得快消品企业越来越重视对渠道中间商进行促销，快消品企业对渠道中间商的促销活动主要的有正常随货搭赠、定量返利、店招制作等。②对销售人员的促销。销售人员是企业销售工作的一个主要力量，通过对销售人员进行促销，可以鼓励销售人员更多地销售产品，缓解库存压力，提高销售人员的工作效率和工作积极性。快消品企业对销售人员的促销主要有销售竞赛、销售提成两种主要形式。③对消费者的促销。快消品企业对于消费者促销活动的组织，在销售行业中是非常成熟的，绝大多数快消品企业都有专业的促销团队，主要研究和组织企业的各项消费者促销活动，其促销活动种类繁多，形式多样。归类起来主要有两大类：一是针对消费者求利心理的折价促销、买赠促销、凭证优惠等；二是针对消费者心理满足的促销活动，如免费试用、有奖促销、活动赞助等。

2.2 快速消费品企业促销活动组织过程中存在问题分析 ①对渠道中间商的促销时间长，内容单一。快消品企业在市场上长期经营，其渠道客户相对稳定，面对着稳定的客户群体，往往在促销手段上也比较单一，往往是采用常年常规搭赠，以惠让给渠道客户的方式进行促销，或者是通过季度或年度返利，设置一定的业绩量进行限制，这样的促销方式操作简单，核销方便。但是也存在不少问题，主要有三：一是长期常规搭赠促销，客户对促销方式麻木，达不到促进销售的目的；第二，客户不会因为促销而加大量进货，依然是缺货就补，导致上层客户送货的物流成本增加。第三，常规搭赠导致客户将搭赠的产品折入商品中计算产品成本，而后低价出货，不利于价格体系稳定。②对销售人员的促销达不到理想效果。快消品企业对于销售人员的薪资制度往往采用底薪+提成，或者底薪+销售奖金两种方式，在对销售人员的促销上，往往采用在提成或是奖金之外设定一定奖励的方式，主要有对开发新客户进行奖励、新产品销售奖励、铺市点数奖励、促进物使用奖励等。促销内容设置较多样，但是，往往在奖金额相对比于业绩奖励来说比例较少。销售人员业绩压力较大，相比之下，权衡利益关系，在只能选其一的情况下，无可厚非都会选择完成业绩拿到业绩奖金，因此，其他的促销奖励基本上都达不到激励销售人员的效果。③对消费者的促销仅限于表面。对消费者的促销活动，是快消品企业的工作重点之一，在快消品企业，一般都有专业的企划人员或推广人员专业从事消费者促销管理工作，因此，在快消品企业，对于消费者促销的管理都比较成熟，专业性较强。但是，总结起来，存在问题也不少，主要有几点：第一，大量的消费者促销活动，使得推广人员工作繁忙，很多活动做起来仅为了完成任务目标，没有认真考虑活动组织过程中的投入产出问题，在踩点、现场布置等问题上都较随意，没有达到企业促进销量或宣传品牌形象的目的。第二，临时促销人员不稳定，促销活动的现场促销人员往往是企业聘请的临时促销员（PT人员），一般都是需要做活动时才联系这些人员，薪资也是按促销天数结算，没有约束力，因此对该类人员的组织管理难度较大，且PT人员普遍职业知识不足，整体素质普遍不高，较难展示良好的企业形象。第三，大量进行消费者折价促销活动，影响公司产品在消费者的心理定价，不利于正常品的销售。第四，在促销活动结束后，缺乏对促销活动的总结和评估，导致促销活动长期下来没有取得实际性的进步，对企业其他的促销活动也没有成文的参考，当促销管理人员离职时，新上任的推广人员没有活动指导依据，只能依靠个人经验去组织促销活动。endprint

3 对快消品企业促销活动组织的建议

3.1 渠道促销的建议 在促销观念上，要改变长期常规搭赠促销的模式，对于有实力的企业，可以采用缩短促销时间的方式对渠道中间商进行促销，把每个月的常规搭赠缩短成一周或者十天内促销搭赠，促销期外不开促销活动，迫使中间商每个月集中大量进货，通过缓解上层客户的送货物流压力增加这些上层客户的利润，提升客户忠诚度。对于实力相对较弱的企业，可以选择通过月度返利，或者季度返利的促销模式，在维护市场价格体系的前提下，通过制定相应任务量，定期返利的模式对渠道中间商进行促销。

3.2 销售人员的促销建议 在对销售人员的促销上，要在明确促销的目的的基础上，设置合理的奖励方案，可以选择在提成或是奖金内设置一定比例的促销奖励，同时减少销售人员的业绩工作量，以提升销售人员对促销的关注度，达到对促销人员进行激励的目的；对于实力较大的企业，也可以选择在提成或是奖金之外设置较高比例的促销奖金，鼓励销售人员为了高额促销奖金更努力去做好销售工作，达到对销售人员促销的目的。

3.3 消费者促销建议 第一，促销活动保证促销质量，从方案的形成到踩点选点工作都要严格执行，不能应付了事，加强对促销管理人员的管理监督工作。第二，建立相对稳定的临时促销人员团队。可以通过与当地的高职院校营销相关专业合作，共同培养专业素养较高的促销团队，在约束力上，可以为这些PT人员购买意外保险，以增加这些人员的归属感，提升他们对企业的好感度。第三，在促销手段选择上，尽量少做或者不做折价促销活动，包括直接折价和购买赠原品的促销活动，在选择其他促销手段时也要建立在维护企业形象和产品价格体系的基础上而进行。第四，加强活动总结评估工作，形成文档式的活动效果评估，定期开展会议进行总结，提升企业促销活动组织能力。

4 小结

促销活动的策划与组织对于快消品企业的销售管理起着重要作用，快消品企业应该认真分析总结促销活动，在促销活动过程中不断地提升活动质量，并根据市场反应进行总结调整，提升促销管理人员的综合实力，以真正达到企业开展促销的目的。

注释：

①引用于百度百科。

②引用于《快消品行业指南》。

参考文献：

[1]姜玉洁，李倩，郭雨申.促销策划第二版[M].北京大学出版社，2013.12：161～234.

[2]杨伦超.促销策划与管理第一版[M].重庆大学出版社，2011.3：51～257.

[3]方伟.快速消费品行业指南第一版[M].高等教育出版社，2009.1：11～25.endprint