新疆特色林果产品区域品牌建设研究——以库尔勒香梨为例

2014-04-16 21:50新疆农业大学经贸学院祁世梅
经济研究参考 2014年11期
关键词:库尔勒香梨林果

新疆农业大学经贸学院 祁世梅

新疆农业大学管理学院 关志强

新疆特色林果产品区域品牌建设研究
——以库尔勒香梨为例

新疆农业大学经贸学院 祁世梅

新疆农业大学管理学院 关志强

一、引言

农产品区域品牌建设是将一个普通的农产品品牌转变成具有市场竞争力的著名地域品牌的过程。根据众多学者关于农产品区域品牌内涵、特征等方面的研究,曲丛新(2012)首次提出,新疆林果产品区域品牌的概念,即以独特的自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺历史的林果产品为基础,经过长期的积淀而形成的被消费者所认可的、具有较高知名度和影响力的名称、商标和其他标识及组合,通过申请、经国家质监总局审查批准公布的、并获得地理标志保护产品证书;通过申请经国家工商总局商标局批准注册,为证明商标或集体商标的地理标志保护产品。它的主要表现形式是集体商标、证明商标或地理标志产品,并以“地域名称+产品名称”命名,如库尔勒香梨、吐鲁番葡萄、和田核桃等,这些新疆特色林果产品区域公共品牌都广为消费者所熟知。接下来本文就以知名度最高,最具竞争优势的“库尔勒香梨”为例,分析其区域品牌建设经验及其给新疆特色林果产品区域品牌建设带来的启示。

二、“库尔勒香梨”区域品牌建设经验

通过实施品牌战略,“库尔勒香梨”凭借其独特的果品品质和成功的品牌建设,近年来名声大振,享誉海内外,同时也获得了不少奖项,如新疆著名商标,中国驰名商标(成为全国唯一一个农产品类具有原产地地理标志的中国驰名商标)和全国“60件最具市场竞争力的地理标志”称号等。

(一)强化品牌意识,丰富品牌内涵。

强化品牌意识方面,政府采取了多种形式的宣传教育,主要是通过举办各类免费的培训班,广泛开展关于产品质量、产品品牌和产品营销等方面的教育,加强对区域内果农、技术人员、企业人员的分类培训,提升品牌意识,使其认识到新疆特色林果产品创建区域品牌的重要性。此外,丰富品牌内涵方面。政府大力投资香梨文化和旅游,修建了库尔勒香梨文化园(使其成为集观光、吃、住、摘、购、休闲娱乐于一体的风情园和生态型果园),并开设香梨馆,展示新疆园艺栽培和香梨栽培历史、沙依东园艺场的历史、香梨树木的培育、香梨果实的特点、香梨的影响和传说故事等,充分体现了“库尔勒香梨”的丰富的品牌内涵。

(二)区域品牌营销推广的作用。

“果香也怕巷子深”,在这个市场竞争日趋激烈的品牌时代,只有不惜重金的进行品牌建设,大力开展营销推广活动,才能不断提升品牌知名度。其主要营销方式有:一是通过宣传报道,提高品牌知名度。配合自治区的品牌名牌战略,库尔勒香梨协会在中央电视台、新疆卫视、《新疆日报》、《农民日报》及户外媒体上统一投放“库尔勒香梨”地理标志广告,并在中华果品网、《北京果品信息快讯》等各类专业媒体上发表宣传文章。二是举办公关活动,积极组团参加乌洽会、广交会、林博会、农交会等各类经贸洽谈会;举办梨花节和香梨文化节;在内地大中城市建立香梨销售网点和各种网络宣传,为库尔勒香梨搭建宣传平台,不断扩大香梨的影响面。

(三)区域品牌管理体系的选择。

1.品牌管理模式。2013年起,库尔勒香梨采用“母子商标”模式,来促进利农增收。所谓“母子”商标,是指库尔勒香梨地理标志证明商标(以下简称证明商标)与自然人、法人或者其他组织(简称企业商标)的关系。1996年,库尔勒香梨协会在州人民政府、州工商局的指导下,注册的第一件地理标志证明商标“库尔勒香梨”,称之为“母商标”,而企业注册的商标称之为“子商标”,如“冠农”、“艾丽曼”、“沙依东”等。在同一包装物上、同时使用库尔勒香梨地理标志证明商标和企业商标的,并以库尔勒香梨地理标志证明商标为主的,称之为“母子”商标。“母子”商标的优势是:通过政府的强势打造,区域形象能迅速提升,“母”商标会让更多的人知晓,企业可借助其得到迅速发展。

2.品牌保护机制。品牌保护方面。一方面,协会积极引导香梨生产单位使用并保持库尔勒香梨证明商标,并通过严格把关香梨质量,塑造原产地库尔勒香梨证明商标的品牌商誉;另一方面,协会又积极配合政府及工商部门打击假冒伪劣产品等侵权行为。如香梨协会联合工商行政执法单位在每年8~10月香梨采摘和销售旺季进行日常巡查和集中检查,包括对近百个香梨纸箱销售点、存放香梨纸箱的仓库、存放香梨的冷库、香梨批发零售市场、较大的香梨园、铁路货运、公路货运等单位进行检查。此外,为方便消费者和经销商辨别真假和有关部门的依法检查,大力推行一箱一标,标箱一体化,并规定了凡州域内生产库尔勒香梨符合原产地《“库尔勒香梨”证明商标使用管理规则》质量标准的生产单位和个人,都要向协会申请办理使用原产地《库尔勒香梨证明商标准用证》,统一以库尔勒香梨品牌占领市场,进一步保护好库尔勒香梨的品牌声誉。

(四)区域品牌建设主体的构建。

区域品牌和一般的企业品牌不同,真正的主导者是政府。首先,在“库尔勒香梨”的区域品牌建设中,政府就发挥了不可或缺的作用,不仅给予资金和政策方面的大力支持,还组织成立库尔勒香梨协会和培育了一大批龙头企业。其次,库尔勒香梨协会在政府的引导下,积极开展工作,规范香梨市场的运作,维护库尔勒香梨区域品牌的美誉度,保障相关生产单位、经销单位和消费者的利益,促进香梨产业的快速发展,对香梨区域品牌的创建起到了巨大的推动作用。协会为了进一步维护好香梨品牌,还组织召开关于提高香梨品质的座谈会、研讨会和经验交流会等,并通过全国水果市场的信息提供,正确掌握和引导农民销售香梨,并对梨农进行技术指导,统一定购苗木、为果农提供低价的种苗、化肥和生产资料等。此外,龙头企业在品牌建设中发挥着示范带动作用。目前,专营库尔勒香梨的大企业数十家,主要有新疆库尔勒香梨股份有限公司,新疆冠农果茸股份有限公司,金丰利果品仓储有限责任公司等全疆知名的大公司。这些公司实行“公司+基地+农户”的发展模式,通过投巨资在库尔勒建立苗木繁育基地、万亩高新技术园区、冷藏保鲜库、生产果酒、饮料,在全国各大中心城市设立销售网络,开通电子商务等手段保证香梨质量,拉长销售链条,消化香梨残次品,提高附加值,为果农和企业带来了丰厚的回报,推动香梨产业加速发展。

三、“库尔勒香梨”对新疆特色林果产品区域品牌建设的启示

(一)挖掘历史文化,丰富区域品牌内涵。

品牌文化是品牌的核心价值,它决定品牌存在的方式和演变的路径。因此,建设新疆特色林果产品区域品牌,地方政府要不断地挖掘林果产品中所蕴含的神秘的“西域文化”来提升地域品牌形象。如“库尔勒香梨”在2006年借助“中国乡村游”的宣传促销主题,通过推介楼兰文化、胡杨文化、丝绸之路文化和香梨文化,兴建库尔勒香梨文化园、东归历史文化园、铁门关等。充分发挥“香梨”品牌文化的核心价值作用,并通过不断丰富和创新品牌文化来提升品牌价值,最终使香梨品牌资产增加。

(二)加强品牌意识,发挥区域品牌营销作用。

1.明确品牌定位,奠定区域品牌建设的基础。品牌定位是品牌经营的首要任务,是品牌建设的基础,是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立的一种内在联系。所以,对新疆特色林果产品区域品牌定位,就要从满足目标消费者的生理需要和心理需要出发,目的是在消费者心目中建立一个独一无二的品牌联想,提高品牌忠诚度。而新疆特色林果产品的定位,应从营养价值、独特的口感和果品品质出发,以“绿色天然”定位,并根据底蕴深厚的“西域文化”和“丝路文化”,打造一个能扎根于消费者心中的“新疆印象”,以此为特色林果产品建设区域品牌坚定基础。

2.加大营销推广,促进区域品牌建设的效果。为了赢得消费者的“芳心”,品质自不必说,此外营销推广显得尤为重要。在这个网络经济时代,采用现代化营销管理理念、营销手段和营销策略对打造林果产品区域品牌具有极为重要的作用。因此,需要在政府主导,协会和企业的推动下,通过举办新疆特色林果产品交易会、展会、建立专营店,与全国各地经销商联合设置销售网点等经济资源整合公共关系及营销传播。目前,新疆在国内已建起三个外销平台,分别是上海(面对华东市场)、北京(面对华北市场)、广州(面对华南市场)。并想通过广州这个平台,走向东南亚,走向世界。所以,还要充分利用好各种媒介对新疆特色林果产品区域品牌的推介,只有这样才能在市场竞争中求得生存和发展,并立于不败之地。

(三)构建科学的管理体系,加强区域品牌保护。

区域品牌作为一种区域内的公共物品,没有严格的门槛,区域内的所有组织和个人都能申请使用,但是很少会有组织和个人主动去维护,这导致区域品牌“柠檬市场”效应和“公地悲剧”的发生成为必然。因此,新疆特色林果产品区域品牌的建设,首先,需要创建一个全面的“共担投入,共享利益,协调运作”的区域品牌共享机制,严格进入门槛,杜绝利用区域品牌进行低价竞销、大肆生产、掠夺式经营和销售假冒伪劣产品等行为,保护新疆特色林果产品区域品牌形象。此外,建立一个能使企业分享生产到销售的整个市场的利益,可以提高林果业产业化经营水平及能够提升林果产品品牌竞争力的管理体系。如“库尔勒香梨”获得地理标志证明商标后,政府指导香梨协会对“库尔勒香梨”的质量标准和生产技术进行规范化管理,同时采取“母子商标”的管理模式,使区域内企业品牌也迅速发展,确保了区域内企业的积极性。

(四)明确区域品牌的经营主体,积极履行主体职责。

新疆林果产品区域品牌建设是一项具有很强的政策性和专业性的系统工程,需要各级政府部门、林果业协会(合作社)、林果龙头企业等多个主体的共同努力。首先,政府作为区域品牌建设的重要主体。应当通过制定质量标准体系和建立法律保障机制、制定优惠政策和提供资金支持、发展基础设施等措施,塑造良好的新疆特色林果产品区域品牌形象,并进行科学规划,高位推动,明确新疆特色林果产品区域品牌战略定位。其次,各级林果产品行业协会(合作社)应充分发挥行业组织的重要作用,通过对林果产品从生产到销售各个环节的严格规范,推进统一标准、统一分级、统一收购、统一包装、统一品牌、统一检验、统一价格的管理模式,并联合行业内企业和相关企业,共同研究分析市场营销,共同抵御市场风险。此外,企业作为区域品牌创建的奠基石和受益者,只有不断推进企业产品的质量管理和技术创新,完善企业的管理和营销体系,强化实施名牌战略力度,才能促使区域品牌的快速发展,放大区域品牌的品牌效应,提升区域品牌竞争力。

四、结束语

在激烈地品牌竞争时代,通过挖掘历史文化,深化区域品牌内涵;加强区域品牌意识,发挥区域品牌营销作用;构建区域品牌的管理体系,加强区域品牌保护和明确区域品牌的经营主体来建设新疆特色林果产品区域品牌,并不断地优化和提升区域品牌,充分发挥区域品牌效应,使新疆林果产品品牌在国内外走得更远、更久。

[1]新疆巴州沙依东园艺场:《充分发挥协作组织作用 让库尔勒香梨享誉世界》,2004全国农垦农业产业化工作会议,2004年。

[2]郑忠文、封仙茹:《突出办案 切实保护库尔勒香梨商标专用权》,载于《工商行政管理》2004年第23期。

[3]陈秋红、赵瑞安:《区域品牌的特性与发展策略》,载于《商业时代》2008年第13期,第31~34页。

[4]新疆检验检疫局局长库来西:《建立“十个体系”,促进和扩大新疆林果产品出口》,载于《中国国门时报》2009年11月13日。

[5]彭代武等:《农产品区域品牌竞争力提升研究》,载于《现代商贸工业》2009年第11期。

[6]新疆维吾尔自治区库尔勒香梨协会:《立足地理标志保护努力提升“库尔勒香梨”市场竞争力》,载于《中国特产报》2010年11月3日。

[7]穆克洋:《杭州市农产品区域品牌现状及加快发展的建议》,载于《中华商标》2011年第1期。

[8]何倩兰、曹永峰:《特色农产品区域品牌建设研究——以“安吉白茶”为例》,工程和商业管理国际学术会议,2012年。

[9]王太祥、周应恒:《新疆库尔勒香梨产业发展现状、问题与政策建议》,载于《农业考古》2010年第6期。

[10]曲丛新:《新疆林果产品区域品牌的内涵、特征及经营对策》,载于《农村经济与科技》2012年第5期。

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