O2O模式下消费者购买意愿影响因素研究

杨晓蕾，罗正公

（东北林业大学 经济管理学院，哈尔滨 150040）

O2O模式下消费者购买意愿影响因素研究

杨晓蕾，罗正公

（东北林业大学 经济管理学院，哈尔滨 150040）

基于技术接受模型构建了O2O模式下消费者购买意愿影响因素的理论模型，重点研究在O2O模式下影响消费者购买意愿的关键性因素及其各因素之间的关系。结果表明：用户体验、信任、感知有用性和感知易用性对O2O模式下消费者购买意愿有正向影响关系；感知风险对O2O模式下消费者购买意愿有负向影响关系；感知易用性对感知有用性有正向影响关系；信任和用户体验对感知风险有负向影响关系。

O 2O模式；购买意愿；技术接受模型

O2O模式即Online to Offline,简称O2O模式，是指线上购买线下服务，之后去实体店享受服务，线上推广带动线下交易[1]。2008年11月Groupon在美国的成立拉开O2O模式的序幕，2010年11月，O2O模式在我国流行起来。现阶段，对O2O模式的研究大多停留在发展现状、未来趋势、运作特点、与传统模式的比较、消费者行为等方面，对消费者购买意愿的研究较少。由于决策行为都是由购买意愿导致的，而购买意愿作为一种心理学现象，它的产生机理是不变的，因此，传统的购买意愿和网络环境下购买意愿的相关研究都有很重要的参考价值。本文在前人的研究基础之上，结合技术接受模型，分析O2O模式下消费者购买意愿的影响因素及这些因素间的相互关系，并根据研究结果提出建议，为O2O模式运营商提供借鉴。

1 相关理论与文献

1.1 O2O模式

O2O模式将线下商务机构与互联网联合，让互联网成为线下交易的前台，在线购买线下服务，到线下享受服务。这种商务模式利于加强消费者购买意愿，提高商家销售业绩。

O2O模式的核心理念是把线上客户吸引到线下实体店，通过在线支付到线下实体店享受服务，实时对消费数据进行统计，把数据提供给商家，再把商家的产品信息及时准确地传达给消费者[2]。

1.2 购买意愿

Ajzen认为意愿是所有行为表现的必要过程,是行为显现前的决定。 Fishbein提出意愿是个人主观认知上从事特定行为的概率。以此为基础进行延伸，购买意愿即为消费者购买某种产品或者服务的主观概率，是消费者的一种心理感受。

在O2O模式下的消费者主要是通过网络查询商品信息，线上支付，线下体验，与传统的购物渠道和环境不同，因此，O2O模式下消费者购买意愿是指消费者在网上浏览搜集到商品的相关信息及各种服务之后，决定购买这种商品或服务的概率。

1.3 感知风险

1960年哈佛大学的Raymond Bauer从心理学延伸出来了感知风险的概念，他认为消费者任何的购买行为都可能无法预知其结果是否令其满意。感知风险是指消费者购买决策中隐藏着的对结果的不确定性，是一种主观风险。感知风险包括两个方面：决策结果的正确性和错误决策的严重性。由于消费者能意识到感知风险与实际风险可能并不一致，因此会影响消费者购买意愿。

1.4 用户体验

体验指人对所处环境及所经历的事物在生理和心理上的一种感受。Lucas认为用户体验是指用户在使用某一件产品或者服务时的感受,是一种感性体验。邱明辉认为用户体验是用户使用产品整个过程的全部感受,它强调用户对使用产品过程中所获得内容的满意程度,以追求有用、易用、可信、可获取等为目标[3]。罗谷松将电子商务用户体验分为功能体验、信息体验、技术体验、过程体验和美学体验五个维度[4]。

1.5 信任

电子商务领域广泛采用的信任定义是特定个体对于信任目标所表现出的正直、能力、可预测性和善意行为的信心程度。由于部分或者全部交易行为是在网络进行的，所以该领域内的信任还有虚拟环境下的特征。信任是一个多维度的概念，1967年，Giffin最早将信任划分为正直、善意和能力三个维度。其中，诚实指受信方会向施信方提供真实准确地信息并且做出符合规范的行为。能力是指受信方在某方面有独特的能力，从而获得施信方的信任。善意指交易一方出于善意而对他人产生信任[5]。

1.6 技术接受模型

1986年，Davis以理性行为理论为基础提出了技术接受模型，为了解释和预测人们对新引进的信息技术的接受程度和行为意愿。技术接受模型认为外部变量是通过感知有用性和感知易用性两个中间变量来间接影响消费者的态度、意愿和行为等。其中，感知有用性指个体相信使用一种特定的新技术将对其有所帮助，感知易用性指个体对使用新系统感知到的难易程度。技术接受模型还指出感知易用性正向影响感知有用性，感知有用性和使用态度对使用意向有影响，使用意向影响着使用行为。

2 构建模型与提出假设

2.1 构建模型

基于以上理论研究，本文在技术接受模型的基础上加入了感知风险、信任和用户体验三个因素来构建研究模型，探究用户体验、感知风险、信任、感知有用性和感知易用性这五个因素之间的相互关系及每个因素对O2O模式下消费者购买意愿的影响。如图1所示。

2.2 提出假设

根据研究模型，提出本文假设∶

H1：用户体验对O2O模式下消费者购买意愿有正向影响关系;

H2：感知风险对O2O模式下消费者购买意愿有负向影响关系;

H3：信任对O2O模式下消费者购买意愿有正向影响关系;

H4：感知有用性对O2O模式下消费者购买意愿有正向影响关系;

H5：感知易用性对O2O模式下消费者购买意愿有正向影响关系;

H6：感知易用性对感知有用性有正向影响关系

H7：信任对感知风险有负向影响关系;

H8：用户体验对感知风险有负向影响关系。

3 问卷设计

为了使调查问卷更加科学严谨，首先根据专家访谈反馈的信息进行修正题项。本文以国外现成量表为基础，根据O2O模式的特点及我国历史、语言、文化等方面的差异，对题项做了适当修改。量表设计的参考来源如表1所示。

正式问卷分为三部分，第一部分是对受访者O2O模式购物经验的调查；第二部分是受访者个人信息统计，包括性别、年龄、婚姻状况、受教育程度和月收入情况；第三部分是对每个变量进行测量的题项，这部分将采用李克特五点量表对变量进行测量，数字1代表完全不同意；数字2代表不同意；数字3代表一般；数字4代表同意；数字5代表完全同意。问卷的发放选在活动现场和网上商城，本次共发放400份调查问卷，回收到356份，扣除掉没O2O模式购物经验的消费者的无效问卷，共回收到289份有效问卷，有效率为81.18%。

4 数据分析

4.1 描述性统计分析

样本基本信息统计结果显示，最近一年内，一半以上的受访者到采用O2O模式的商家进行购物的次数超过5次，受访者中有O2O模式购物经验的女性远多于男性，87%的受访者年龄在18～30岁，58.1%的受访者学历为本科，其次是硕士及以上，月收入3 000～5 000元的受访者占了60.3%。

4.2 信度与效度分析

本文利用SPSS19.0统计分析软件来进行信度与效度的检验。采用分析研究中常用的Cronbach’s α系数来检验问卷信度，Peterson 认为，通常当α 系数大于或等于0.7时就表明问卷信度较高。本文用因子分析的方法来检验结构效度，通过KMO值计算和巴特利特球形检验来验证是否适合因子分析。具体分析结果如表2所示。

从表2的分析结果可以看出变量的Cronbach’sα值都大于0.7，介于0.788～0.902之间，表明问卷信度较高；KMO值都在0.7以上，表明适合做因子分析；巴特利特球形检验值较大，并且显著性P值都小于0.05，拒绝零假设，说明变量适合做因子分析。

4.3 相关分析

本文采用Pearson相关分析法，运用SPSS统计分析软件对用户体验、感知风险、信任、感知有用性、感知易用性和购买意愿进行相关分析，分析结果如表3所示。

Pearson相关系数的绝对值越接近1，表示相关性越显著，介于0.5和0.8之间，表示存在中度相关性，介于0.8和0.95之间，表示存在高度相关性。

由表3可以看出：用户体验、信任、感知有用性、感知易用性都与购买意愿存在显著相关性，并且呈正相关，与假设H1、H3、H4、H5一致；感知风险与购买意愿存在显著相关性，且呈负相关，与假设H2一致；感知易用性与感知有用性相关系数为0.672，相关性显著，且为正相关，与假设H6一致；信任与感知风险相关系数为-0.756，相关性显著，且呈负相关，与假设H7一致；用户体验与感知风险相关系数为-0.630，相关性显著，且呈负相关，与假设H8一致。

以上各假设通过相关分析得到初步检验，下面将通过回归分析继续验证假设。

4.4 回归分析

通过相关分析初步验证了研究假设，下面将运用SPSS分析软件进行回归分析，进一步验证假设。

4.4.1 影响消费者购买意愿因素的回归分析

以用户体验、感知风险、信任、感知有用性和感知易用性为自变量，消费者购买意愿为因变量，分析结果如表4所示。

从表4的分析结果看出调整R2为0.793，说明回归方程可以解释79.3%的因变量值，模型与数据拟合程度良好；F值为80.160，达到显著水平，说明回归效果良好；P值＜0.05，|t|≥2，用户体验、信任、感知有用性和感知易用性的回归系数分别为0.256、0.315、0.344、0.188，表明存在显著正向影响；感知风险的回归系数为-0.290，表明存在显著负向影响。

以上结果分析进一步验证了假设H1、H2、H3、H4、H5，假设成立。

4.4.2 感知易用性对感知有用性的回归分析

以感知易用性为自变量，感知有用性为因变量进行回归分析，分析结果如表5所示。

表5的分析结果中，调整R2为0.697，回归方程能解释69.7%的因变量值；F值为50.852，达到显著水平，回归效果良好；P值＜0.05，表明存在显著影响。感知易用性与感知有用性的回归系数为0.392，t值为2.255，|t|≥2，且P＜0.05，说明感知易用性对感知有用性有显著的正向影响，进一步验证了假设H6，假设H6成立。

4.4.3 信任对感知风险的回归分析

以信任为自变量，感知风险为因变量进行回归分析，分析结果如表6所示。

丁晓晓提到的“以前”是指中国的央行货币政策在2017年之前多以量化宽松为主，用超发货币的方式来刺激实体经济的大力发展，海航集团由于拥有较强的融资能力，抓住了自己可以利用的有力条件“低融资成本”实现了快速的发展。

由表6可以看出，调整R2为0.598，回归方程能解释59.8%的因变量值；F值为72.043，达到显著水平，回归效果良好；P值＜0.05，表明存在显著影响。信任与感知风险的回归系数为-0.385，t值为-4.275，|t|≥2，且P＜0.05，说明信任对感知风险有显著的负向影响，进一步验证了假设H7，假设H7成立。

4.4.4 用户体验对感知风险的回归分析

以用户体验为自变量，感知风险为因变量进行回归分析，分析结果如表7所示。

表7的分析结果显示调整R2为0.627，回归方程能解释62.7%的因变量值；F值为79.831，达到显著水平，回归效果良好；P值＜0.05，表明存在显著影响。用户体验与感知风险的回归系数为-0.326，t值为-5.250，|t|≥2，且P＜0.05，说明用户体验对感知风险有显著的负向影响，进一步验证了假设H8，假设H8成立。

5 结论与启示

本文对提出的假设进行验证之后，得出以下结论：

①用户体验对O2O模式下消费者购买意愿有正向影响关系；

②感知风险对O2O模式下消费者购买意愿有负向影响关系；

③信任对O2O模式下消费者购买意愿有正向影响关系；

④感知有用性对O2O模式下消费者购买意愿有正向影响关系；

⑤感知易用性对O2O模式下消费者购买意愿有正向影响关系；

⑥感知易用性对感知有用性有正向影响关系；

⑦信任对感知风险有负向影响关系；

⑧用户体验对感知风险有负向影响关系。

根据研究结果，采用O2O模式的电商应注重用户体验，做好线上官网设计和信息更新，确保用户在进行线上浏览时获得较好体验，降低感知风险，增加购买意愿；增加消费者信任，提高商品信息准确度，要求商家做到专业、耐心，维护消费者利益，提高综合实力，降低感知风险，增加消费者购买意愿；为了使感知风险更低，商家要保证价格合理，严控质量关，提高物流速度，做好客户信息保密工作；感知有用性是影响消费者购买意愿的关键因素，只有让消费者感知到新购物渠道的价值，才会接受并使用新渠道，这是O2O模式得以推广的根本，为此，商家应该提高O2O购物模式的实用性，让消费者感知到其使用价值；此外，感知易用性也是影响消费者购买意愿的重要因素之一，商家需要设法提高购物流程的简洁性和便利性，提高线上商城搜索商品准确度，做到及时更新产品信息，为消费者节省时间和金钱，做到让消费者轻松快速掌握O2O模式购物的流程，进而提高消费者购买意愿。

[1] 思域.电子商务下一座金矿：O 2O[EB/OL]. 2011-4(22).

[2] 马红春. O 2O电子商务模式在我国的应用现状分析[J]. 科技视野, 2012,9(26)：244-432.

[3] 邱明辉.基于用户体验的数字图书馆设计研究[J].情报杂志, 2011,30(7)：162-168.

[4] 罗谷松.基于用户体验的B2C电子商务网站服务质量综合评价[J].商场现代化,2011(1)：100-102.

[5] 杨玲, 帅传敏.工程项目中企业间信任维度分析[J].建筑经济, 2011(11)：70-75.

[责任编辑：郑德胜]

Research on the Influence Factors of Customers’ Purchase Intention in the O2O Mode

YANG Xiao-lei, LUO Zheng-gong
(College of Economics and Management of Northeast Forestry University, Harbin 150040, China)

Based on the TAM, the paper constructs an influencing factors model of consumers’ purchase intention in the O2O mode, studying the major influencing factors about purchase intention and the mutual relationship between them. The results show that∶ user experience, trust, perceived usefulness and perceived ease of use have positive influences on consumers’ intention to purchase; perceived risk has negative influence on consumers’ intention to purchase; perceived ease of use has positive influences on perceived usefulness; trust and user experience have negative influences on perceived risk.

O2O mode; purchase intention; TAM

F724.6

A

1673-5919（2014）06-0026-04

2014-10-02

杨晓蕾（1989-），女，山东聊城人，硕士研究生。

罗正公（1974-），男，哈尔滨人，副教授，从事市场营销方面研究。