景区门票机制——扬州瘦西湖与杭州西湖的对比研究

蔡 伟 ，孙 萍 ，孙正尧 ，夏金花

（1.扬州大学 旅游烹饪学院；2.扬州大学 文学院，江苏 扬州 225002）

扬州市旅游十二五规划指出要推动旅游企业、商业银行、航空公司、酒店、景区以及媒体全方位跨界合作，增强融合度，深度整合“泛旅游产业链”，实现多方共赢，使得融合之后的扬州旅游产业结构产生更高的附加值和溢出效应。所以，景区门票机制的调整，也能促进以景区为中心的相关产业的自然整合，形成产业链，再按互惠原则，实现共赢。

一、理论阐述

1、景区门票价格的含义和特点

景区门票价格是指旅游景区对游客开放并收取游览参观和使用费用的价格。特点是：由于旅游资源的不可移动性，使其具备了门票价格的垄断性；由于自身是既有的资源禀赋，使其具备了价格反应价值的复杂性；由于旅游资源与当地政府利益的密切联系，使其具备了门票价格的政府决定性。［1］

2、景区门票价格制定的基础及涨跌的影响因素

（1）旅游景区质量等级。2004年中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局发布的《旅游景区质量等级的划分与评定》将我国旅游景区划分为5A级、4A级、3A级、2A级、1A级五个等级；或者按照传统的分类，将景区分成世界遗产等五类。

（2）景区面积及其承载能力。景区的环境承载能力受到其自然生态的承载能力、人文设施的承载能力、旅游服务人员的接待能力以及景区管理水平与技巧等的影响。自然生态和人文设施脆弱的旅游地往往会受到价格保护，从而限制客流。旅游服务人员接待能力有限必定会增加人力成本以满足需求，这类的人力成本必然会转加到游客的门票支出上。高效的景区管理能够合理控制客流量，做到保护设施，维护生态平衡。所以景区的环境承载力决定了游客的游览空间，决定了游客的游览价值。

（3）景区的管理与开发成本。旅游景区要想维持正常运转就必须要使其开发管理成本得到补偿，景区的管理与开发成本主要包括：人工成本、景区公共管理成本、专项建设成本、税务成本、补偿消耗成本、其他成本。

（4）景区的经济环境与产业环境。经济环境与产业环境较好的地方，其旅游景区经营管理与开发建设的供给成本相对较小；大环境较好的情况下，必然导致资源的规模化开发，形成产业竞争，以致促使景区门票下降。

二、杭州西湖景区门票机制研究

2003年杭州市政府为实现“还湖于民、还绿于民”的目标，开始试行免费西湖模式。截止目前，杭州西湖景区含西湖十景在内的免费开放景区景点84处，岳王庙等收费景点19处，［2］实行免费与选择性收费的合理搭配。杭州西湖实行免费开放后，景区门票加各项管理费用的直接损失每年高达3000多万元，但西湖模式中所含的“免费+周边消费”的商业模式，2006年景区周边商业网点对外承包、出租等取得直接收入5500万元，较2005年的3088.91万元增长43.84%。周边消费模式在完全填补了门票与管理费用损失的情况下，每年还增收逾亿元。杭州从大处着眼，以西湖模式为手段，树立大旅游观念，整合区域内的吃、住、行、游、购、娱等旅游要素资源，追求直接经济效益的同时追求城市整体效益，将“门票经济”1门票经济就是旅游企业将注意力的大部分都集中在门票收入上，其全部收入中门票占据绝大比重的经济现象。转换为“产业经济”。2012年，杭州全市实现社会消费品零售总额2944.63亿元，比2002年增长82.22%；住宿餐饮业零售额314.40亿元，比2002年增长82.42%；旅客运输量3.58亿人次，比2002年增长41.06%；旅游总收入达到1392.25亿元，比2002年增长370%；全市各类旅行社606家，比2002年增长64.52%；星级宾馆217家，比 2002 年增长 23.04%。［3-4］

杭州实行免费西湖不仅将西湖还给了当地的居民，同时免费面向的是整个旅游市场，实现了旅游资源的利用最大化，完善了杭州的城市形象，产生了巨大的社会效益。杭州先后获得“东方休闲之都”、“联合国人居奖”、“国际花园城市”、“中国最佳旅游城市”、“中国顾客十大满意风景名胜区”和“中国最具有幸福感城市”等等殊荣。在2010年的游客满意度调查中，杭州西湖的游客满意度高达98.29%。［5］可见，西湖模式促进了杭州环境效益、经济效益和社会效益的共赢。

三、扬州瘦西湖景区门票机制研究

1、扬州瘦西湖景区门票机制现状2002年，瘦西湖基本票价涨至40元/张；2006年，瘦西湖基本票价涨至60元/张；近些年来，瘦西湖三年扩容累计投资30亿元；2006年9月万花园开建，一期二期累计投资9.05亿元；2012年8月瘦西湖隧道动工，投资20.46亿元，景区建设投资巨大，政府财力支持有限，瘦西湖管理者认为现行的1.3亿元2扬州晚报WWW.YZRB.COM。门票收入难以弥补这巨大的投资债务，所以2012年在年卡不做调整的情况下将瘦西湖基本票价调至淡季120元/张、旺季 150 元/张。［6］

《江苏扬州瘦西湖景区规划策划概念性规划2003》指出要以扬州瘦西湖旅游景区开发为依托，全面带动扬州旅游业、商业、房地产业、酒店业、康乐业、会展业的发展。经笔者实地调研发现，瘦西湖南门有私人店铺近十家和一些当地居民的移动摊位，主要经营地方土特产，生意惨淡；瘦西湖北门面对蜀冈风景区，除一家温泉度假村外，几乎没有其他商业网点；瘦西湖西门的商业一条街，缺乏特色和大型商点，未能充分发挥瘦西湖的依托功能效应。

景区涨价除了投资成本回收与弥补外，另一个强有力的理由便是控制客流，保护景区资源。瘦西湖与扬州城市名片紧紧捆绑在一起，不到瘦西湖就等于没有来过扬州，这是旅游市场的普遍认同，相关研究也表明，瘦西湖门票价格的上涨并没有导致客流量的大幅减少，导致的仅仅是来扬旅游的综合消费中门票消费的比例大幅增加，游客在扬停留时间的缩短，旅游综合效益的减少。所以瘦西湖景区门票价格的上涨，确实忽略了扬州大旅游的综合发展观念。刘立云等［7］基于系统动力学得出景区门票定价系统的因果关系：平均票价↓→景区游客数量↑→景区非门票总收入↑→需要门票收入的成本↓→成本票价↓→。可见景区票价与景区接待量和非门票总收入成反比例相关关系。

2、扬州瘦西湖模式与西湖模式的对比研究（见表1）

3、扬州瘦西湖免票模式评估

经表1、表2的研究发现，扬州瘦西湖完全借鉴西湖模式是不太实际的，但是目前扬州瘦西湖景区为弥补建设投资将其门票价格上涨了一倍，按照景区门票上涨15%，则景区客流量就会下降30%的研究结论,［10］瘦西湖影响的不仅仅是自己的客源，更能影响来扬的游客数量。所以，研究并制定一个科学合理的门票价格，才能实现资源利用和收益的最大化、最优化。

4、州瘦西湖景区门票定价研究

（1）卢润德,刘喜梅等［11］通过主成分分析，将经济环境、产业环境、行业环境确定为影响景区票价制定的三大因素。他们得出计算因素得分的理论价

表2 扬州瘦西湖免票模式评估

表3 扬州瘦西湖景区门票价格制定影响因子及其分数值

以江苏2012年资料为据，并根据对两位扬州大学旅游专业教授和三名扬州旅行社管理人员的访谈，确定扬州瘦西湖景区为国家级自然风景名胜区，以地方政府为主导的集中分布的历史人文景观。行业环境指标为：2012年全省旅游总收入/2012年全省 GDP*100%=6500亿/54058亿 *100%≈12%。截止2011年年底，扬州市4A以上景区7家，4A以上景区才跟瘦西湖有同等竞争力，所以我们只需要看4A以上景区。在瘦西湖景区三个门前，笔者发放问卷250份，分析问卷发现，市场接受扬州瘦西湖景区门票在61-120元内的比例高达80%，由此，我们可以得出 A=（61+120）÷2÷2.5≈36，我们可以测算出扬州瘦西湖景区的票价应为：

（2）CVM（条件价值法）［12］是以研究 WTP（旅游者的支付意愿）为核心，该技术大多用于调查研究旅游市场对旅游地的支付意愿，从而评估旅游景区的价值。CVM≈WTP=C+CS（C表示购买景区门票的实际支出；CS表示消费者剩余）。WTP计算步骤：一是划分可能的支付意愿为若干个价格区间。二是对充分了解景区价值的游客进行支付意愿调研。三是计算每一区间的样本权重和价格中间值。

笔者根据对两位扬州大学旅游专业教授和三名扬州旅行社管理人员的访谈确定扬州瘦西湖景区门票价格总区间为1-210元，并将其划分为14个小区间（如表4）。

表4 游客对扬州瘦西湖景区门票支付意愿调查统计表

扬州瘦西湖景区门票价格≈89元，考虑到保险等因素，景区最多可提价10元左右，目前，瘦西湖景区票价淡季120元旺季150元，较高。综合上述两个模型，发现扬州瘦西湖景区门票价格在100元左右为宜。

［1］刘啸.关于旅游景点门票价格确定模式的探讨［J］.旅游学刊,2005,20（3）:83-86.

［2］刘涛.杭州西湖风景区管理模式探究［J］.杭州研究,2008,（1）:131-139.

［3］黄蓉,邓念梅.关于国内景区票价问题的思考［J］.经济研究导刊,2009,（32）:74-75.

［4］2002、2012年杭州市国民经济和社会发展统计公报［R］.

［5］胡文革等.免费西湖经营模式的探索［J］.统计科学与实践,2011（4）:46-47.

［6］秦合岗.浅析门票经济与景区经营企业经营观念的转换［J］.经济发展研究,2012,（3）:66-67.

［7刘立云,雷宏振等.基于系统动力学的我国旅游景区门票定价研究［J］.旅游科学,2012,26（8）:39-50.

［8］许嵩龄,刘宇等.西湖模式的意义及其对中国遗产旅游经济学的启示［J］.旅游学刊,2013,28 （2）:23-34.

［9］刘思敏,刘民英.杭州西湖景区免费模式的实质及可复制性分析［J］.旅游学刊,2011,26（10）:50-57.

［10］滕玮峰.对景区价格体制创新的探索与思考——杭州西湖景区免费准入体制的效益分析及启示 ［J］.价格管理与实践,2008,（3）.

［11］卢润德,刘喜梅等.国内旅游景区门票定价模型研究［J］.旅游学刊,2008,23（11）:47-50.

［12］庞林.旅游景区门票价格制定中CVM和WTP技术的运用与探讨［J］.西南民族大学学报,2008,5（201）:199-202.