基于利益相关者理论的乡村旅游利益均衡研究——以漳州龙佳森林人家为例

苏玉卿，陈秋华，赖启福

（福建农林大学管理学院，福建 福州 350002）

基于利益相关者理论的乡村旅游利益均衡研究
——以漳州龙佳森林人家为例

苏玉卿，陈秋华，赖启福

（福建农林大学管理学院，福建 福州 350002）

作为乡村旅游的一种形式——森林人家，其利益相关者之间的利益平衡与其持续发展密不可分。根据利益相关者理论，森林人家利益相关者包括当地居民、旅游企业、政府及旅游者，分析了三个涉及经营的利益主体的特征。以漳州市龙佳森林人家为案例研究，实地调查其发展概况。案例点的经营模式是企业主导型模式，其经营主体是旅游企业；其经营过程中出现利益分配不平衡、利益激励不健全、环境影响的利益补偿缺失问题。结合各主要利益相关者的利益诉求，提出从利益表达、利益分配、利益补偿、利益激励、利益保障五个方面进行完善，从而实现其经营中的利益均衡。

利益相关者；乡村旅游；森林人家；利益均衡

乡村旅游持续成为国内众多学者研究的热点，随着其发展与研究的深入，不少学者致力于探究乡村旅游经营模式，通过对多种成功模式的分析，提炼出几种典型经营模式。随着乡村旅游的升温，在借鉴四川等地发展农家乐旅游的成功经验的基础上，2006年12月福建省林业厅结合本省森林旅游资源的优势，第一次提出“森林人家”休闲健康游的发展理念。它是乡村旅游发展中的新形式。《福建省森林人家管理办法》中第一章对森林人家的定义，是指以良好的森林环境为背景，以有较高游憩价值的景观为依托，充分利用森林生态资源和乡土特色产品，融森林文化与民俗风情为一体的，为旅游者提供吃、住、娱等服务的健康休闲型品牌旅游产品。近几年，学者们也有森林人家的研究成果。然而，已有的文献研究中主要集中在研究福建省森林人家品牌建设、营销推广[1-8]，也有学者从实际案例探讨森林人家开发建设中的景观生态设计[9]。本文的创新之处，在于从利益相关者理论的角度，对森林人家利益相关者进行分析，以漳州市龙佳森林人家为例，深入调查森林人家的经营模式，对涉及经营管理的利益主体进行访谈调查，即当地居民、旅游企业及政府，探究漳州市龙佳森林人家经营发展中利益均衡的对策。

1 相关研究概述

利益相关者开始于20世纪60年代企业管理、战略管理研究中，随后被逐渐应用于管理学、法学、社会学等学科的研究。在公司治理理论中，学者对利益相关者的定义是：任何能影响组织目标实现或被该目标影响的群体或个人[l0]。1996年，Jane Robson和Ian Robsorl认为旅游经营商的利益相关者有股东、员工、游客、社区居民、压力集团、国家和地方政府、酒店、交通、景区、旅游代理商、媒体等[11]。2002年，Ryan提出旅游经营商的利益相关者包括：地方和民族吸引物、国家旅游组织、地方政府旅游营销部门、中央政府、媒体组织、交通供应商、旅行社、游客、酒店、地方旅游局和员工等[12]。在对旅游利益相关者的研究中，大多数学者共同的观点是：旅游目的地或旅游企业要持续健康发展，应最大程度满足各利益相关者的要求，尽量让他们参与其中。有多数学者提出建立、完善利益运行机制，包括利益表达、利益分配、利益补偿、利益激励[13-16]。

经营模式是指围绕企业的经营宗旨，为达到企业的经营目标而采用某一类经营方式。具体到乡村旅游的经营模式，根据乡村旅游目的地的发展理念，利用一定的方式整合乡村旅游各要素从而达到预定目标的方式，主要包括由谁来经营、通过何种方式来经营以及各利益主体的责、权、利如何分配等几个方面[17]。在乡村旅游发展中，根据当地社会各方面发展情况不同，包括经济情况、社会情况、文化层次等原因，不同的乡村旅游地选择不同的经营模式。旅游企业在不同的经营模式下，各利益主体的职能、权利也是不同的。乡村旅游的经营模式与乡村旅游发展的组织形态紧密相关[18]。

2 森林人家利益相关者分析

利益相关者理论对乡村旅游的研究具有重要的指导意义。同样，在森林人家发展中，利益相关者理论也具有其指导作用。从多数学者研究成果中，得到森林人家的利益主体有社区居民、政府、旅游企业和旅游者（见图1）。但本文主要研究涉及经营中的利益相关者，因此，以下利益相关者的特征分析不包括旅游者。

2.1 社区居民

社区居民普遍的特点是综合素质不高，学历多数在小学、初中以下。在森林人家开发过程中，社区居民是核心利益相关者，作为主人感受的意识，可以参与到旅游服务中，大多数从事乡村旅游接待服务工作。社区居民获得的利益除了旅游企业承包支付的资金外，同时也可通过自身参与旅游服务获得劳动报酬。在森林人家未开发时，当地居民一般多数到外地务工；在森林人家的发展初期，部分居民会“回流”，作为当地旅游企业的员工。目前，福建省森林人家景区中，也有一部分社区居民开始有意识地改造自家农房，自主经营农家乐。

2.2 旅游企业

旅游开发，其实质即将旅游资源转化为资本从而得到价值的手段。作为森林人家开发的重要利益主体，旅游企业经营的根本目标是追求利润的最大化，追求森林人家开发运营的经济效益最大化。在参与森林人家的开发中，旅游企业多数是占主导地位，旅游企业往往具备较强的资金和人才实力，通过价格、服务、管理的方式控制森林人家的经营。旅游企业通过为旅游者提供森林旅游相关服务，开发森林旅游项目，获得经济效益的最大化，创造利润，进行利益分配，进而实现森林人家品牌效应。在承包期内，旅游企业的垄断经营、获取最大利润的目标与当地居民通过旅游开发获取收益的愿望存在一定的矛盾，行为与目标利益的不同，可能会出现双方的冲突。

2.3 政府

一方面，政府发展乡村旅游，是作为政府发展公益事业、政治任务的方式。另一方面，乡村旅游的发展也需要政府的扶持和指导，当然“森林人家”也不例外。在发展森林人家方面，政府面临多重目标和任务，主要是为利益主体提供制度保障，并提供公益服务，如培训指导、基础设施完善。地方政府通过投入财政资金、对外宣传等公共事业来推动森林人家的发展，同时负责当地的基础设施建设。多数地方政府长期负责森林人家的环境维护、卫生打扫，处理村民与旅游企业之间的纠纷与矛盾。再者，政府还扮演监督者的角色，在发展森林人家的同时要考虑经济、社会和环境的综合效益、协调发展。政府发展乡村旅游项目主要也是为了乡村经济、社会等各方面的发展，尤其是在社会经济发展较差的乡村。

3 龙佳森林人家概况

龙佳森林人家位于水仙花的故乡——福建省漳州市境内，创建于1998年，占地106.67 hm2，距厦门市、漳州市区各25 km，交通区位条件良好。山庄依山而建，具有良好的森林环境，同时利用森林生态资源和乡土特色产品，以生态农业、温泉养生为主题，设有景观游览区、民俗文化区、素质拓展区、温泉别墅区、休闲度假区、野生动物区、立体农业区等；配套有温泉、宾馆、餐厅、会议厅、舞厅、茶楼、足浴、美容美发等休闲场所。它是一处集观光、休闲、度假、会议、健身为一体的生态旅游度假胜地，同时也是国家4A级景区，全国农业旅游示范点，也是福建省最大的青少年校外活动基地和福建省射箭基地。

为更好地了解各利益相关者之间的关系和利益诉求，于2013年7月深入到龙佳森林人家，通过问卷调查、访谈方式，深入了解情况。目前，福建省多数森林人家试点的经营模式多数是私人企业经营。在旅游企业主导的经营模式中，多是旅游企业采用承包经营手段，在一定的时间内，享有政府、社区或村集体转让的乡村旅游资源和品牌的经营权。

漳州龙佳森林人家属于企业主导型经营模式，其经营主体是旅游企业，旅游管理人员和服务人员向外招聘。当地居民主要是作为旅游企业的一线员工，参与管理决策的机会并不多。景区内有居民住宅区，但两者的产权是分离的，即景区的服务设施、景点均是旅游企业承包期内的所有物，居民住宅与景区的经营无关。目前，有部分居民利用自家房子进行简单改造，自主经营农家乐。

4 龙佳森林人家经营中的利益冲突

4.1 利益分配不平衡

龙佳森林人家经营中的利益冲突首先是利益分配问题。政府从自身的角度出发，主要是追求地方经济、社会效益的实现，可能会忽视其他利益相关者的公平性。当地居民在资源占有情况与经济收入不对称，他们认为原本自身拥有的资源被旅游公司所使用，带来的经济效益却很少分到社区居民身上。虽然旅游企业有提供一些工作机会，但多是收入较低的工作，岗位主要是景区清洁工、讲解员、服务员等，其客观原因之一是当地居民的专业技能、管理能力达不到较高收入的岗位要求。随着森林人家的开发，龙佳森林人家主要利益相关者之间的联系不紧密。而作为核心利益相关者的当地居民的利益没有得到相应的回报，处于弱势地位，他们实际得到的利益远小于森林人家开发带来的经济利益，即利益分配偏颇。在森林人家发展的同时，对于各利益相关者的利益激励机制一直没有建立起来。在旅游企业内部，没有激励的薪酬制度，没有职业规划蓝图，员工很难有动力和目标去更好地为企业创造价值。

4.2 环境影响的利益补偿缺失

在发展森林人家的同时，应该要关注当地居民的长远利益。虽然旅游企业有支付一定的资金购买一定时间的森林人家经营权，在承包期内，旅游企业需要权衡短期收益与长期成本，获得利润最大化。但随着龙佳森林人家的发展，旅游开发带来的资源破坏、环境负面影响的后果，主要承担者还是原始拥有者——当地居民。在龙佳森林人家利益分配不平衡的情况下，当地居民反而要承担开发森林人家所带来的环境影响、后果等，而森林人家的利益补偿机制并没有受到重视。这样很容易使当地居民逐渐积累心中的不满，旅游企业与他们的矛盾冲突会越来越多，不利于龙佳森林人家的进一步发展。

5 龙佳森林人家利益均衡的对策

5.1 利益表达

建议建立龙佳森林人家利益表达方面的机制。利益表达是指利益主体对外表明自身的利益诉求，从而解决利益诉求的过程[19]。利益调解机制和渠道的匮乏，加上使用法律维护自身利益的成本较高，当地居民可能会采取非正常的方式来维护利益，如破坏景观、对游客态度不友好、堵路等。政府、旅游企业应多关注处于弱势地位的利益主体，引导其以正当的渠道来争取、保护自身合法利益。首先，作为具有行业管理职能的政府部门，应构建森林人家的利益表达平台、渠道，如定期召开森林人家相关决策听证会、森林人家季度会董事监督机制或网络、电话诉求通道等，征求各利益主体的意见及看法，作为森林人家经营管理的参考依据。同时建立利益主体反馈制度。其次，要做到利益表达制度化，以保障利益表达机制正常运行。

5.2 利益分配

旅游发展的利益分配一般包括收益分配、就业机会、旅游培训机会的分配等。旅游利益分配的合理、公平，龙佳森林人家才能实现持续健康的发展。因此，在森林人家利益分配方面，除了旅游企业的利润追求、政府的利益取向外，还应做到不侵占当地居民的合法利益。首先，劳动力本土化也是利益分配的一种表达方式。在同等的就业机会上，应聘者条件一样的情况下，旅游企业应向当地居民倾斜，优先安排当地居民参与到森林人家景区的建设、经营、维护等岗位。其次政府作为产业的管理者，应该对当地居民从事旅游经营活动进行一定的扶持，创造培训机会，让当地居民的心理感受到多一些平等。

5.3 利益补偿

龙佳森林人家的发展为当地带来了经济、社会效益，同时也对当地的森林资源、人文环境等带来了一定的负面影响。作为主要直接的承担者，当地居民有理由得到一定的补偿。但这往往很难实现。建议可以考虑从旅游企业的收入中，专款作为补偿费，拨给村集体，用于环境维护、资源保护的费用。如漳州市长泰县古山重旅游公司就开始意识到对社区居民的利益补偿。在收益分配方式上，该景区门票纳入旅游公司的收入，除了正常的公司经营管理成本外，由公司盈利分配；旅游公司最开始一年一次性拨款全年80万元给村集体，由村集体分配这部分资金（山重村人口4 000多人），后来每年的补偿费用按一定的比例递增。

5.4 利益激励

利益激励是通过某种激励方式来调动主要利益相关者的主动性、积极性的行为。当地居民参与旅游的积极性也受到森林人家的利益分配、激励的影响。森林人家发展中的难题：如何吸引当地居民（在外打工者）回来就业，使得当地人口回流。作为经济人，当地居民追求的是个人利益最大化。作为旅游企业员工的当地居民，薪酬激励制度甚是重要。首先，旅游企业的内部激励制度，如薪酬激励体系、职工职业规划蓝图，使旅游企业员工能卖力地发挥个人价值，进而为企业创造更多的利润。其次，可建立旅游企业直接收益与当地居民利益挂钩的利益激励制度，这样旅游企业的经营活动、日常管理更能得到当地居民的支持、配合。

5.5 利益保障

首先做好当地森林人家的信息披露、法律保护机制，不仅能降低企业融资成本，同时可以使得主要利益相关者对森林人家的运营过程比较了解，一定程度上减少利益冲突。这可以通过网络、广播、宣传栏多种方式，达到森林人家信息公开的目的。其次，政府相关主管部门应该制定好森林人家利益相关者的法律保障制度。所涉及的政府部门如林业局、旅游局、农业局、国土局、住建部门等，这些部门所制定的法律法规、政策都对森林人家的发展起到重要作用。政府作为管理者，可通过制定规章制度来引导和规范森林人家的发展，应该制定当地居民从事旅游经营活动的政策法规，规范其经营行为、服务质量，同时保障较为弱势的当地居民、旅游者的权益。

森林人家持续发展的关键是持续性关注各利益主体的利益诉求。有学者提出，实现利益分配正义的关键依赖于根本性的制度变革，创建一个能赋予共容利益最大决策权的政治、经济机制[20]。仅仅依靠金钱补偿，或者调整收入分配政策根本不能真正达到或实现利益均衡的目标。这需要一个缓解的时间，缓解的过程。

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[2] 林彬,林贵民,陈静,等.福建开展森林人家休闲健康游的探讨[J].亚热带资源与环境学报,2007,2(3)：88-94.

[3] 李丹,吴金林．福建森林人家旅游品牌建设研究[J].发展研究,2008(12)：62-64.

[4] 黄晶.海西经济区建设中福建“森林人家”发展的思考[J].台湾农业探索，2009(4)：37-40.

[5] 田川．福建省森林人家环境景观营建技术研究[D].福州：福建农林大学,2009.

[6] 林凤珠．长乐闽山水森林人家景观特色构思探讨[J].安徽农学通报,2010,16(16)：108-111.

[7] 裘晓雯．关于构建“森林人家”旅游品牌的若干思考[J].武夷学院学报，2011，30（4）：19-22.

[8] 吴飞美，黄力．福建省乡村生态旅游项目营销推广分析：以莆田“笛韵森林人家”为例[J].闽江学院学报,2013(6)：99-102.

[9] 王建文．福清市港西森林人家景观与生态设计思考[J].台湾农业索,2014(2)：30-34.

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[14] 肖玲．社区旅游发展机制研究[D].北京：北京第二外国语学院，2006.

[15] 孔璎红，廖蓓．古镇旅游开发中利益相关者理论的运用研究[J].广西社会科学，2013（10）：87-90.

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[17] 彭燕平．乡村旅游经营模式研究[J].济南：山东大学，2007.

[18] 胡敏．我国乡村旅游专业合作组织的发展和转型：兼论乡村旅游发展模式的升级[J].旅游学刊,2009(2)：70-74.

[19] 古红梅．乡村旅游发展与构建农村居民利益分享机制研究：以北京市海淀区西北部地区旅游业发展为例[J].旅游学刊，2012(1)：26-30.

[20] 左冰．共容利益：社区参与旅游发展之利益协调[J].旅游科学，2013，27(1)：1-14.

[责任编辑：付佳]

Research on Benefit Equilibrium of Rural Tourism Based on Stakeholder Theory——A Case Study of Longjia Forest Home of Zhangzhou

SU Yu-qing, CHEN Qiu-hua, LAI Qi-fu
(College of Management of Fujian Agriculture and Forestry University, Fuzhou Fujian 35002, China)

Forest Home, a form of rural tourism, which benefit equilibrium and sustainable development for its stakeholders are inextricably linked. According to Stakeholder Theory, stakeholders of Forest Home including community residents, tourism enterprises, government and tourists. An analysis about three characteristics of stakeholders which related to business are made in this paper. A case study in Longjia Forest Home of Zhangzhou, and had a field surveys for its developments. The business operation model of Longjia Forest Home is business-oriented, and the operation subject is tourism enterprises; problems will always crop up during the operation period, which are imbalance of profit-sharing, morbidity of benefit motivation, and deficiency of benefit compensation for the environmental impact. Combining with the interests of the main stakeholders, suggestions are given in this paper from five aspects, which are benefit expression, profit-sharing, benefit compensation, benefit motivation and benefit guarantee.

Stakeholders; rural tourism; forest home; benefit equilibrium

F592.7

A

1673-5919（2014）06-0016-04

2014-10-12

福建省教育厅科研项目（K81MLV04A）；福建农林大学校青年基金课题（ky0090131)

苏玉卿（1990-），女，福建龙海人，硕士研究生。

陈秋华（1964-），男，福建漳平人，教授，博士生导师，从事休闲农业、乡村旅游方面研究。