消费者生活方式与物质主义价值观的相关性研究

罗 琴

（广西财经学院 工商管理学院，广西 南宁530003）

比较其他单一的细分依据，生活方式细分以多方位地揭示消费者的行为特征而受到研究者和营销者的青睐。目前研究者采用的生活方式细分的研究路线是对样本数据进行因子分析、聚类分析，而后简单地和人口统计因素进行结合研究，由此勾勒出每一个子市场的消费行为特征。从生活方式视角切入的市场细分结论固然能丰富地表达出每一个子市场的生活方式特征，却止步于深入地窥探消费者的内在心理动因方面。物质主义价值观来自于西方社会，近年来已经影响到我国的营销环境和消费者的购买行为。本文的研究目的是选择物质主义价值观这一个有代表性的典型心理因素和生活方式细分相结合进行探索性研究，以期深入地挖掘目标市场的内在心理状态和购买决策动因。

一、相关文献回顾和研究设计、实施

1、文献回顾

价值观是指关于特定的行为或结果是好是坏的持久信念，它在不同的情境中成为指导人们行为的标准。Solomon给出的生活方式的定义广被认同：生活方式是“一个人花费时间和金钱的方式”，通常由活动、兴趣、意见表现出来。在价值观和生活方式的关系上，Plummer（1974）认为生活方式受文化、价值观、人口统计变量、社会地位、人格、动机、认知、学习及行销活动等各层面影响的综合体。价值观展现的是人们的内在状态，生活方式则是外在表现或实际的行为模式。［1］物质主义是人们在消费活动中运用的特定领域价值观，其含义是强调具有物质财富重要性的一种个人价值观。

在生活方式系列的研究中，将生活方式与市场细分结合是基础的研究工作，通常使用的研究路线是：使用因子分析、聚类分析，对研究样本进行了市场细分，聚类的结果与人口统计变量进行结合，描述出每个子市场的消费特征。雷祺等选择农村市场进行因子分析、聚类分析后，从性别、年龄、家庭年收入、文化程度、婚姻状况和所属省份方面对每个细分市场进行卡方检验，结果显示具有以上人口统计因素对农村居民的生活方式具有显著影响。［2］李东等选择网络消费市场，［3］沿用生活方式细分的研究线路：因子分析、聚类分析，而后结合性别、年龄、收入、职业、学历、个人月平均收入等人口统计因素对聚类结果进行消费特征的说明。如今的生活方式细分研究成果几乎都是将聚类结果与人口统计特征结合进行子市场消费特征的描述，并没有与其他心理特征进行结合，深入探讨每个子市场的消费行为的动因和决策因素。至2009年，潘煜等学者进行了一次关于生活方式与价值观相结合的研究。［4］他们以自己设计的儒家价值观量表和生活方式量表进行数据收集后，对数据进行因子分析，摒弃人口统计因素，将儒家价值观、生活方式与商品价位、购买频率相结合进行市场细分，试图从多角度描述每个子市场的消费特征。

物质主义价值观来自于西方社会。在目前的市场营销环境下，物质主义正影响着中国消费者的消费行为。 国内学者李玉、［5］李原、李朝霞［6］等认为，物质主义的心理学研究是在西方文化背景下进行的，缺乏在中国文化背景下的研究。近年来，一些国内学者在中国背景下进行了物质主义与消费行为的探索性研究。黄绍琪［7］认为，在中国背景中物质主义对外显性商品的购买行为具有显著影响。江晓东等［8］选择上海白领青年为研究样本的实证研究表明了物质主义倾向越高，对仿冒奢侈品的购买意图就越强烈。迄今为止，没有将物质主义价值观与生活方式相结合的研究成果出现。

生活方式研究需要心理因素介入进行纵深探索，物质主义价值观这一心理因素缺乏中国本土化研究。本文正是弥补这一空白。本文从国内收集数据，沿用生活方式细分的研究线路，选择人口统计因素和物质主义价值观对子市场进行方差分析，力图从物质主义价值观和生活方式结合的角度对子市场进行消费特征的描述。为此，本文提出如下假设：不同生活方式的消费者在物质主义价值观上有显著差异。

2、研究设计与实施

（1）研究设计。本研究采用的问卷包括三个组成部分，第一部分是消费者的生活方式调查问卷，第二部分是消费者的物质主义价值观调查问卷，第三部分是人口统计因素的简单调查。生活方式调查问卷以AIO量表为理论基础，自己设计了以活动、兴趣、意见三个测量维度共50个题项的问卷。物质主义价值观量表采用Richins and Dawson（1992）的MVS量表，由“获取中心”、“获取快乐”和“财物成功”三个测量维度，18个题项组成。“两个量表都采用李克特的5级量表计分。人口统计因素调查则是包括性别、年龄、收入、区域等方面的题项。本研究以SPSS19.0统计软件处理收集的数据，进行因子分析、聚类分析，对每一个生活方式细分后的子市场进行消费特征的描述，然后结合物质主义量表收集到的数据进行方差分析，验证每个子市场在物质主义价值观方面是否有显著差异。

（2）调查实施。填写调查问卷是从2011年12月开始至2012年3月结束，以广西南宁市的代表性高校师生和网上调查的全国消费者作为样本来源，共收集420份高校问卷和105份网上问卷，有效问卷为495份。

二、数据分析

1、数据的预处理和信度检验

本研究首先将有效问卷的数据准确录入SPSS软件。接着，将生活方式量表和物质主义价值观量表中反向设问的问题进行数值转换，保持与正向设问的问题的数值同向。在少数问卷中存在无答案的选项，采用邻近法补全缺失值。然后，计算出生活方式量表的Cronbach系数，其值为0.847，说明分析方法是直接将各题项的分值相加，就得到每个调查样本的物质主义得分。

2、因子分析

首先，计算生活方式问卷的KMO值为0.855，达到0.05的显著水平，从中提取出11个因子，其累积方差贡献率达到了56.4%，这符合的标准，［9］接着采用最大方差正交旋转的方法，进行因子旋转与因子提取。在每个因子中，提取了载荷值大于0.5的题项。然后，根据每个因子所提取的题项，分别对这11个因子进行命名。这11个因子分别命名为渴望成功因子，尝试新鲜因子，社会关注因子，信息获取因子，购物意愿因子，理财之道因子，潮流资讯因子，社区活动因子，热爱劳动因子，体育锻炼因子，进取学习因子。并且保存每个调查样本的11个因子的得分，将50个问题的问卷降维成11个因子，在后面的分析中，可以用这11个因子来代替原有的50个题项。

将调查样本的11个因子与物质主义量表得分作相关分析，结果是物质主义量表的得分与渴望成功因子、信息获取因子、购物意愿因子、潮流资讯因子的相关系数均为正，如下表所示。这说明渴望成功因子、信息获取因子、购物意愿因子、潮流资讯因子得分值高的人，受到物质主义价值观的影响比较深。

表1 物质主义与生活方式因子的相关系数表

3、聚类分析

在本研究中，基于渴望成功因子，尝试新鲜因子，社会关注因子，信息获取因子，购物意愿因子，理财之道因子，潮流资讯因子，社区活动因子，热爱劳动因子，体育锻炼因子，进取学习因子的这11个因子，对调查样本进行聚类分析。采用系统聚类法确定分类数，用k-均值快速聚类法进行分类。从聚合系数增加值可见，当群数由5群至4群时聚合系数增加最快。综合文献研究结果可初步将495个样本分为5个群体。

表2 聚类分析结果表

根据表中各因子的载荷，分别将这5个群体命名为创新娱乐型，能赚会花型，成功进取型，漠不关心型，好逸恶劳型。将这5个群体的数量列表如下：

表3 聚类情况表

创新娱乐型：该子市场的尝试新鲜因子和信息获取因子得分较高。这种类型的消费者喜欢尝试新鲜事物、新产品，并且乐此不彼地收集相关商品信息和资料。其中的信息获取因子和物质主义正相关。

能赚会花型：该子市场在购物意愿因子和热爱劳动因子上得分较高，社会关注因子得分也不低。这种类型的消费者关注社会现象和天下大事，在喜好工作付出的状态下拥有一定的购买能力，也乐意以消费的形式犒劳自己。其中的购物意愿因子与物质主义正相关。

成功进取型：该子市场在渴望成功因子上有最高的得分，另外在热爱劳动，社会关注，潮流资讯几个因子也是中等得分。这种类型的消费者喜欢工作，愿意付出，关注时事新闻，那当然也包括新产品上市的消息，拥有社会责任感，也渴望个人的成功。其中的渴望成功因子与物质主义正相关。

漠不关心型：该子市场在大部分的因子上，都是得分为负或者较小的正数，尤其是在渴望成功因子和社会关注因子得分是最大的负分值。这种类型的消费者对任何人和事都不关心，包括对个人的发展也持无所谓的态度。

好逸恶劳型：该子市场在热爱劳动因子上得最高的负分值，却在购物意愿因子上得分较高。这种类型的消费者不热爱劳动，却特别热衷购物。其中的购物意愿因子与物质主义正相关。

创新娱乐型、能赚会花型、成功进取型、好逸恶劳型四个子市场的生活方式，显示出其中必有与物质主义价值观正相关的某个因子在起主要的影响作用。这也印证了消费者的生活方式受到价值观的影响的理论结果。

4、方差分析

面对五个不同的生活方式群体，必须借助于方差分析，进一步比较5个群体在物质主义价值观方面的差异，5个群体的物质主义量表的均值如表4.

表4 各子市场的物质主义统计表

利用SPSS软件做方差分析，方差分析的结果见表 5。可以看到显著性水平 p 值为 0.001＜0.05，说明物质主义价值观在不同的生活方式群体之间有显著性差异。从而说明本文提出的假设成立。

表5 方差分析表

上述结果表明，物质主义在五个子市场上的差异是显著的。但并没有探明究竟是哪些子市场之间有显著差异。为进一步探索这种差异到底出现在哪些子市场之间，需要做多重比较，通过对均值之间的配对比较来进一步检验到底哪两个子市场之间存在显著差异。

在SPSS软件中，利用最小显著差异（LSD）方法将各子市场在物质主义上进行两两比较，结果见表6,带*号的表示相互之间有显著性差异。可以看出，成功进取型与漠不关心型的物质主义价值观有显著性差异，且成功进取型的物质主义要高于漠不关心型的物质主义。创新娱乐型、能赚会花型、漠不关心型这三个子市场与好逸恶劳型相比，有显著性差异，他们的物质主义都是显著低于好逸恶劳型。其他的子市场之间在物质主义上没有显著性差异。

以上结论提示营销者尤其需要留意成功进取型和好逸恶劳型子市场。

表6 各子市场多重比较的p值表

三、结论

经过因子分析，渴望成功因子、信息获取因子、购物意愿因子、潮流资讯因子得分值高的消费者，具有比较明显的物质主义价值观。经过聚类分析，创新娱乐型、能赚会花型、成功进取型、好逸恶劳型四个子市场的生活方式，其中必有与物质主义价值观正相关的某个因子起到主要的影响作用，印证了消费者的生活方式受到价值观影响的理论结果。经过方差分析，证明物质主义价值观在不同生活方式的子市场上存在显著差异，本文假设成立。

通过以上理论分析，企业营销者倘若选择某一个或某几个子市场作为目标市场，一方面参考生活方式细分后各子市场呈现的消费行为特征，另一方面密切关注与该子市场有正相关关系的那个因子，围绕它展开营销策略的制定和实施。对于尝试新鲜因子和信息获取因子得分较高的创新娱乐型子市场，其中的信息获取因子和物质主义正相关。营销者充分利用该子市场的求新心理，利用各种促销手段输出商品信息，多种手法表现产品与竞争产品的差异点，激发购买欲望。对于成功进取型子市场，营销者设计策划方案时高调显露产品对于成功者的象征意义，强化渴望成功因子对该子市场的激励作用。对于既爱劳动又爱购物的能赚会花型子市场，其中的购物意愿因子与物质主义正相关。营销者适合开展主题明确的促销活动，即将现代人喜好享受生活的主题融合入“劳动者光荣”的主流文化宣传中，提倡消费者在辛苦工作之余，对劳动成果进行合理分配，进行理性消费。相反地，对于不热爱劳动，却特别热衷购物的好逸恶劳型子市场，购物意愿因子也与物质主义正相关。营销者一方面进一步催化购物的美好体验作用，另一方面，可以适当对其进行市场教育，履行企业的社会责任。

［1］韦恩·D.霍伊尔，黛博拉·J.麦金尼斯.消费者行为学［M］.北京：北京大学出版社，2011：406.

［2］雷祺，陈立彬.基于生活方式的农村市场细分研究［J］.商业研究,2010，（12）：13-17.

［3］李东，罗琼芳.基于生活方式的网络消费市场细分实证研究［J］.学术交流,2009，（4）：107-110.

［4］潘煜，高丽，王方华.中国消费者购买行为研究——基于儒家价值观与生活方式的视角［J］.中国工业经济,2009,（9）：77-86.

［5］李玉，郭永玉.物质主义及其相关研究［J］.心理科学进展，2008,16（4）：637-643.

［6］李原，李朝霞.物质主义价值观的内在心理机制探讨［J］.哈尔滨工业大学学报（社会科学版，2012，14（6）：15-21.

［7］黄绍琪.西方物质主义研究述评［J］.商业时代，2008,（16）：12.

［8］江晓东，姚慧，晃钢令.仿冒奢侈品购买意图影响因素研究［J］.经济管理，2009，（12）：103-108.

［9］吴明隆.问卷统计分析实务——SPSS操作与应用［M］.重庆：重庆大学出版社，2010.