鲍德里亚消费意识形态考察

田龙过

(陕西科技大学文化传播学院，陕西西安710021)

消费意识形态是鲍德里亚反复论证的一个问题。在《消费社会》一书中，鲍德里亚提到了两种不同的消费意识形态，其中一种是“传统政治经济学”意义上的消费意识形态。这种意识形态是生产性社会的产物，它认为消费是人的自然需求，是生产的前提和目标，人们在消费时能得到幸福、平等和民主。在这种消费意识形态的许诺中，人的需求是虚幻的，着力追求的民主和平等是缺席的，人的全面解放只是更为严重的异化沦落，这种消费意识形态只是资本主义生产性社会合理化的体现，显然已经不能描绘当下社会的镜像。鲍德里亚认为，当代西方社会是一个符号化的建构物，人们并不真正对物进行消费，而是为了满足符号化差异的需要。因此，当代的西方社会是不同于生产性社会的消费社会，它产生了不同于前者的新型的消费意识形态。在后现代拟像世界，符号与真实脱离关系，消费意识形态已不复存在。因此，本文将着重探讨鲍德里亚意识形态论述的前后差别并剖析其中存在的内在矛盾。

一

鲍德里亚认为，在传统的政治经济学理论架构中，存在着一个最根深蒂固的、最顽固的理想主义观点:“增长，即丰盛;丰盛，即民主。”认为社会的丰盛是社会民主和平等的前提和根源，这是现代人的一种幻觉，资本主义的消费意识形态就是运用这种“惊人的反复叙事”而运行着。这种消费意识形态认为，消费是个人化的，是孤立的，是“自为的、自主的和终极性的”，是一场人文解放运动，它可以“把消费者塑造成普遍的人，塑造成人类物种全面、理想而确定的化身”。同时，还认为，在消费中，人人都有幸福感，这种幸福感“是可测之物，必须是物、符号、‘舒适’能够测得出来的福利”［1］23。从购物和消费中，在物以及社会成就和幸福感面前，人人都是平等的，这种平等是“能力、责任、社会机遇、幸福(该术语的全部意义)”的平等转变而成的，“这就是地位民主，电视，汽车和音响民主，表面上具体而实际上又十分形式的民主”。鲍德里亚认为，这种意识形态的许诺是虚幻的，它“通过寻求商品与标志(替代层面)，来代替真正的问题”，表面的民主和平等却“将民主的缺席以及平等的不可求的真相掩藏了起来”［1］24。

鲍德里亚认为，传统的消费意识形态是建立在生产逻辑和主体的需求/满足的先验假定基础之上的。而需求是生产的前提和生产的逻辑起点，“这种经验论/目的论思想(个体被当作目的，而其有意识的表现被看作是事件的逻辑)与那些以超自然力概念为中心的原始人(及人种学家们)的魔幻思辨，其实是同一类型的”。对物品使用价值的崇拜是这种消费意识形态的秘密所在。但这种在“物与财富是有使用价值面前人人平等”的神话本身遮蔽了交换价值不平等的现实［1］24。“‘我买它是因为我需要它’，这和依靠自身的燃素而燃烧是等值的”。生产是因为人的自然需要，消费也是因为人的自然需要，这种将人的自然需求圣化的消费意识形态其实依靠一种反复叙事而秘密运行，主体与客体，需求与满足，生产与消费之间遵循的是一种同义反复。鲍德里亚认为，这种消费叙事是建立在相似经济学或相似经济心理学的那种幼稚的人类学基础上的，是一种理性的神话，是“天真无助的”［1］47。鲍德里亚认为，这种传统的政治经济学意义上的消费意识形态实际上严重遮蔽了社会形态已经发生转变的事实——当代西方社会已经由生产型社会过渡到了消费社会，商品的使用价值和交换价值已被符号价值代替。

“人们从来不消费物的本身(实用价值)”，这是鲍德里亚消费社会意识形态的预设前提。他认为，在消费社会里，消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，人们消费也不是为了满足人的自然需求，而是建立在某种符号(物品/符号)和区分的编码之上。鲍德里亚认为，消费社会是一个符号构建的社会，人的欲望、计划、要求，所有的激情和所有的关系都抽象化或物化为符号，都成为交换的对象和消费的目标。在此前提下，他从两个层面来分析消费社会:

1．作为建立在一个密码基础之上的明确意义和交流过程，实际消费行为能够在其中得以实现并具有应有的意义。在这里，消费是一种交流体系，而且是一种语言的同等物。

2．作为社会分类和区分过程，物和符号在这里不仅作为对不同意义的区分，按顺序排列于密码之中，而且作为法定的价值排列于社会等级［1］34。

鲍德里亚对消费社会的描述从以下几个层次展开:(1)消费社会是一种符号建构物，它对一切都进行了编码，包括人的感情、欲望等等。在消费社会里，物品成为消费对象的前提就是必须符号化，要成为消费的对象，物品必须成为符号，但是在消费社会里，物品与现实社会之间产生了“断裂”，物的有用性即使用价值只是流通即交换的产物，它不再与需求或者功能发生关系，物品/符号只是与自身发生关系，只是“一个符号参照另一个符号，一件物品参照另一件物品，一个消费者参照另一个消费者”［1］95。消费变成了符号之间自我指涉的能指游戏。(2)“消费和语言一样，或和原始社会的亲缘体系一样，是一种含义秩序”［1］50。在消费社会里，人和人的关系是通过物作为中介来体现，是一种通过物的消费而体现出来的消费关系。“一旦人们进入消费……人们就进入了一个全面的编码价值生产交换系统中，在那里，所有的消费者都在不由自主地相互牵连”［1］49。在消费社会中，人们从不消费物品本身而只是在消费符号，消费由于符号差异而带来的身份和地位的象征性变化，物品消费体现了人们的社会关系。(3)消费社会的运行逻辑是一种类似于语言的区分逻辑，以差异为基础的编码体系，控制着每一个人的消费行为。在这种运行逻辑中，消费并没有体现如传统政治经济学意义上的消费意识形态所许诺的那种民主和平等，而是充满着差异、操纵，“物和符号在这里不仅作为对不同意义的区分，按顺序排列于密码之中，而且作为法定的价值排列于社会等级”。(4)支撑消费社会运行的基本逻辑发生了根本变化，这些“表面上以物品和享受为轴心和导向的消费行为”，指向的是“对欲望进行曲折隐喻式表达的目标、通过区别符号来生产价值社会编码的目标”。因为社会区分编码是符号差异化的产物，因此，建构消费社会的逻辑并不是需要满足的自然化逻辑，而是欲望逻辑，“消费是用某种编码及某种与此编码相适应的竞争性合作的无意识纪律来驯化他们”［1］64，让他们进入这种游戏规则，并承担起了意识形态的作用。(5)在消费中，商品的符号化逻辑支配了一切，甚至“支配着整个文化、性欲、人际关系，以致个体的幻想和冲动”，主体包括他的身体和欲望，都被分解和转化成了符号化的消费品。“对自身视角的缺席”是消费主体的代价，在消费中，“存在的只是玻璃橱窗——消费的几何场所，在那里个体不再反思自己，而是沉浸到对不断增多的符号/物的凝视中去，沉浸到社会地位能指秩序中去等等。在那里，他不再反思自己，他沉浸于其中并在其中被取消”［1］162。因此，鲍德里亚说，在消费社会中，“消费的主体，是符号的秩序”，主体变成了漂浮的能指不断进行自我生产自我指涉自我表白的符号化游戏的建构物。

既然消费社会只是符号化的建构物，而消费只是一种在符号差异系统中不断自我指涉并无穷推移的能指的游戏，因此，“消费社会唯一存在的客观现实，正是消费思想”，人们消费的也仅仅是这种消费的理念。也因此，消费社会就演成了一种自言自语的自我陈述，“它是当代社会关于自身的一种言说”，它成了“它自身的神话”［1］163，这种社会形态的转型完成了一次完整的意识形态的重构。这种对交换价值的符号性崇拜、这种自我证明式的反复叙事，就构成了消费社会的意识形态。

鲍德里亚认为，“这种意识形态功能是从消费作为区分价值的普遍编码机制的规定性及我们刚刚确定的交换和沟通的系统功能演绎得来的”。那么，编码机制的规定性到底是什么，我们从鲍德里亚对电视的论述中可以看出。他认为，从传统的生产性社会到消费社会，电视“不是通过画面的中介走向世界，而是画面通过世界的转向而回归自身(即在所指不在场后面的自我自定的能指)”即是说，在消费社会这种以编码规则为中心的信息中，能指变成其自身的所指，即“取消所指和能指的反复叙事”［1］94。这样，“便从以所指为中心的信息－过渡性信息－过渡到以能指为中心的信息”，从所指/事件过渡到能指/画面消费，“它既不让人看到也不让人理解具有各自特性(历史的、社会的、文化的)的事件，而是根据同样的编码规则对它进行了重新诠释之后便不加区别地将它们播发出来，这一编码规则即是一种意识形态结构”，也“是大众文化意识形态的编码规则”［1］95。

二

从鲍德里亚对电视画面的分析可以看出，生产性社会和消费社会的区别在于:生产性社会是以商品(事件)为中心的，消费的是能指的所指，而消费社会是以商品(符号)为中心，消费的是能指本身。因此，其意识形态也就分别是商品外在崇拜的意识形态和符号自恋式崇拜的意识形态，亦即所指崇拜和能指崇拜。在对《布拉格的大学生》这部影片的分析中，鲍德里亚剖析了生产性社会的消费意识形态。他认为，《布拉格的大学生》这部影片“是对商品盲目崇拜的真实程式的一种幻想式表现”，它体现了人在商品社会中的境遇:人与魔鬼签订了协议，出卖了自己的影像。在这种社会中，自我镜像“堕入了商品的范畴”，“从它们被生产出来的那一刻起，我们的劳动和我们的行为就游离于我们之外，摆脱了我们，客观化了，完全落入了魔鬼的手中”。这个魔鬼就是商品社会的逻辑。它“体现了被商品逻辑支配着的工业和社会生活的普遍化模式”。在这种生产性社会中，人沦落为商品，受制于市场规则和商品逻辑，并且这种商品逻辑已渗透到人的文化心理结构之中，使人本能地按照资本主义社会商品逻辑编码程序活动。因此，“我对我自己而言变成了另外一个人，我被异化了”［1］158。这种消费意识形态“与人的本质以及丧失这种本质的必然性相关”，人在这种社会中，“变成了自己的敌人的人、反对自己的人”［1］160。而在符号化的消费社会中，鲍德里亚认为，商品崇拜的先验性已经消失，人作为一种符号的建构物而内在于符号之中，消费成了符号之间的游戏。即是说，在符号化的消费社会中，生产逻辑已经失效，所谓合逻辑性与合目的性的资本主义生产与交换规律已让位于符号逻辑，“再也没有先验性、再也没有合目的性、再也没有目标”。同时，以人性和人的需要所构成的先在价值预设也失去了意义，“主体的蕴涵不再是哲学及马克思主义意义上的‘异化了’的一种本质的蕴涵，也就是说不再是被剥夺了、被异化恳请所把握、而变得不同于自身的一种本质的蕴涵。已经不再有本来意义上的‘同一’、‘同一主体’，因此不再有同一之相异性，因而也不再有本来意义上的异化”［1］162。传统意义上的“异化”逻辑已经失效，因为“再也没有距离和本体论的分裂。缝合是即时的”［1］164。可以看出，虽然鲍德里亚对传统经济学意义上的消费意识形态与消费社会的消费意识形态做出了截然不同的判断，但是仔细考察这两种意识形态，仍然可以发现它们之间的关联所在:这就是相似的意识形态观。

马克思在《德意志意识形态》中指出:“如果在全部意识形态中，人们和他们的关系就像在照相机中一样是倒立呈像的，那么这种现象也是从人们生活的历史过程中产生一样，正如物体在视网膜上的倒影是直接从人们生活得生理过程中产生一样。”［2］72马克思这个论述揭示了意识形态的形成过程。在这里，马克思对特拉西创造的意识形态这个概念进行了重写，并实现了一种重要的语义转喻，即意识形态不再是特拉西所谓的观念体系，而是一种无意识发生的错误思想的逻辑体系。可以看出，马克思的意识形态理论是一种传统的认识论基础上的理论体系，他预设了现象/本质、真理/谬误等相互对立的认识模式，他强调意识形态的形成在于现象对本质、谬误对真理、幻像对实在、特殊对一般的遮蔽。马克思之后，意识形态理论不断发展变化。卢卡奇继承了马克思的意识形态理论，认为意识形态是资本主义商品逻辑的必然结果，是一种“结构上受到限制的思想”，人的异化是资本主义社会的必然存在。经过葛兰西的发展，意识形态“实现了从作为‘思想体系’的意识形态到作为被体验的、惯常的社会实践的意识形态的关键性转变”［3］187。而阿尔都塞的意识形态主要是一种无意识的制度性的存在物，它作为一种物质或实践性的存在，是通过一系列的制度、规范，甚至是风俗习惯来实施的。同时，从葛兰西经阿尔都塞，意识形态理论也从认识论转向了社会学，从对意识形态的含义的界定转变为对意识形态的社会功能性研究，转变为意识形态对社会和个人宰制的分析。可以看出，鲍德里亚所说的“传统政治经济学”意义上的消费意识形态实际上是马克思以来，包括卢卡奇以及法兰克福学派的意识形态观，并包括了他们对资本主义社会意识形态的剖析和总结。

我们再来看波德里亚的消费社会中符号化的消费意识形态。他认为，在消费社会中，符号化是消费实现的前提，个体通过对符号的差异化占有和消费，实现一种社会的区分，消费的意义就在这些符号的差异生产过程之中，但是“‘消费社会’的特点:在空洞地、大量地了解符号的基础上，否定真相”。“我们在符号的掩护下并在否定真相的情况下生活着”［1］9。因此，在消费社会中，个体实际上占有和消费的是已经脱离了真相的虚空的符号，这些虚空的符号不断地繁衍和再生产而成为消费社会自我言说自我证明自我诠释的逻辑体系，并且把每一个个体编织进这种逻辑体系之中。这种编码“及某种与此编码相适应的竞争性合作的无意识纪律来驯化”这些消费者，使他们“进入游戏规则”，“并同时只身担负起整个社会的一体化，就像原始社会的等级或宗教礼仪所做到的那样”。从而实现一种意识形态的功能。可以看出，鲍德里亚在论述消费社会的消费意识形态时强调了这三点:一是符号掩盖或否定了现实和真相;二是消费社会按照符号逻辑进行自我运行;三是符号逻辑作为一种宰制权力规定者每一个消费者。这说明鲍德里亚对消费社会的消费意识形态的分析和马克思以来特别是西方马克思主义对资本主义意识形态的分析采用了相似的剖析策略和模式，尽管在概念上将商品置换为符号。但是，就是这一置换，不但使鲍德里亚的意识形态观与前者发生了微妙的变化，而且也使鲍德里亚对消费意识的看法发生了根本的变化。“从佯装的符号到佯装没有的符号的过渡是一个决定性的转折点。前者隐含着一种真理和隐秘的神学(意识形态观念仍然属于这种符号)。后者开始了一个拟像和仿真的时代”［4］333。鲍德里亚认为，在仿真时代，“已经没有反映存在和表象、真实与概念的镜子”，“牵涉符号与真实的对应关系”的意识形态失去了存在的根据，消费意识形态成了一个伪命题。

在拟像和仿真的时代，消费意识形态难道真的终结?

三

鲍德里亚后期理论认为，符号经历了以下四个发展阶段:1．它是某种基本真实的反映。2．它掩盖和篡改某种基本真实。3．它掩盖某种基本真实的缺场。4．它与任何真实都没有联系，它纯粹是自身的形象。［4］333

传统的认识论认为，主体与客体之间的关系是直接的、真实的关系，符号可以完全真实地、客观地、透明地再现现实本身。对客观现实是真实的反映就可以抵达真理，而“掩盖和篡改某种基本真实”就会进入鲍德里亚所谓的第二阶段形，即“佯装”阶段。鲍德里亚认为，“佯装是假装没有”，并“暗示在场”。即是说，在第二阶段，尽管真实被掩盖，但真实依然存在，只不过是以歪曲的形式表现出来。如他认为在消费社会中，媚俗物“自己宁愿把自己定义为伪物品，即定义为模拟、复制、仿制品、铅版，定义为真实含义的缺乏”［1］80。就像他所说的媚俗属于模拟美学的范畴，但其暗含的前提条件是真实的在场，因为它“触及现实原则”，只不过“真实被掩盖起来”。

吸收了索绪尔语言学和巴特的语言学分析成果的鲍得里亚认为，消费社会是符号化的建构物，这些符号并不是现实的真实直接的镜像反映，其意义实现依靠的是符号间的差异，是相对独立的自生产系统，这个系统有其独立的编码规则和运行规律，就像他所说的，我们在消费时并不是在消费物品，而是消费与物品有关的符号所包含的非现实的意义，在这种情况下，符号只是现实缺场的一种自主表现。再如他在论述消费社会中广告的大众传播功能时认为，广告的大众传播并非出自其内容、传播模式，而是出自其自主化媒介的逻辑本身，它参照的不是真实的物品、真实的世界或真实参照物，而是符号之间、物品之间、消费者之间相互参照。就是说，广告已不需要或者根本没有真实的参照物，它只是通过其自我指涉、自我表白并自我验证的自我实现的诺言。这就进入到了他所说的符号的第三发展阶段。在这一阶段，符号“它掩盖某种基本真实的缺场”，在这一阶段，真实是一种缺场，但是，这种缺场却被掩盖住，就是说并没有真实但这种无却被掩饰让人以为有。虽然是现实的缺场，但其前提还是承认现实的存在。这说明他在论述消费社会中符号和现实的关系还站在现代性的视野里，并没有完全摆脱传统的认识论框架。但到了第四阶段，就“进入了仿真序列”。鲍德里亚认为，由于新媒体新技术的发展，社会的组织原则发生了根本的改变，后现代社会不可避免的到来。在这个由模型、符码等所支配的信息时代，所有的指涉物都被清除了，仿真时代已经开始了，并且仿真使真/假之间的差异消失，拟像之下还是拟像，整个世界就是一个巨大的幻象，它不与现实发生关系，而只是自身永不休止、循环往复、相互交换的模拟物。在他看来，在拟像世界里，符号的能指与所指之间，关系内爆，已经断裂。能指与所指之间编码规则的“内爆”使后现代社会的意象体系呈现出一种不确定性，确定的意义彻底消失。由于现代性所预设的主体与客体、主观与客观、真实与虚假、现实与想象之间关系的内爆乃至其界限的消失。

鲍德里亚认为，意识形态只能存在于前三个阶段，因为“意识形态牵涉符号与真实的对应关系”，“意识形态分析的目的总是为了恢复客观过程”，他认为马克思主义意识形态理论仍然停留在第二阶段上，即认为对基本事实的掩盖和篡改就会形成意识形态。但在仿真时代，“仿真牵涉的是真实的短路及其符号的副本”，因此，“试图恢复拟象下面的真理则总是一个伪问题”。拟像之下不存在真实，也没有了真理，与真实和真理相对应的意识形态也因此失去了存在的根基。在这种情形下，鲍德里亚前期所着力探讨的消费意识形态也将不再存在。但问题是，符号的四个阶段并不是鲍德里亚所说的递进关系，符号也不是随着社会的发展承担着不同的角色，而只是人们对符号与现实关系看法的不断变化所致，即是说并不是符号发生了变化，而是人们对符号与现实之间的关系的看法发生了变化。符号是“某种基本真实的反映”只是传统本体论和认识论的意识形态假设，符号“掩盖和篡改某种基本真实”却揭示了符号与现实关系的意识形态真实反映。在索绪尔、巴特等语言学家看来，符号本来就是现实不在场的建构物，是不在场的他者痕迹，符号的在场与现实的缺场之间的错觉就是意识形态形成的原因。所以，鲍德里亚说意识形态只能存在于这三个序列，这是有其道理的，但是，第四个阶段，符号“已经超出外表序列，进入仿真序列”，它“与任何真实都没有联系，它纯粹是自身的形象”。在仿真时代，即便像鲍德里亚所极力证明的那样，是社会表征体系发生了断裂性的根本变化，拟像成为新型社会符号的客观存在样态，但它仍然只是现实(真实)对比参照下的观察结果，那么，鲍德里亚必须面临的问题是，是观察就得有视角，有视角就会有意识形态的侵入。因此，他必须面临的尴尬是:他宣布在仿真时代已经消失的意识形态是否还在继续存在。

四

鲍德里亚所谓拟像社会即后现代社会是一个由模型、符码所支配的社会。在这种社会中，拟像不再是原本的摹本，而是对原本的逼真再现和精确复制，它可以根据自身的仿真逻辑创造出并不存在的但又极为逼真的形象。拟像与真实之间的界限已经内爆，超真实取代了真实，拟像开始构造现实本身。

他认为迪斯尼乐园“属于超真实和仿真序列”，它作为一种超真实使它周围者的洛杉矶和美国已经不再是真实的，“迪斯尼乐园被表现为一种想象之物，是为了让我们相信其余一切都是真实的”。鲍德里亚认为“这不再是一个对现实的虚假加以再现的问题(意识形态)，而是掩盖现实已经不真并因此挽救现实原则的问题”［4］334。在仿真时代，意识形态已经消失。仔细研读鲍德里亚关于迪斯尼的论述，可以看出以下问题:1．迪斯尼是一种现实的存在物，是一种真，只是没有原本而已。它的假只是在以原本为参照才呈现，但原本本来就是本体论的形而上学假定，因此，他对迪斯尼的论述仍然还在传统的本体论、认识论中打转。2．迪斯尼的真是相比较周边的假，但周边是否是假只是观察视角和认知模式的问题，迪斯尼的真并不能否定周边的真。同时，鲍德里亚在真与假比较之间论述超真实和拟像本身就说明他并没有抛弃二元对立的传统认识论模式。杰姆逊认为这二项对立恰恰是意识形态的重要标志。［5］213

回到消费问题。人们到迪斯尼到底是为了什么，答案只能是消费迪斯尼，即消费这种拟像。鲍德里亚认为，在仿真时代，拟像作为一种超真实统治者社会，它有自己的运行规律并进行自我的再生产。人们在消费拟像时，这种自我生产自我繁衍的魔法符号对消费者进行了编码和支配，使整个社会整合成一个大的拟像。因此，仔细研读鲍德里亚关于仿真社会的有关论述就会发现，鲍德里亚耸人听闻的激烈言辞背后，其实一以贯之的，还是消费社会的消费意识形态认知模式和分析策略，就像他将马克思的商品置换成符号而继续沿用马克思对资本主义社会的意识形态分析一样，关于仿真社会，他也不过是将符号又置换成了拟像。

尽管鲍德里亚被他的追随者称为后现代世界的“守护神”和新纪元的高级牧师，但通过上边的分析可以看出，鲍德里亚从来也没有离开过现代性社会，也从来没有走出意识形态的牢笼。

［1］鲍德里亚．消费社会［M］．南京:南京大学出版社，2006．

［2］马克思恩格斯选集:1［M］．北京:人民出版社，1995．

［3］斯拉沃热·齐泽克．图绘意识形态［M］．南京:南京大学出版社，2006．

［4］汪民安，陈永国，马海良．后现代性的哲学话语——从福柯到赛义德［M］．杭州:浙江人民出版社，2000．

［5］杰姆逊．后现代主义与文化理论［M］．西安:陕西师范大学出版社，1987．