产品整体概念的新思考

尹彦华

摘要：产品营销在当今社会显得尤为重要。成功的产品营销策略表明，准确理解产品整体概念对于企业制定正确的营销策略乃至在整个竞争市场中获胜具有重要意义。本文对产品整体概念的定义以及演变过程进行系统地梳理，在此基础上分析了构成产品整体概念的五个层次，并进一步阐明了它们在企业发展中的重要作用。

关键词：产品整体；消费者需求；营销管理

一、产品整体概念及模型演变

（一）产品整体概念

传统理论认为，产品仅指某一特定的实体形态和具体用途。随着消费需求的不断变化，局限于对产品概念的上述传统认识和产品策略显然已无法满足当前变化了的、全方位的消费需求。因此，现在市场营销理论中将产品定义为：向市场提供的，引起注意、获取、使用或者消费，以满足欲望或需要的任何东西。①这说明，广义的产品不仅包括有形资产，而且包括所有实物、服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述这些的组合。

（二）产品整体概念的演变

1.两层次结构的产品整体模型

1）库尔茨和布恩（1987）的两层次结构模型

该模型由内外两个正方形构成。其中，内层的正方形代表产品和服务的物理特征和功能特征，外面的正方形又分为四个部分，分别代表产品的品牌、产品形象、保证和服务以及产品包装和标签。

2）齐克曼德和阿米科（1993）的两层次模型

他们分析认为核心产品和附加产品是产品整体的两个层次。核心产品是产品的主要性能，核心产品必须满足消费者的基本需要，具有基本的功能和特征。附加产品应与核心产品的功能进行结合，共同满足购买者的需要。

2.三层次结构的产品整体模型

三层次结构产品整体模型最早由科特勒提出，产品整体应该分为三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。核心产品应满足消费者的基本需求期望；有形产品是产品的外在表现；附加产品是消费者购买有形产品的同时所获的附加效用。而后，他又进一步明确了三层次的具体位置：即核心产品作为产品能够满足消费者需求的最基本因素，位于产品整体层次的最核心环节，向外依次为有形产品和附加产品，附加产品位于整体层次的最外层。这个模型实质上是由两层次模型中第二层次内容的再细分演变而来。

3.四层次结构的产品整体模型

1986年莱维特提出了四层次结构模型：第一，核心产品，产品满足消费者需要所应具备的基本属性；第二，期望产品，消费者对有形产品的期望，是消费者购买产品时所要求的最低限度的产品功能；第三，附加产品，产品能够提供的超出顾客期望的部分价值；第四，潜在产品，是可能增加购买者在产品购买中获得的格外效用的部分。

二、产品整体概念的层次构成

当代成熟的产品营销理论认为，产品整体概念应由五个层次的内容构成，即核心产品、有形产品、延伸产品、期望产品和潜在产品。各个层次的具体内容如下：

（一）核心产品

核心产品是产品整体概念中最核心、最重要的构成部分。消费者购买某种产品时首先考虑的是该产品能不能满足自身的基本需要，消费者会有一个基本属性的筛选，核心产品最基本的功能就是满足消费者的这种期望，它能满足消费者购买这种产品的根本利益。消费者购买的是产品的基本属性，而并非为了占有或获得产品本身。

（二）形式产品

形式产品是实现核心产品价值的载体，即核心产品能够在市场上流通买卖的实体和服务。形式产品大体分为实体和服务，实体就是核心产品投向市场的实物本身，通常表现为品牌、包装、外观等等。服务是形式产品的隐形形式，通常表现为售后、讲解等，如产品的介绍、宣传、售后服务等等。

（三）延伸产品

延伸产品是附加价值的表现形式，是消费者购买使用某种产品时额外获得利益或者服务。包括免费送货上门、免费调试安装等服务。延伸产品的概念来源于对顾客消费需要的深层次分析，是激烈的市场竞争的产物。消费者购买商品的目的是为了满足自身的某种需要，同时他们希望获得一切相关的配套服务，以此得到最大程度的满足。比如：旅馆提供叫醒服务、免费早餐等多种人性化服务等。

（四）期望产品

期望产品，指消费者根据以往经验希望获得产品的系列属性和服务，是顾客对产品的惯性要求，是顾客购买的衡量尺度。一般情况下，顾客在选购产品时，以往的消费经验和产品的宣传会作为顾客购买商品的衡量标准，对所要购买的产品形成一种期望。由于在消费者心中已经默认了这项产品概念，如果顾客没有得到这些，就会非常不满意。

（五）潜在产品

潜在产品是指现有产品的改变和延伸，未来可能成为商品的潜在的功能，即产品的最新用途。企业对现有产品进行创新和改变，挖掘出产品的潜在功能，使消费者能够获得新鲜感和满足感。如：手机系统的升级，消费者只需要升级就可以获得新的手机功能和新的服务，这无形之中就增加顾客对这种手机的满意度。

三、产品整体概念在市场营销管理活动中的意义

产品整体概念的不断发展和完善得益于市场经济的飞速发展，同时，对产品整体概念的深入认识和灵活运用又反过来促进了产品市场的持续繁荣。在当今竞争激烈的产品市场中，深度了解把握产品整体概念，对企业的产品能够在市场上占有一席之地具有重要意义。

首先，产品整体概念始终把消费者的利益作为市场营销管理活动的出发点和落脚点，使企业在日常生产经营活动中真正把市场营销观念落到实处。消费者追求的利益包括功能性和非功能性两方面的要求。产品整体概念正是传递这样一种理念：要想满足消费者日益增长的新需求，就必须把产品的功能性放在首要位置，同时对非功能性要求进行创新。

其次，企业要量身打造自己的特色产品和配套服务，突出产品的独特性。与其他同类产品的差异性以及自身的不可替代性是产品或得消费者青睐的关键因素。在产品整体概念的五个层次上，企业都可以创新，任何层次的独特性都可以淘汰竞争者。市场上可供选择的产品越来越多样化，消费者格外关注产品的附加值。

第三，任何企业和产品要想在激烈的市场角逐中占有一席之地，都离不开对产品整体概念的深度把握和灵活运用。消费者选择某种商品已经不仅仅局限于它的核心产品，格外关注产品的整体效果。这就要求营销人员要把对消费者提供的各种服务看作是产品实体的统一体，把产品的五层次进行最优排序和最佳组合，找准消费群体，确定营销方案。

总之，在现代竞争激烈的市场营销活动中，营销企业必须深度剖析和牢固树立五位一体的产品整体概念，并深入贯彻于企业营销活动的全过程。只有这样才能保证产品以令人信得过的内在质量、吸引人的外在形态和打动人的全过程服务在竞争中处于主动地位。（作者单位：河北经贸大学）

参考文献：

[1]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗.《市场营销原理》[M].北京：清华大学出版社.2007

[2]朱思文.产品整体概念的创新研究[J].经济师.2005（11）

[3]李雨静.产品整体概念之我见[J].商业文化.2011（12）

[4]代桂勇，杨文凯.产品整体概念新解：产品=实体+服务+概念[J].中国市场.2011（48）

[5]葛松林.国外产品整体观念的进化及其意义[J].外国经济与管理.2000（5）.

注解：

①菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗.《市场营销原理》清华大学出版社.2007版