新媒体环境下西部农村信息传播困境及对策研究

岳 琳

(陕西理工学院文学院，陕西汉中723000)

随着以互联网为代表的信息通信技术的迅猛发展和普及，社会化信息程度的不断提高，多种新媒体业务的出现，物联网、云计算、大数据等新一代移动通信技术不断发展完善，我们俨然已进入了新媒体传播时代。新媒体的发展在农业信息化建设中发挥着越来越重要的作用，而且对西部农村信息传播也产生了重要的影响。课题组于2013年1月～3月，对“西部农村各类信息传播状况”进行了问卷调查，共发放问卷2400 份，回收有效问卷2024 份，有效回收率为84%。调查地域涉及了西部各省区76 个市、212 个县(区)、761 个村。通过调查发现，西部农村信息传播面临诸多的困境，本文从近年来农村信息传播实践出发，试图探讨新媒体环境下西部地区的农村信息传播策略问题。

一、西部农村新媒体信息传播面临的困境

1．西部农村新媒体信息基础建设普遍落后

据2014年第34 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2014年6月，我国网民规模达6．32亿，其中农村网民为1．78 亿，数量持续上升。［1］但与此相对，农村的宽带发展却相对落后。长期以来国家虽然对网络基础设施建设下了很大力气，社会基础网络建设也逐渐完善，但农村宽带发展却相对落后，尤其是中西部偏远山区的网络基础设施仍然非常不完善，宽带仍未覆盖，宽带资源出现了“城市过剩、农村不足”的情况。据统计，截止2012年底，我国农村网民人口占比为27．6%，全国农村宽带家庭普及率仅为6．3%，互联网普及率只有23．7%，这些数据都远远落后于城市。近年来，世界各国陆续将“宽带战略”作为国家信息化战略的重要组成部分提出。目前我国也正在加紧实施“宽带中国”战略，加快推进信息基础设施建设，但我国农村宽带建设和发展仍面临着诸多难题:第一，农村地域宽广，地形复杂，经济发展不平衡，宽带接入网络建设和维护成本相对较高，而投资回报率较低。以电信运营商的FTTH 光纤宽带覆盖建设为例，经过测算农村每用户造价在1200～1400 元，城市每用户造价在600～700 元，受宽带业务开展、ARPU 值的影响，而其最终的投资效益不到城市的20%，随着国资委对电信运营商的投资效益的要求越来越高，使电信运营商在农村的宽带建设投资愈发难以为继。第二，农村不少地区宽带建成已久，网络陈旧、线路破口较多、信号损失大，必须改造。第三，受农村地理、文化、消费、市场、网络环境等因素影响，农村信息化建设在技术、人才、资金等方面都存在极大缺口。第四，由于农民居住分散，光纤、铜缆等信息基础设施分布较广，资源控管和维护都很难，被盗和损坏的风险较高。［2］

目前，我国农村网络信息服务虽然已经延伸到基层，但是村级信息服务点尚不健全，各农村网络覆盖狭窄，信息传递在县镇二级到最终用户之间形成了“梗阻”，在硬件上出现了“农业信息传递最后一公里”问题，就我国农村目前的现状来说，全面实现信息网络“进村进户”的目标有着很大的困难。

2．西部农村居民的信息消费能力低下，新媒体使用状况不容乐观

中国西部地区土地面积681．6 万平方公里，占全国国土面积的71%;人口3．6 亿，占全国人口的28%左右，是我国自然资源最为丰富的地区，但也是我国经济最不发达的地区。［3］在全国14 个连片特困地区中，西部地区占了9 个。据国务院扶贫开发工作领导小组办公室2012年3月19日公布的《国家扶贫开发工作重点县名单》，全国595 个贫困县里，西部地区有375 个，占63．3%。［4］2012年全国农民人均纯收入7916．6 元，西部12 省区农民人均纯收入却只有6026．6 元，且排名均靠后。

经济贫困导致了信息消费的无力，农民在最基本的信息设备购置上就困难重重。据调查显示，2012年我国农村彩色电视机、黑白电视机、固定电话、移动电话、照相机、计算机平均每百户的拥有量全国总计分别为116．9、1．4、42．2、197．8、5．2 和21．4 台，而西部12 省区的拥有量依次为105．8、1．4、29．1、191．0、2．9 台，计算机没有纳入统计，基本上都低于全国平均水平。［5］这些终端设备的不足或缺位直接限制了农民对信息的接收。

导致西部农村信息消费能力低下的另一个原因就是农民的受教育程度普遍较低。据调查全国各地区农村居民家庭劳动力文化状况显示，平均每百个劳动力中“不识字或识字很少”、“小学程度”、“初中程度”、“高中程度”、“中专程度”、“大专及大专以上”的全国总计依次为5．3%、26．1%、53%、10%、2．7%、2．9%。［5］而西部12 省区的农村居民家庭劳动力文化状况基本呈降序排列，显示整体文化状况水平偏低，这严重阻碍了农民接受信息时代的文明成果。在我们的调研中，很多农户都认为网络和手机很好，很有用，但稍显复杂的操作系统就让西部农民望而却步。现代信息传播受限的西部农民逐渐被边缘化，“数字鸿沟”呈现扩大趋势。根据传播学家松伯格关于“信息沟”假说，信息传播对信息富有者和贫困者都会带来知识量的增加，但由于前者获取的速度大大快于后者，就会产生强者恒强、弱者恒弱，老沟未平、新沟又起的现象，使信息富有者和贫困者在信息、知识和财富的拥有上拉大了差距。

通过以上分析，可以看出西部农村恶劣的地理条件、低下的经济收入、较低的受教育程度是阻碍互联网进村入户进一步普及发展的主要原因。具体表现有:宽带网络的建设和计算机的购买成本对西部农民都是不可承受之重;缺乏针对农村的操作简单明了、傻瓜化的智能终端设备;通过互联网、手机获取信息还需要增加额外的使用费用，比起广播、电视等媒介，新媒体比较昂贵，需要持续投入;农民对互联网了解甚少，只停留在道听途说，而缺乏自己的亲身体验。

3．农业网站数量剧增，但网站建设仍需加强和完善

截止2012年底，我国的涉农网站有4 万多家，大致分为政府类、行业类和农业电子商务三类农业网站。政府类网站起步最早，经过多年建设，农业部主办的中国农业信息网、商务部建立的新农村商网都积极发挥着新媒体对农信息传播的优势，各省及地方政府类网站也遍地开花，如重庆“农业农村信息网”颇具代表性。近年来，行业类网站的发展也是蔚为壮观，大致以种植业和养殖业、农产品加工业及休闲农业为主要内容。比较有代表性的如“五谷网”、“中粮我买网”、“猪e 网”等。［6］随着市场经济与新媒体发展的深入，农业电子商务类网站的发展更是不容小觑。随着物流业的高速发展，农村物流瓶颈的逐步解决，农村电子商务迎来了发展的黄金期。阿里、淘宝、京东一批互联网巨头又成为了农村电子商务的领头羊。2013年在阿里巴巴上注册的涉农网店数量较之以前继续增加，注册地址在乡镇的农村卖家约为72 万家，其中淘宝网(含天猫)卖家接近48 万。阿里巴巴平台上经营农产品的卖家数量为39．4 万个，其中淘宝网(含天猫)卖家接近37．79 万个，相较2012年的26．06 万个有了45%的增幅。根据阿里巴巴集团的数据，2013年阿里巴巴农产品销售在2012年的基础上继续保持较高速度的增长，同比增长为112．15%。［7］

综上，涉农网站的发展在数量、类别及内容上都非常繁荣，但这些表象的背后存在很多不足:第一，农业类网站的绝对数量还很少，目前全国网站数为273 万，而农业网站仅占1．4%，而农业网站需要服务的农民有6 亿多，农村网民有1．78 亿，［1］农业网站还需要加快发展;第二，农业类网站的地域分布很不均衡，北京、上海等经济发达对农业依存度不高的地区农业网站聚集度很高，而在农业占经济总额较大的中西部地区，农业网站份额较小;第三，与1．78 亿的农村网民规模相比，农业网站的访客数量整体太小。这与农村网民的信息意识、素质有关，但农业网站自身内容质量不高、信息资源匮乏、时效性差、网页形式单一缺乏美感也是关键因素。

4．农村网民数量较少、信息素质偏低限制了新媒体的对农传播效果

据2014年第34 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2014年6月，我国网民规模达6．32亿，农村网民达1．78 亿，但农村非网民人口仍有4．5 亿，除学生外，在农村非网民中初中及以下学历人群占到87．9%，而该人群中仅有6．1%的人表示未来半年内“肯定上网”或“可能上网”，而明确表示未来半年内“肯定不上网”的占74．9%。［1］

信息素质是指农民获取信息，对信息内容吸收和利用，满足自身信息需求的能力。信息素质的高低，决定着农民网络信息应用能力的高低。2014年农村新增非学生网民的互联网应用情况调查显示，农村网民的互联网应用主要集中在即时通信、网上看新闻、网上收听音乐或下载音乐等交流沟通类，使用率分别为72．2%、61．3%、43．3%，而对信息获取类、商务交易类等其他类的应用非常少。［1］

课题组在西部农村组织的调查显示，目前已基本实现通电地区的“村村通电话，乡乡能上网”，而手机在西部农村的普及率也很高，成年的农民几乎人手一部。但是进一步调查发现，虽然网络的普及率逐年攀升，但对农民而言，利用网络并不是那么容易。在农村会上网的人数仅占27．2%，多为文化水平相对较高的青年农民。而在西部农村广泛开展的手机短信业务，虽然具有移动性好、收发便捷、趣味性强、价格低廉等特点，但从实际调查来看，农民对于利用手机短信接收获取农业信息却并不积极，很多农民不会收发短信，也从不定制有关农业生产、销售信息的短信服务，但外出打工的青年农民工却已将手机短信作为获取各种信息和与外界联系的主要手段。

微博、微信等新媒体对于西部农民更是新鲜事物。课题组在贵州进行专题调研中，接触的100 位农户，无一人会使用微博，这充分说明，新媒体在西部农村的广泛应用尚需时日。

根据课题组构建的农村信息传播有效性测评指标体系显示，从准则层来看，信息传播的对象——受众对信息传播效果的影响最大。［8］因此，西部农村网民的数量和质量对西部农村信息的有效传播意义重大。而受传统农业生产方式、农民受教育水平较低两大因素的影响，我国西部农民的信息素质普遍偏低，且信息意识不强，这直接限制了农民对信息技术和网络知识的学习能力。其次，在西部，农村网民呈现出低龄化、无业化和低收入化的状况。以贵州为例，从年龄上看，贵州网民60．5%的人口是10～29岁的年轻人，尤其是19 岁以下的网民占比更是高达38%，比全国同年龄段25．7%的平均比例高出了12．2 个百分点。从职业上看，贵州网民主要以学生为主，比例为32．4%，其次为个体户和自由职业者，无业人员、下岗人员和失业人员，分别为17．9%和11．6%。而从收入看，贵州省网民整体收入偏低，月收入低于1500 元的网民比例达51．3%，月收入高于2000 元的网民比例远低于全国水平。［8］

综上，西部农村网民并不是从事农业生产的主体，而农村中30 岁以上人口、有正式职业者及较高收入的农民群体的网络接触明显不足。

二、加强西部农村新媒体信息传播的对策

面对西部农村信息传播的困境，业界和学界的专家和学者都在深入探索，以期寻求解决的策略。随着3G、4G 移动通信技术的成功商用、移动终端智能化，移动互联网迅速发展，新媒体在对农信息传播中面临着空前的机遇，同时在农业传播的应用中有着无可替代的优势，如果成熟应用，发挥良好作用的话，肯定能够为农民致富增收、为农业经济良好发展作出更大贡献。

1．以政府为主导，加快农村信息基础建设

在政府的重视下，农村信息基础建设已经取得了较为显著的成绩，通过“村村通”等工程建设，电话、广播电视等已基本进村入户。目前，对于中国来说，加强宽带网络建设是农村信息基础建设的重中之重。美国在2010年制订国家宽带计划，以确保每个美国人能拥有宽带接入能力，并为实现这一目标建立了明确的路线图。在其编制的《将宽带引入美国农村－农村宽带战略报告》中指出“加强各联邦机构、部落(族)、州和地方政府以及社会团体和个人的协调是关键的第一步，是确保各政府计划完成其宽带目标的高效率和有效的方式”。［2］而与我国国情相似的印度，政府也制定了一系列有效措施增加农村和边远地区的电信普及率，发展通信基础设施，首先在2002年建立了普遍服务义务基金(简称UOSF);其次推行了GSS 计划，这一项目的具体内容包括:在边远地区和农村地区生活的大多数人都可接入电话业务;移动电话是为农村和边远地区邮递员和具有特许权的人提供，用于通信目的;安装可被多人使用的电话;通信费的多少可灵活掌握;凡为农村提供电信服务的人，不仅可获得电信设备，而且可获得一定的收入;第三，实施InternetDhabas 计划。即在农村地区帮助实现拨号连接、在农村地区提供免费Internet 接入、没有工作的人具有经营网吧的特许权、建立网吧的基础设施成本由特许权获得者支持等。［9］

综上，美国、印度的新媒体在农村发展的经验给了我们很大的启示，农村信息基础建设离不开政府的重视和投入。2013年8月1日，《“宽带中国”战略及实施方案》(国发〔2013〕31 号)正式启动，旨在推动我国宽带基础设施快速健康发展。在《“宽带中国”战略及实施方案》里，明确了宽带中国建设的指导思想、战略目标、重点和行动。提出在推广普及阶段(2014－2015)，固定宽带用户超过2．7 亿户，农村家庭固定宽带普及率达到30%，行政村通宽带比例达到95%;在优化升级阶段(2016－2020)，行政村通宽带比例超过98%，农村家庭宽带接入能力达到12Mbps。同时，在农村地区实施“宽带乡村”工程，将宽带纳入电信普遍服务范围，重点解决宽带村村通问题。通过加大财政资金支持、加强税收优惠扶持、完善投融资政策等在政策方面的优惠对西部农村宽带建设进行重点扶持。将宽带业务纳入《中西部地区外商投资优势产业目录》，引导宽带网络投资更多地投向西部和农村地区。［10］

2．多管齐下，提升西部农民的信息消费能力

西部农村社会经济的主要特征是人口出生率高、人均收入水平低、劳动力素质差、社会基础设施落后，这直接形成了农民信息选择能力差、信息传播乏力、可依赖媒介少、有效信息严重匮乏为特点的西部农村传播生态环境。提升西部农民的信息消费能力可从以下几方面入手:

第一，多渠道提高西部农民的经济收入。政府层面，通过推进农业产业化经营、减免农民税费负担、鼓励农民向发达地区和非农产业转移等措施，切实提高西部农民的经济收入;农民自身，通过组建农民专业合作社、返乡农民工积极创业来带动更多农民提高收入水平;教育方面，通过提高农民受教育程度，来提升农民收入水平。自20世纪90年代以来，有多位学者研究农民受教育程度与收入的关系，结果表明，农民受教育程度越高，其收入水平就越高，受教育程度与收入呈正相关关系。［11］

第二，大力发展西部农村的教育事业，提升西部农民的受教育程度。对适龄儿童，要保障孩子们上学、受教育的权利;农村成年劳动力，应大力推动专业继续教育的发展。政府应该是发展西部农村教育事业的主力，从经费投入、资源配置、组织教育、保障机制等方面加强西部农村的教育，进一步提升农民的文化素养。［12］

第三，不断丰富农村信息服务渠道，提供优惠资费政策。据2014年第34 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2014年6月，我国网民上网设备中，手机使用率达83．4%，首次超越传统PC 整体使用率(80．9%)。2014年上半年，智能手机对功能手机的替代已经基本完成，智能手机用户已形成庞大规模，而且，手机上网在农村网民中的渗透率更高。［1］因此，推动智能手机等新媒体对农信息传播，打破固定宽带和电脑的束缚，让农民轻松便捷的接收信息，实现互联网络和无线互联网络的无缝对接。运营商一方面在农村地区加大实体营业厅的建设力度，拓展乡村服务网点，改善农民入网难、交费难的问题，另一方面有针对性地提供优惠的资费政策，确保农民“用得起”。［13］

第四，进一步开发针对西部农村市场的新技术、新应用，降低农民新媒体应用门槛。据调查，农村新增网民中使用手机上网的用户规模已有绝对优势。这与手机，特别是低价位智能手机在农村的普及密切相关。农民受教育水平普遍偏低，而手机上网不需要学习电脑技能、输入法，不需要懂英语，这大大降低了农民上网的门槛，而中文域名、中文邮件、照相等新技术、新功能的引入，更是丰富了农村网民的互联网应用。如中文邮件的发送可以使农民用母语发送电邮，相机功能在手机上的普及，未来可能不必写一个字，只用手机拍照就可以发布一条农产品的销售信息，进一步降低农民的上网门槛。［14］

3．整合各方资源，注重打造适合农民需求的新媒体内容

新媒体要做好适应农村、农民实际的信息内容，否则，政策支持就会成为另一种浪费和纯粹的“形式扶农”。

首先，大力推动互联网产业在农村的延伸，为农民提供有效的信息服务内容。“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”、“生活想要好，赶紧上淘宝”，这些颇具创意的墙体广告，一夜之间出现在广大基层县乡的街巷。据说过去一年京东在全国100 多个乡镇刷了8000 幅墙体广告。［15］这都昭示着广袤的农村互联网市场已经引起了互联网巨头的极大兴趣。第一，互联网产业链延伸到了农产品销售，为农民提供有效信息服务。阿里平台下的“聚划算”团购平台通过聚果、聚菜行动，为农民解燃眉之急。2012年11月，陕西省武功县大量苹果滞销，“聚划算”与传统水果经销商、水果经纪人联合发起“聚果行动”，至12月10日，陕西省武功县滞销苹果约80．5 吨团购一空，为果农解困。再如天猫网物流事业部发起“邮E站”项目，在农村发展代购业务，解决农民困难。［14］第二，农业电商带动农村互联网发展，提升农民触网率。中国社科院的数据显示:平均每家农民网点带动1．63 位农民成为网商，这种辐射效应一方面会使农民因电子商务的增收功能而转为网民，一方面会加强网民在互联网的应用深度和广度。［16］如浙江的“遂昌模式”、“沙集模式”都颇具代表性。近日，新闻报道京东送种子下乡，这是互联网产业深入农村信息市场的又一标志行为。

其次，打造新媒体终端的农村信息资源库群，确立与完善涉农信息资源共建共享机制。打破涉农机构行业和部门界限，统筹规划，合理配置，共建共享，形成具有农业特色的信息资源体系。

再次，建立固定专门的信息采编队伍。信息采集符合农民的实际需求、阅读需求和作息习惯。另外，要针对不同对象的需求，细化采集的信息内容，信息采集涉及农产品的产前、产中、产后、加工、流通、销售等一系列过程。

最后，充分考虑农民消费新媒体的能力，如互联网接入费、网络数据流量费和电话费。分类、采集、筛选、整合、加工和知识化管理有关农村信息资源的文字、图片和视频等素材，研究和开发数据库技术，确定最适合新媒体等移动终端使用和传输的素材制作标准，最终建设一批具有地域特色高效农业产业特色的各类数据库，为基于新媒体的农村信息服务提供强有力的资源支撑。

4．政府、媒体、农民三方合力，提升农民的媒体素养

随着新媒体对农信息传播研究的深入，近年来有多位研究学者都提出对农信息的传播的中心对象不是农村而是农民，新媒体对农信息传播要“面向农民”。而农民受教育水平的限制，也没有主动利用媒介获取信息的意识和习惯，因此，提升新媒体对农信息传播的关键就在于提升农民的媒体素养。

首先，以政府为主导，努力提高西部农民媒体素养。政府积极推进媒介环境建设，大力发展农村教育文化事业，积极开展媒介素养教育。其次，要消除传媒歧视，培养农民的媒介能力。通过构建以农村受众为中心的信息传播体系，提高媒介传播者的媒介素养，让农民成为媒介的主动参与者。最后，注重农民媒介能力的自我培养。积极学习计算机操作方法、上网、浏览、发帖、邮件、聊天、收发短信、微博、微信等新媒体技能，使农民能够接触和使用新媒体，在此基础上，进一步学习关于媒介的基本知识，增加对媒介信息的理解和甄别，使农民能够积极、主动地理解信息，最后实现利用媒介培养自我发展的能力。

在我们的调研中，还有部分农民拒绝媒介，从不使用媒介找市场、问价格，这还需要转变农民的保守观念。另外，新媒体会为农民带来海量信息的同时也会产生大量的垃圾信息，要杜绝“负面信息”效应，增强农民应对新媒体负功能的免疫力，切实提升农民的媒介素养，为新媒体对农信息传播提供最佳的接收终端。著名传播学者陈力丹说:“理想的大众传播需要理想的传播接受者充分开发、利用它来完善自身，造福社会。”［16］西部农民若能成为理想的传播受众，受惠的将是他们背后千万个农民家庭。

［1］中国互联网络信息中心．第34 次中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］．(2014－07－21)http://www．199it．com/archives/257572．html．

［2］中华人民共和国工业和信息化部．2013 中国通信年鉴［M］．北京:中国通信学会:80－81．

［3］国家统计局．2012年国民经济和社会发展统计公报［EB/OL］．(2013－02－23)http://news．xinhuanet．com/politics．

［4］国务院扶贫开发工作领导小组办公室．国家扶贫开发工作重点县名单［EB/OL］．(2012－03－19)http://www．cpad．gov．cn/．

［5］国家统计局农村社会经济调查司．2013 中国农村统计年鉴［M］．北京:中国统计出版社，2013．

［6］李道亮．中国农村信息化发展报告(2011)［M］．北京:电子工业出版社，2012:124－128．

［7］阿里研究院．阿里农产品电子商务白皮书(2013)［EB/OL］．(2014－03－20)http://www．docin．com/p－782603939．html．

［8］闵阳，等．新媒体环境下西部农村信息传播有效性研究［M］．武汉:武汉大学出版社，2014:98，141．

［9］曹月娟．印度农村新媒体发展研究［J］．新闻爱好者，2013(2):31－36．

［10］国务院．“宽带中国”战略及实施方案(国发〔2013〕31 号)［EB/OL］．(2013－08－17)http://www．gov．cn/zwgk/．

［11］张安良．我国西部地区农民素质问题与对策［D］．济南:山东农业大学，2011．

［12］周岩．新媒介环境下的农民媒介素养教育初探［J］．新闻界，2010(1)．

［13］李道亮．中国农村信息化发展报告(2012)［M］．北京:电子工业出版社，2013:215．

［14］中国互联网协会、中国互联网络信息中心．中国互联网发展报告(2013)［M］．北京:电子工业出版社，2013:393－398．

［15］王箭．农业电商大PK，京东和阿里谁能胜出?［EB/OL］．(2014－08－07)http://www．yznews．com．cn/．

［16］陈力丹．我国需要“媒介扫盲”［M］//陈力丹自选集．上海:复旦大学出版社，2004:187．