无锡乡村旅游景观形象设计研究

邵林涛

[摘 要] 旅游目的地的形象好坏直接影响着旅游者的决策和选择，在竞争中有着重要的作用。而作为乡村旅游地形象组成部分的景观形象也为游客所关注，无锡的乡村旅游发展迅速，但乡村旅游形象的策划研究远远不够。本文对乡村旅游景观形象设计要素、乡村旅游景观形象设计原则进行了分析，并提出了具体的无锡乡村旅游景观形象设计思路以供参考。

[关键词] 无锡乡村旅游；景观形象；设计

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 22. 048

[中图分类号] F592.7 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2014）22- 0075- 02

0 引 言

21世纪是形象时代，“形象力”的竞争将成为市场竞争的主导形式之一。在旅游业的发展和竞争过程中，旅游目的地形象的塑造具有举足轻重的作用。如果一个旅游地的形象不够明确和形象，则很难对旅游客源具有吸引力，或形成回头客。而个性鲜明、亲切感人的旅游地形象是形成旅游市场的源泉，并可以在旅游市场上提高竞争力。同样，对于由理念形象设计、行为形象设计、景观形象设计、氛围形象设计和线路形象设计5个方面构成的乡村旅游地形象设计也越来越受重视。

无锡乡村旅游发展方兴未艾，至2013年底，无锡市星级乡村旅游点（农家乐）已达到185家。各具特色的乡村旅游点受到了游客的青睐和喜爱，拥有了相当数量的客源市场。但同时无锡乡村旅游形象的策划研究与乡村旅游的发展不相适应，尤其是景观形象由于缺乏统一、科学的规划、设计，呈现出良莠不齐的局面。有的乡村旅游点只有简单的农家乐箱式招牌或门头，规格和色调五花八门，既不能反映乡村的风土人情和文化气息，又显得随意与不规范，严重影响了乡村旅游在公众中的形象。有的乡村旅游点没有认真地打造，导致出现很多简陋且粗糙的乡村旅游景观，特别表现在乡村聚落景观和乡村文化景观，极大地影响了游客的观感和评价，不利于乡村旅游的持续发展。有的乡村旅游点旅游服务设施一味追求现代、豪华而失去乡土气息和特色，难以让游客有与城市生活不同的体验，如用混凝土硬化的道路代替原来的石板路。有的乡村旅游点景观建设过于整齐、划一，显得单调、呆板，缺少灵动感，难以让游客产生美感和回归自然的美好感受。

因此，作为无锡乡村旅游形象重要组成部分的景观形象必须引起重视，加以规范和要求，一来给游客带来视觉上的美感享受，还原乡村风光的本来面貌，凸显旅游品位；二来有利于提高乡村旅游的服务质量，对乡村旅游总体质量和形象提升带来良好效果；三来有助于塑造乡村旅游品牌形象，从而提升知名度与市场竞争力。

1 乡村旅游景观形象设计要素

景观形象设计指目的地的自然环境、基础设施、服务设施、基本标志等构成的具有直观性的因素构成的形象系统，是游客通过视觉最直接、方便就能感受的部分。作为旅游形象系统中与游客接触最多的部分，随着旅游的发展，其作用日益重要。一般认为，乡村景观主要由乡村聚落、乡村建筑和乡村环境构成。乡村聚落即农村村落是农家生产和生活的主要场所，也是乡村景观中最具冲击力的视觉符号。乡村建筑是一种土生土长的乡村文化与精湛技艺相融合的结晶，人伦之美、人文之美在其中表现得淋漓尽致。乡村环境在外观上的表现通常是地理景观比较丰富，“人—村落—环境”构成和谐的有机整体。乡村或背山面水，或择水而居。这种融山、水、村庄、田野及必要的景点建筑为一体的乡村环境，则往往是吸引来自城市游客的一大独特要素。除此之外，乡村景观还应包括游客在游览中最直观有形的形象识别系统，如建筑物布局、风格以及装饰、吉祥物、各类标识牌、景区交通导引系统和景区动、静态解说系统、文字标准字体、字形和标准色等等。

要从事乡村旅游，就要善于搞形象设计，以带给游客更美的体验感受。根据上述分析结合乡村旅游资源、接待设施和游客的需求，本文将乡村旅游景观形象主要分为交通环境形象、村落环境形象、景区环境形象、饭店环境形象4大类，具体内容见表1。

2 乡村旅游景观形象设计原则

随着社会文明的不断进步，人们对旅游品质的要求越来越高，要将旅游地的自然景观充分利用，还要在此基础上进行合理的人文景观设计，使设计达到天人合一的效果。对此台湾的乡村旅游可谓是典范，每个乡村旅游都很注重细节，建筑与周边环境协调，景区内的建筑小品，切合景区文化主题，让台湾乡村旅游的美发挥到了极致。无锡乡村旅游可以积极借鉴、学习，并在进行景观形象设计时适当考虑以下原则，以达到理想的效果 。

2.1 地方性原则

乡村景观设计要体现地方特色，比如各类标识牌的造型设计可以取材于当地特有的装饰符号、生活生产用具、建筑形式等；在材料上就地取材，选取具有地方特征的原材料，更好地融于环境。如无锡阳山镇的东方田园有关景观可以考虑采用桃子造型的设计，原料则利用桃木。

2.2 乡村性原则

乡村旅游包涵着丰富的内容，视觉感受的内容不仅有自然景观如田园风光、农事活动等，还包含了人文视觉景观，如民俗文化、风土人情、建筑文化等，形象设计中应体现出多样的视觉感受，成为城市居民精神和情感上的“寻根之处”。农耕文化是中国文化的本底，更是乡村景观文化的核心。无锡乡村旅游点村落街景布置布置时可以把农耕生活的一些典型景象生动地再现，如水车、石碾、牛背横笛等，既充分展示了江南传统农耕文化，又符合城市人崇尚自然、返璞归真的精神追求。

2.3 整体性原则

乡村旅游景观形象是一项系统工程。构成要素之间有一定的联系和协调，以和谐、统一的整体形象展示在旅游者面前，实现乡村旅游目的地的最佳形象设计。如乡村旅游点内的各项导示系统的字体、色彩应保持同一风格，建筑的布局要与道路铺设相协调等，以免让游客觉得杂乱无章。

2.4 综合性原则

乡村旅游景观形象设计是一项综合性的工作。比如向游客介绍村落环境与文化传统是解说系统的一个重要作用。为了让游客全面而深刻地认识与感受乡村生活，就需要包括了解生态、建筑、旅游、地理、艺术、民俗等多方的专业人员共同参与。而村落街景布置也则可能涉及到文化、建筑、园艺、植物等多方面的知识和内容。

2.5 美学原则

乡村旅游景观形象设计以美学为指导，尤其要符合生态美。生态美包括了自然美、生态关系和谐美和艺术与环境融合美。效法自然，尊重乡村旅游地自然风貌，力求使各类建筑、标示、道路、照明等都能成为乡村景观的一部分。乡村旅游景观因其特殊性，在进行设计时，不仅仅要考虑到自然景观与人文景观的巧妙融合，也需要更多地注重当地生态环境的保护。

2.6 以人为本原则

乡村旅游点的建设是以人的需求为基础的，因此，乡村旅游点的形象设计应本着“以人为本”的原则，在尊重自然的前提下，考虑游客的心理要求，将游客的活动性、舒适性和满意度作为形象设计的出发点和归宿点。如解说系统是否生动易懂，交通导示系统是否准确明了，垃圾收集系统是否清晰整洁。要让游客真正感到乡村旅游地的舒适方便和赏心悦目，产生清新自然、恬静愉悦的感受。

无锡各乡村旅游点应选择有效的方式，注重保护自然景观和发掘当地的人文景观和风土人情，营造舒适、充满人情味的乡村旅游地景观形象。

3 无锡乡村旅游景观形象设计思路

3.1 完善基础设施建设，营造景观

旅游交通、游览道路、停车场、卫生设施、垃圾收集系统、照明系统等应因地制宜设计和完善，形成美观、整洁、文明的整体环境。如景区游览道路尽量就地取材，以铺设石板为宜。绿化、美化、亮化道路和经营环境，照明灯柱、灯箱等适当修饰具有江南特色，如运用木质材料做成鸟巢、莲花等造型，既有古朴、自然感，又与周边环境相融合。

3.2 注重标识系统设计，具有美感

乡村旅游地标识系统，由于经营的需要由多种类型构成。如景区介绍牌（通常设置在景区的出入口处，介绍景区的基本情况）、农业景观介绍牌（对产业规模、农产品特征等多方面的信息进行介绍）、文化遗产介绍牌（对具有历史价值的民居建筑群、建筑装饰等的介绍）、服务设施解说牌（对各类旅游配套服务设施的引导介绍）、导向标识（标示周边重要的景点、出入口、重要的建筑物等方位）和环境管理脾（提示游客注意行为规范）、安全提示牌（危险区域提醒游客）等等。各标识牌虽然所处位置不同、作用不同，但在设计制作时应考虑整体的统一协调，如相同的材质、背景和字体等，并且应有专业设计，使之成为乡村旅游点的又一道风景线。

3.3 精心设计乡土景观小品，加以点缀

乡村旅游的重点是让游客得到不同于城市旅游的差异化体验。鲜活的生活与农事生产场景，体现出乡土文脉和生活气息，以及一种对乡土文化的认知。所以无锡各乡村旅游点可以根据各自的资源和特色，布置合适的景观小品来丰富观赏内容，通过一些符号、材质、空间、环境形成综合的印象。如竹篱、家禽的组合、四季瓜果棚、堆放有序的柴堆并放和茶叶、倾倒的茶壶搭配等。

3.4 精致化整体设计，突出文化内涵

无锡乡村旅游景观形象设计要从细节着手，重点突出体现江南地域性特征的文化符号，并将这些符号演绎到具体的建筑与景观形象建设中，使整个符号系统有活力，有品位。如一个门把手、一盏路灯、一个指示牌、一个垃圾箱、一个餐桌、一副餐具，都可能成为文化的符号、形象的体现。各乡村旅游点可以就地取材并充分挖掘自身文化特色，用心设计每件物品，形成系统的表现载体。通过文化符号的点缀，让游客感触深度体验，努力成为精品。

3.5 建筑风格协调，注重和谐美观

无锡的乡村村落建筑应讲究淳朴简洁，可以融入当地独特的人文、民俗等要素，在村落入口处以及农家外立面绘制当地的历史传说等，以体现丰富的乡村文化内涵。农房的外观应保持江南水乡民居传统风貌，青瓦盖顶，白墙木窗。还可建一些草庐、竹木走廊、亭阁等。景区建筑以及住宿设施应传承当地的特色建筑，统一规划，讲究协调。所有建筑物、构建物、装饰物切不可随心所欲，破坏景区的整体风貌。

通过科学的乡村旅游景观设计，给游客一种目之所至、一切皆美的感觉。有助于提高游客的视觉审美体验层次，留下深刻的印象，更重要的是利于树立乡村旅游点良好、鲜明的形象，从而提高竞争力，吸引更多的客源。 无锡乡村旅游应精心打造景观形象，以谋求更好的发展。

主要参考文献

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