论网络口传中意见领袖作用的内在机理及其危机公关

熊凯

[摘要]网络时代，网络口碑传播已从众多的传统营销模式中脱颖而出，成为企业和广告商青睐有加的营销手段。越来越多的人利用网络这个平台，公开发表自己对于某种社会现象或社会问题的见解并提出意见，网络意见领袖应势而生。在网络环境下，意见领袖作用的内在机制表现在作用层面、作用平台和作用表现三个方面。对于网络口传中的负面影响，要充分发挥意见领袖的作用，做出适当的危机公关。企业应正确认识和对待网络意见领袖的作用机制、影响力及危机公关，为网络口碑营销开拓新路。

[关键词]网络口传；网络意见领袖；危机公关；作用

[中图分类号]F470 [文献标识码]A

一、网络意见领袖概述

（一）意见领袖含义

1944年，美国社会学家拉扎斯菲尔德（Lazarsfeld）在《人们的选择》（The People's Choiee）一书中第一次正式提出了意见领袖（Opinion Leader）的概念。他认为意见领袖是群体中热衷于传播信息和表达意见的人，他们或是比同伴更多地接触媒介或信息源，并热衷于传播信息和表达意见的人，或者同时是某一方面的专家，他们的意见往往能左右周围的人。由此可见，意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。

（二）网络意见领袖的特征

1.拥有自己的话语平台。网络意见领袖的话语平台包括微博、博客等，以互联网作为主要活动阵地，经常在网上议论问题、发表观点，是网络中的积极活跃分子。

2.能够敏锐捕捉和挖掘信息。网络意见领袖具有较强的观察力、洞察力和敏锐的信息嗅觉，能在较短时间内挖掘大量信息，并加上自己的见解并将其传播出去，成为信息和普通网民之间的桥梁和纽带。

3.在网络上受关注度较高。网络意见领袖发表的博客数量多、质量高，能满足一定数量受众的信息需求。

4.具有较强的权威性和影响力。网络意见领袖在网络上构建相应的人脉关系，能掀起网民的广泛参与，有时意见领袖之间也会相互沟通和合作，发挥更大的影响力。

5.来源较广。既有普通网民在舆论交锋中脱颖而出上升为意见领袖的，也有传统意见领袖转移阵地的，有某个领域的专家学者因为权威性而受到追捧成为意见领袖的，也有政府机构及其官员组成的新生派意见领袖。

二、网络口传中意见领袖作用的内在机理

（一）网络意见领袖的作用层面

1.网络意见领袖与博客读者层面。网络意见领袖发表博文即是向博客读者进行信息传播。读者通过留言、跟帖、转帖等方式与网络意见领袖进行互动，即是向网络意见领袖进行人际传播。

2.网络意见领袖与大众媒体层面。网络意见领袖通过发表博文，获得大众媒体的关注，使得后者跟进到事件或话题中来；网络意见领袖通过大众媒体传播的资讯，发现值得关注或聚焦的事件，进而发表博文，形成公共话题。

3.网络意见领袖与其他网络意见领袖层面。双方可以采用转帖、开贴辩论或附议等形式，就某一话题形成蜂群效应。而一旦网络意见领袖成功将其余网络意见领袖吸引到话题中来，在其余网络意见领袖中，又会形成与此相类似的具有三个层面的传播的循环。

（二）网络意见领袖的作用平台

1.一级平台：门户网站，微博，空间。门户网站（如瑞丽女性网），空间（如QQ空间）及近几年发展迅速的微博（如新浪微博），都拥有一个共同的特点，就是信息量大，访问人数多，这为其成为意见领袖作用中心奠定了坚实的基础。意见领袖往往是门户网站的编辑、某方面的专家，或是拥有相对稳定“人际圈”的微博或空间主人。

2.二级平台：点评类、口碑类网站。网络口碑营销发展到一定阶段，又相继出现了点评类网站（如大众点评网）和口碑类网站（如口碑网）。这两者都是比较开放的网络平台，前者是就某种产品或服务发表评论，后者则是聚合网民对产品的口碑。在这两个网络平台上，网民分享自己对某产品或服务的心得感受，供其他网民参考，并对访问者产生一定影响。

3.三级平台：试用类网站、问答类网站。随着网络营销的发展，出现了一些产品试用网站（如试用网）。这些产品往往是企业为推出新产品而作的前期用户体验调查。因此，意见领袖试用过产品，发表的评论就很容易对他人造成直接影响。一些大网站的问答类服务网站（如百度知道），网民可在上面询问一些日常生活中的问题，然后会有其他网民回答。

（三）网络意见领袖的作用表现

1.代表大众发声，挑战权威话语权。网络对于大众最大的价值在于可以自由表达观点，在网络信息平台上，受众不单单是信息消费者，还是信息生产者。媒体的传播从单向变成双向，从一对多变成多对多，从精英制造变成大众制造。

2.实现网络问责和网络监督。在众多的新闻事件中，网络意见领袖以其特有的敏感性针对事件提出质疑，从而引导网络舆论的走向，切实做到了网络问责和网络监督。

3.公共事件中积极发动社会力量，形成正能量。网络不仅给予个人表达的权利，而且具有影响广泛的感召力。网络意见领袖在公共事件中充当倡议发出者的角色，积极组织活动，及时反馈消息，有力促进了社会的安定与和谐发展。

三、网络负面口传中意见领袖的危机公关

（一）网络负面口传中意见领袖的作用

企业引导和控制危机传播的重要途径是，充分发挥.网络意见领袖的作用，发现和利用意见领袖，使网络负面口传转向网络正面口传。

在整个网络负面口传中，意见领袖一直保持着对事件的高度关注，与媒介的密切接触，并通过媒介掌握大量相关信息。同时，网络意见领袖利用媒介及时更新自己的信息，并将对危机的洞悉和整个事态的变化向公众传达。

意见领袖在网络负面口传中通过参与主流媒介，公开表达，聚焦公众的视听，持续影响公众决策。意见领袖本身的信息源、传播能力和传播手段也都决定了他们的传播效果将胜过普通公众。

（二）网络负面口传中基于网络意见领袖的危机公关

1.正确认识网络意见领袖对危机传播的影响。网络意见领袖可以左右危机事件的发展方向，其对危机事件信息的传播并非是普通大众的简单二次传播，而是注入自己意见和看法的经过加工的信息传播。可见，网络意见领袖对危机传播的影响程度和作用大小比传统口碑传统中意见领袖都大。

2.积极培养网络意见领袖。作为传播者的意见领袖与作为受众的周围人群，有着共同的群体规范和群体利益，他们彼此之间在很多方面达成了共识，形成了一定的认同感和归属感。争取到网络意见领袖在危机事件中为自己发言，即是争取到了大部分受众的支持与同情。

3.完善网络负面口传中意见领袖的管理。加强网络负面口传中意见领袖的管理，有利于健全和完善危机事件处理的舆论引导机制，在制度上保证危机事件发生后，舆论引导有专人负责，有工作方案可循，各项工作有序进行；也有利于危机事件处理结束后，危机企业从中吸取经验教训，进一步提高网络负面口传的管理水平。

四、结论

随着信息泛滥，消费者对大众传播的不信任感愈发增强，人们对网络口碑营销的重视也愈发增强。网络意见领袖作为网络口碑营销中最重要的一个环节，理所应当的应该受到更多的关注。企业应正确认识和对待网络意见领袖的作用机制、影响力及危机公关，为网络口碑营销开拓新路。

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[责任编辑：潘洪志]