浅析福州市茶油消费现状

王 遥，陈 辉

（福建农林大学 林学院，福建 福州 350002）

油茶，是我国南方各省重要的木本油料树种.采集油茶籽榨的茶油是优质的高级食用油，被誉为“东方橄榄油”[1].我国是食用油消费大国，随着人民生活水平的提高，人们对健康食用油的要求越来越高，促使对我国对外高端食用油的进口依存度逐渐加大，不利于国家粮油安全.茶油价值众多，且具有与橄榄油相同的营养保健价值，但消费者对茶油的价值认知度非常低，甚至很多消费者根本未听说过茶油.因此本文在福州实地问卷调查的基础上，对福州市食用油消费现状、居民的偏好进行研究，以期得出影响消费者认知和购买行为的因素，从而为茶油的市场推广和油茶产业的进一步发展提供建议.

1 福州市食用油消费现状调查

1.1 数据来源及调查对象

本研究的调查对象为福州市普通消费者，调查于2013年4月～5月在福州市郭厝里的永辉超市、金达路与金榕北路交汇处的大润发超市和金牛山公园附近的山姆会员店进行，共发出300份的消费者调查问卷，收回有效问卷265份，有效问卷率为88.33%.资料显示，被调查者以女性为主，且以三口及三口以上的家庭居多，被调查者家庭收入以2000～4000元、4000～6000元为主，分别占 38.09%、35.87%，这一指标是家庭收入水平的主要体现，在一定程度上反映了消费者的购买能力.

1.2 一般食用油市场占有率高

目前，食用油种类繁多，根据福州地区的调查问卷显示，消费者购买的食用油品种主要有花生油、调和油、葵花油及大豆油，而高端油食用较多的是橄榄油.家庭食用油逐渐趋于多元化，其中有61.12%的消费者会选择食用花生油，47.38%消费者会选择食用调和油，46.89%和45.05%的消费者会选择食用葵花油及大豆油.而对于高端食用油的选择，人们主要倾向于橄榄油的消费，占消费者比例的18.23%，其次是核桃油8.04%，山茶油7.13%，如图1所示：

图1 消费者食用油消费分布

1.3 消费者对茶油的认知及接受程度

福建省大部分县市都有种植油茶，虽然在种植面积及产量上比橄榄油有优势，但和橄榄油比起来，茶油在消费者心中的认知度却不高[2].我们就福州市民对茶油的了解度及购买意愿设置了一系列的问题.在特意强调了山茶油因为富含不饱和脂肪酸，易被人体消化吸收，且具有降血脂、防止血管硬化、美容、益智等保健功能因而价格较普通食用油高时，有79.5%的消费者表示愿意尝试，有部分消费者表示看品牌、价格而定或者是直接愿意购买.而只有5.8%的消费者表示不会购买，如图2所示：

图2 茶油消费意愿调查

2 福州市茶油市场发展过程中存在的问题

2.1 茶油市场定位问题

2.1.1 茶油产品定位的问题

目前对茶油的定位是“高端食用油”，竞争对手定位于橄榄油和普通食用油.相比较茶油，橄榄油在国内的认知度比较高，但由于居民消费水平的限制，加之高端食用油的推广欠缺，福州大多消费者并没有形成橄榄油及茶油的消费习惯.而和普通食用油相比，价格方面的差异又带给消费者茶油太贵的印象，导致部分居民不愿尝试.除此以外，茶油功效众多，有助消化、养颜、明目、抗肿瘤、抗氧化、降血脂、防止血管硬化等作用，但由于市场上对茶油多种功效的同时宣传使得消费者对茶油产生模糊的形象，加上其他品种绿色健康食用油的推广，更使得居民对茶油的认知度和记忆度不清晰[3].

2.1.2 茶油的市场宣传不到位

调查发现，11.12%的居民根本没听说过茶油，79.52%的居民只是听说过茶油，但对于茶油的具体价值及情况并不了解，9.36%的居民表示比较了解茶油并经常食用.对于传统食用油的知名企业来说，目前茶油在其产品中占的比率很小，大品牌并没有把主要精力放在茶油的市场开拓上，小品牌也不愿冒风险尝试，专业茶油品牌虽然想培育市场并且推广品牌，但市场资源有限[4-7]，加上茶油在市场宣传过程中并没有进行针对性的宣传，普通消费者对于茶油的具体功效及营养价值并不了解，所以茶油市场长久以来都发展的比较缓慢.

2.2 茶油市场开发问题

林农的成品茶油主要是以自产自销为主，没有形成大规模的集中生产.而且油茶的生产从资源培育、加工利用、产品开发到市场营销，都需要大量的资金来支持，而小规模的加工企业资金不够雄厚.茶油虽然具有特殊的保健作用，但由于跟普通食用油比起来价格差距较大，市场的宣传力度也不到位，所销售的茶油多是被当作礼品来送，茶油的食用没有深入到人们的日常生活中去，因此茶油的市场销量不是太理想.

3 提高茶油市场需求的建议

虽然油茶在生产消费过程中存在着很多制约因素和急需解决的问题，但总的趋势是好的，机遇大于挑战.

3.1 加大宣传力度，提高消费者对茶油的价值认知水平

在茶油市场推广中，应提高福州市居民对茶油的认知程度并对消费市场进行细分，进一步确定目标市场.可以通过电视、网络、杂志、报刊等各种媒体渠道进行茶油产品的功效宣传.食用油的知名品牌及龙头企业也可通过知识讲座、保健养生等形式进行茶油相关知识的普及，使茶油作为健康绿色食用油的形象逐渐深入人心，为广大消费者所熟知.

3.2 注重茶油品质和性价比，开展茶油精细化

食用油作为人们日常生活中的必需品，品质是消费者选购产品的关键因素.因此相关企业在茶油的生产开发及加工运输过程中，要加强自律，严把质量关，并且按照标准进行生产经营和销售.茶油加工是推进油茶产业化经营的关键环节，茶油精炼尤为重要，发展深加工，逐渐淘汰土制榨油方法，实行机械榨油，提高出油率，生产精制茶油.除此以外，茶油的市场推广过程中，既要开发中、低档茶油新产品以满足本省以及中低消费群的需要，又要瞄准食用油的高端市场，针对大中城市的高消费人群和中老年等特殊保健需要的人群[8-9].

3.3 实行品牌化产品策略，引导标准，加强监管

茶油在质量过硬的前提下，要努力打造品质优良、健康安全的品牌形象，建立顾客对品牌的信任度.调查发现，大多消费者的茶油购买意愿与品牌和安全认证标志度紧密相连.因此，应引导茶油企业树立高度责任意识，并在茶油生产、加工过程中严格按照绿色、有机标准进行，确保所销售的茶油质量有保证，不掺假、有害物质不超标，让消费者购买和食用放心油，进而扩展品牌深度，实现品牌价值最大化.

3.4 引导消费者对茶油的正确认识

茶油的功效有很多，但大多数人对茶油还不是很了解，部分消费者甚至以为山茶油是从茶叶中提炼出来的.此外，市场上存在一些消费者经常从农户手中购买茶油，认为农家生产的茶油质量会高于企业，这种情况不仅使得茶油购买存在较高的交易成本且无法保证茶油质量安全，有碍于茶油市场的正常发展.其实，按照我国公布的油茶籽国家标准中对成品茶油的强制标准规定，农家生产的茶油中所含杂质和有害物质的含量都高于国家标准，无法保证其质量和保质期限.因此应通过茶油知识宣传纠正消费者对企业生产茶油的认知观念，强化消费者对茶油正确消费的积极态度，减少逆向选择.

〔1〕L.P.Siu,M.A.W eather head.Tissue culture of the Camellias of Hong Kong [J].Botanic Gardens M icro Propagation New s.1995.2:23-25.

〔2〕黎先胜.我国油茶产业的开发利用研究[J].湖南科技学院学报,2005，26(11)：127-129.

〔3〕曹奇光.福建经济年鉴(1988)[M].福建:福建人民出版社,1988.106-107.

〔4〕庄瑞林.中国油茶[M].北京:中国林业出版社,1988.1-5.

〔5〕张乃燕.广西油茶良种化的现状及发展策略[J].广西林业科学,2003,32(4):211-231.

〔6〕王奇.发展油茶产业前景看好[J].农村新技术,2006(2):60-61.

〔7〕张莉霞,韩亮亮.消费者对安全食品的认知及购买行为分析一基于上海市生鲜食品消费的调查[J].中国农学通报,2009,25(4):50-54.

〔8〕姚小华,王开良，等.我国油茶产业化现状及发展思路[J].林业科技开发,2005,19(1):3-6.

〔9〕吴孔雄,熊年康.油茶杂优闽1等32个品系选育的研究[J].福建林业科技,2001,28(1):21-27.