苏州同里古镇旅游互动与产业升级研究

摘要在当今古镇旅游市场互动性不足的发展背景下，分析了互动性不足对于古镇旅游的不利影响。以国家百强景区苏州同里古镇为例，分析了古镇旅游互动性不足的原因。着眼于同里古镇的人文优势，认为人文资源是古镇旅游发展的重中之重，也是同里古镇旅游决胜的关键所在。有鉴于此，从古镇人文特点出发，就同里古镇人文项目的升级建设提出了相关建议。

关键词古镇旅游；互动不足；产业升级

中图分类号S181.4文献标识码A文章编号0517-6611（2014）12-03610-02

基金项目江苏省教育厅2013年度高校哲学社会科学基金指导项目——苏南古镇旅游市场竞争力研究项目（2013SJD63010）。

作者简介郭贵祥（1968- ），男，河北献县人，副教授，从事市场营销研究。

古镇旅游市场的互动性不足是当前古镇旅游市场存在的普遍问题。互动性、参与性不足、缺乏生机，直接降低了游客的游览兴趣，淡化游览印象，缩短游览时间，减少旅游市场的税源性收入。过高的门票收入占比也严重制约着古镇旅游市场的创新与发展。

1互动性不足的不利影响

1.1缺少互动参与，淡化游览印象走一走、看一看、瞧一瞧为古镇旅游的三大基本方式，这三大基本方式使得古镇游客无法参与到所要游览的项目中去，只能被动地接受旅游景点、景区的安排。缺少互动平台的古镇游览使游客完全处于枯燥、被动的接受状态，用不着动口、动手、动脑，彻底变成了走马观花。这种被动状态下，游览内容很难形成深刻印象，致使游览质量大打折扣。互动的缺乏使得江南古镇旅游缺少了生机和活力，古镇旅游变得僵化，失去了革新、改进所必需的物质基础，也失去了创新、发展的动力源泉。这种僵化了的古镇游览方式难以得到持续发展，古镇难以形成自身鲜明的旅游特色。

1.2缩短游览时间，减少隐形游客通常情况下，动口、动手、动脑的游玩方式所使用的时间是走马观花的游览方式所需时间的几倍。如同里古镇旅游市场游客的平均游览时间在2～3 h，若增加一倍，古镇游客的吃、喝、玩、住、用大都要在古镇旅游景区内部安排，古镇旅游市场的旅游收入至少也要增加一倍以上。当前，古镇动口、动手、动脑、参与、互动项目不足，游览、游乐、操作、体验时间减少，无疑会引起古镇旅游市场的隐形游客、旅游收入、旅游利润的同步减少。

1.3门票比例过高，税源收入减少2012年8月7日发行的《苏州同里国际旅游开发有限公司中小企业私募债券募集说明书》中，具体公布了同里国际旅游开发有限公司2010年公司门票收入占主营业务的比例为86.78%、2011年公司门票收入占主营业务的比例为88.24%。与此相比，2011年国家百强景区浙江乌镇政府网站公布的数据显示，2010年乌镇游客达到了531.69万人次的高峰，但乌镇西栅景区的门票收入仅占总收入的25%左右，其余为“税源经济”。

“门票经济”与“税源经济”是无法媲美的，单一的门票收入无法与吃、住、行、用带来的综合收益相比。同时，门票经济具有上限约束，即发展到一定程度时必然会受到限制，不可能无限发展。苏南古镇对比浙南古镇的区域面积，除甪直以外，同里不足乌镇、西塘的1/3；周庄不到西塘的1/7、乌镇的1/9。不转变经营模式，不探索出多元化的互动渠道和互动方式，不发展互动性的文化、实业经营，苏南古镇有限的"弹丸"之地，仅仅依靠低廉的门票经济，迟早会在激烈的市场竞争中败下阵来。

2同里古镇的人文优势

宋至清朝末年，同里古镇共计出现1名状元，42位进士，93位文武举人，还有40余位近代著名人物。同里镇著名的名人有辛亥革命历史人物陈去病，文学家朱鹤龄，诗人叶茵，画家陆恢、王宠、陆廉夫，教育家金松芩，文字家范烟桥，经济学家金国宝，造园家计成，中国民主促进会主席王绍鏊，军机大臣桂芬。同里古镇的大量名人故居、巨匠居處、书香门第、读书处所、习武跤场、求名佳处、建树之地、官宦住所，恰恰是同里古镇的人文优势。

“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵”。古镇景区资源的重中之重还在于它的人文。人文以外的其他特征都是固定的、有限的、生硬的，独有人文是流动的、无限的、充满活力和魅力的。如果说中国现阶段的古镇旅游，硬件设施占据了很重要的地位，那么在不久的将来，决定古镇旅游胜负的一定是软件，一定是人文资源，绝对不会是硬件设施[1]。

古镇人文、人文古镇的定位要素包括时间、地点，物、景、人、故事，这一鲜活定位适合同里古镇特点。在这一定位上，“众小名人，少大巨匠”的同里古镇（物多、景多、人多、多故事的特点），将会更加有助于发挥整体优势，整合资源，再造辉煌[2]。

古镇的灵气在人文，古镇的人文渊远流长，古镇人文相互之间演绎出来的故事是任何人都无法读得完的。古镇人文承载了人类历史的昨天、今天和明天，会随着时代的变迁与时俱进，也将伴随时代改革的步伐日新月异、不断更新，是古镇旅游事业发展取之不尽的宝藏[3]。

3人文项目升级建议

产业升级即在紧密结合自身资源禀赋的前提下，利用自身特点创造竞争优势，获得又快又好的发展过程。依据现有的资源禀赋，向着产品、服务项目的研发、设计方向进行前向升级，向着产品、服务销售及售后服务方向进行后向升级。鉴于同里古镇旅游项目的互动性不足，建议通过前向升级，增加如下游乐项目[4]。

3.1古镇乐园古镇中的玩具大都是经过千万年的历史传承下来的古典玩具，这种玩具大都注重舒缓轻柔、强身健体、全面锻炼的艺术性。古镇乐园尤其适合老年人和儿童，绝大多数属于全家乐项目。孩子们活泼好动、好奇心强，为满足儿童的需要，古镇中可以建设古镇乐园，通过古镇乐园的游乐活动，可以使得人们感受远古社会的现实生活，在娱乐中增长见识、开阔视野、体验生活、放飞心情、减缓压力、增进友谊与合作。

3.2学子殿堂青少年活泼、好动，有着极强的好奇心、求知欲、探索欲。同时，随着身体的不断发育成长，青少年正在或即将进入青春期，身体上具备了较为充足的活动能量，这种能量需要正确地加以引导与帮助，才能得到较好的释放。同里古镇蕴藏有大量的人文事迹，并通过大量蓬勃向上的人物事迹激励青少年服务人民、有为社会的奋斗志向，引导青少年主动拒绝低级趣味，启智修德、刻苦学习、深化理论、掌握知识、精通技能，为日后成长为有益于人民、有益于社会、有益于国家的人才打下坚实的思想基础。

3.3成人故事古镇中的名人故居、巨匠小屋无不提醒着人们，绝不能满足现状，绝不能就此懈怠，小富即安，不思进取，更不能自甘堕落。徜徉在古镇之中，人们会感觉到人世间顺境、逆境都是平常事，最终能够留存下来的都是正义、善良、勤劳、智慧与文明。笑看人间生命的苦与乐，即使是身处逆境，也决不能自暴自弃，要永远不惧艰险、排除万难、一往无前。只要向着正确的方向不断地求真务实、奋勇前进，最终会到达光辉的彼岸。

3.4老人矍铄古镇里装着的是前辈们的记忆与回忆，是他们听过、看过的物品，加工过、使用过的器物。这部分内容也是古镇的核心。当岁月流逝，老人们风华不再、白发满头、眼神不清、记忆模糊，只有古镇还保留着、收藏着那段日月风霜。古镇中的这份保留与收藏，让老人们又重新捡回了久违的青春岁月。这一部分内容所展出的物品，绝大多数都是青少年没有接触过的东西，对于开拓年轻人的视野、增长见识、丰富阅历也一样很有好处。

3.5名人故居名人之所以称得上名人，关键在于名人事迹。名人轶事之中包括名人的所思、所想、所做、所为，其中具备一般人文古迹难以具有的内涵，其构成内容往往具体、丰富而又深刻，意义重大而又影响深远，具有较高的学习和借鉴价值[5]。古镇中的名人轶事在展示方式上，能够物化的尽量物化，在当今多媒体信息时代的市场竞争中，媒体的数字化、立体化、真实化早已深入人心，仅凭过去的几本书、几张纸、几张图片的宣传早已苍白无力。通过名人轶事的还原物化，使其看得见、摸得着、感觉得到，使其回归真实，回归生活，回归社会。

3.6巨匠小屋巨匠的小屋是能工巧匠施展才华、精湛技艺、大显身手的地方，是景区之中最为活跃的因素。巨匠的小屋里有着大量的工具、设施设备以及已经加工完成或是尚待加工的成品、半成品，另外还应该备有具体的加工工艺和操作指南。能工巧匠的小屋具有很强的可操作性，游人到此，可以身临其境，体验产品制作过程，学习产品的制作工艺，享受产品的制作乐趣，进而获得制作产品的满足感。除了个别孤品、精密仪器仪表、设施设备以外，巨匠能工的小屋一般都应鼓励游人去看、去做、去练，去亲自体验。

3.7墨客书房在墨客书房，游人可以一试身手，留下自己的墨迹墨宝，还可以在墨客书房多放一些纸张，供游人们尽情挥洒，最好的一张可以带走，激发游客的参与兴趣，使其体会古镇文化的博大精深，还可以安排人员现场指导，传授简单实用的书写技巧、方式、方法，使游客们体会到学习古代书法的乐趣。这样有助于游客加深對古镇古典文化的理解，增进交往和友谊。

3.8武举跤场文能安邦、武可治国，文功要有武备，品行端庄、才华横溢、文武双全方可为人世间难得的栋梁之才。作为文武双全的古镇，武举的场所是必不可少的。文要修心、武要养性，武馆道场是一个磨拳擦掌、舞枪弄棒、弯腰踢腿、练功扎马、锻炼意志、苦磨心智的地方，同时也是一个修身、修行、修性、修德的好地方。武举的场所也是儿童、青少年锻炼身体、涵养、志向的好地方。言传不如身教，身教不如体验，古镇对于青少年的重要影响就在于它给了青少年真实的体验。

通过上述人文项目的升级，可增强古镇旅游市场互动的内生性，变古镇观光为古镇体验，变古镇游览为古镇娱乐，使游客从学、做、练、玩中激发兴趣，流连忘返，自觉延长游览时间，提高重游率，从而提高旅游收入。

参考文献

[1] 饶晖，洪杰，卢波.江南水乡小城镇形象特色规划——以苏州同里镇为例[J].安徽农业科学，2009（33）：16642-16644，16683.

[2] 顾金林.江南水乡古镇文化旅游资源开发分析[J].北方经济，2009（14）：83-85.

[3] 蒋丽芹.同里古镇旅游发展的SWOT分析以及对策[J].时代经贸，2006（2）：23-27.

[4] 刘德谦.古镇保护与旅游利用的良性互动[J].旅游学刊，2005（2）：47-53.

[5] 周玲强，朱海伦.江南水乡古镇旅游开发经营模式与案例研究——以乌镇为例[J].浙江统计，2004（5）：28-29.