论同质化时代广告创意的“用人之道”

梅少云　（四川师范大学　四川成都　610100）

著名的诺贝尔奖获得者赫伯特•西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”信息经济被形象的描述为“注意力经济”。1自美国广告大师大卫•奥格威提出“3B原则”以来，作为人像的儿童和美女在达成“注意力”方面独特的商业价值得以发现和凸显。美女、儿童与明星代言被广大商家和设计师当作灵丹妙药，不断的运用于各种广告之中。然而，在信息泛滥的当下，广告同质化问题日趋显现，广告创意急切渴望个性化和差异化资源。如何依托“3B原则”并在更深层次加强对人像资源的正确开发利用，从而在广告中形成独特的视觉焦点并产生个性化的“注意力”，成为破解当下广告同质化问题的“达•芬奇密码”。

一、人像形成广告视觉焦点的几种形式与方法

1.直接运用：人像直接运用于平面广告中，其实是一种“身体诉求”的表现手法。人像形成广告视觉焦点的直接理论依据来自于弗洛伊德《性学三论》一书中，弗洛伊德宣称观看的快感是人类性事的组成部分。这一观看或视淫的快感对于弗洛伊德而言可沿着不同的路径被疏导。其中之一就是对于人类形体的迷恋。2

人像直接运用于平面广告具体表现为以下几种类型。

（1）局部特写或剪影：主要表现为人像的局部特写镜头或通过艺术加工的平面剪影。由于该类图像经过高度提炼，舍弃了多余的干扰信息，使得人像更加艺术化从而更加引人关注，因此，使用该类人像作为设计元素的广告最容易形成视觉焦点。这类形式的人像通常结合产品形象来表达，比较适合用于做企业促销广告。

（2）简单组合：即生活中的“拉郎配”。其最直接表现就是利用明星效应通过明星代言产品广告。然而，明星代言，其经济代价不菲却并不具备独特性，根本无法有效破解广告的同质化，试想我们曾经看过的明星代言的广告有多少，能记住的又有几个？而那些简单的美女与野兽、青春加爱情、婴儿加宠物的广告在当前海量广告的淹没下其独特性更是无从体现。

（3）群化组合：就是通过运用单个或多个人物形象精心构成组合，以集群形式和“人海战术”的形式形成符合广告主题内涵与意蕴的创意形象，从而达到宣传企业和产品形象的目的。

俗话说，人多力量大。国内广告比较喜欢采用人多的画面，似乎也正好印证了这一说法。然而，众所周知，在当下海量广告信息面前，广告画面应力求简洁。否则，信息传达的越多，构成广告自身的内容之间相互干扰的机率就越大，广告重点与主题就不容易得到强调和突出，因此，运用人像的群化组合进行广告创意一定要注意处理好画面的主次关系和独特性。当然，人像群化组合也不乏成功的案例，如阿迪达斯运用大量体育运动员所创作的一组北京奥运会形象宣传广告。虽然广告画面人物众多，但因为画面中的人群经过精心构思、编排、群化组合，因此，广告中的人群繁而不乱，广告信息主次有序，重点突出，在整体上给人以大气磅礴的视觉感受。既成功的树立了阿迪达斯精诚合作、积极向上的企业形象，也进一步彰显了阿迪达斯在业界万众瞩目的明星风采，真可谓深谙广告创意的“用人之道”。

2.间接运用：借助于手工绘制与电脑合成等技术手段经过艺术加工所形成的人像，不只是简单照搬生活中的人物原型。人像间接使用的具体表现形式如下：

（1）拟人化：让没有生命的物件表现出人的行为和状态就是所谓拟人化的艺术表现手法。3拟人化手法的运用，赋予了广告产品的亲和力与人性化特点，使那些缺乏生命与活力的视觉形象得以活化，从而让人觉得亲切进而产生情感共鸣。这类广告常常借助于具有幽默感的广告画面来表现，让受众在会心一笑的同时主动接受广告所传达商品信息，从而达到树立良好形象进而有效促销的目的。如在百事可乐公司的青柠系列广告中，将青柠拟人化成两个惹人怜爱的小摔跤手，让受众在得到开心的同时爱屋及乌喜欢上这种口味的百事可乐。

（2）蒙太奇(montage)：在法语中是“剪接”的意思，原为建筑学术语，意为构成、装配。经常用于三种艺术领域，可解释为有意涵的跨时空地拼贴剪辑手法。最早被延伸到电影艺术中，后来逐渐在视觉艺术等衍生领域被广为运用。4由于运用蒙太奇手法所产生的视觉形象跨度大，因此运用蒙太奇手法进行合成创意，往往容易形成形象独特、视觉冲击力超强的“重口味”创意人像，从而为破解广告创意的同质化创造了更多可能，也提供了更多选择。

由此可见，人像形成广告视觉焦点的形式与方法多种多样，丰富多彩，简便易行，为破解广告创意的同质化提供了切实可靠的保证。

二、如何正确运用人像破解广告创意的同质化

俗话说，方向正确才不会南辕北辙，因此，我们认为破解广告创意同质化，关键在于必须正确运用人像进行广告创意。

1.在内容上，力求选用人像具有明显识别特征的头、手等局部，结合人像丰富的表情、动作、器官、配饰等内容，达成千变万化的差异性创意人像。正如冈特•兰堡所说：头与手不但是最灵敏的器官部位，还能直接反映人对外界及自身的内在体验。长期以来，设计师们都将头与手作为重要的设计元素进行思想及个性表现，表现形式无穷，手法也千差万别。5生活在巴黎的波兰著名设计师白同异创作的《广告设计》作品，作者通过异质同构图形的组织方法，将血淋淋的手和手套以假乱真的创意结合，并将其夹在晾衣绳上，视觉冲击力强烈，让人匪夷所思。同样以手作为基本创意元素的《国际大赦政治海报》，是由以色列著名设计师雷又西设计的，广告用一只张开的大手撑满画面，而指缝负形恰好形成四只同样张开的小手，视觉效果依然强烈，同样醒目而且巧妙的表达了广告主题。

（1）运用人像或人像局部要恰当，创意应该具有针对性，要紧紧围绕广告主题展开。好的人像创意在平面广告中好似漫天星宿，众星捧月烘托广告主体并且相映生辉，而不是喧宾夺主，本末倒置。如兰德•陆虎的一则形象广告，以强壮的男性臂膀作为创意形象撑满广告画面，整个广告首先在视觉上具有一定的张力，造成力拔山河的气势，同时也借此体现兰德•陆虎越野车的安全、力量和霸气。该广告准确的传达了兰德•陆虎越野车强悍的个性特点，是顾客值得依靠和信赖的坚实臂膀，从而成功的与其他汽车品牌形象形成了区隔。该品牌广告人像创意紧紧围绕主题诉求的需要而存在，自然而巧妙。

（2）创意要以人为本。广告创意虽然千变万化，但万变不离其宗，因此，其“用人”的根本目的还是为了更好的服务于人。利用人像独特的亲和力与千人千面的个体差异性以及人像局部的视觉冲击力，结合不同广告主题形成不同风格与样式的广告创意，向人们传达出各种特定的商品信息，使广告创意更加人性化和个性化从而远离同质化。

（3）内容要多幽默少说教。幽默是禁不起重复的，真正的幽默源自于不断创新，大胆创新。当然，运用幽默的创意人像，其目的就是希望广告能有效借助于创意人像的亲和力与幽默结合所产生的复合效应，从而真正达到有效提升广告画面的观赏性与趣味性并减少受众对广告的反感与排斥。如某品牌彩色打印机电视广告：一个相貌平平的小伙子正在跟一个年轻漂亮的女孩子套近乎，女孩子将信将疑的问“真的”，“不信到我屋里来看看。”小伙子拿出了影集，展示了他和许多名人的“合影”，“这是——查尔斯王子？你和——曼德拉认识多久了？”小伙子支吾着，偷偷在心虚。女孩子美丽的脸上一片天真“真的？真的？”惊叹个不停。故事情节简单，但不乏幽默感，让受众在轻松欣赏广告片的同时牢牢的记住了该品牌。

在意大利服装连锁企业“贝纳通”的“摒除仇恨”系列广告中，将国际关系中对立的几个国家领导人，通过创意呈现为彼此相拥而吻的画面。冒天下之大不讳，开如此国际玩笑，虽有恶搞之嫌，但足以吸引公众的关注，其胆识的确无人能模仿和超越。

2.在形式上力求独特的个性、简洁的风格以及不断自我超越的创新姿态。

（1）要独特并兼具美感。广告创意使用人像要与众不同，同时也要有助于提升广告对象的美感。国外广告中利用手作为创意元素的优秀案例以 “西铁城的手形动物世界” 最具代表性。他们将西铁城手表与许多漂亮动物的特点进行相似性结合，并按照不同造型的彩绘手势模拟这些动物“像天鹅一样优雅”“像鸭子一样防水”“像斑马一样粗犷”，6成功地创作了一批叫好又叫座的广告佳作。

（2）应力求精简。广告中人像的创意尽量以局部创意为主，整体创意为辅，通过精简，最大限度营造视觉焦点并强调主视觉形象的冲击力，确保广告主题戏剧性效果得以凸显。当然，在考虑人像局部的选择上，还应该强调其内容的视觉强度以及创意后与主题相结合的贴切程度。如在国外的一则高钙脱脂奶粉的促销广告中，设计师将女人体臀部巧妙的与骨骼头部进行创意组合，形象准确的将该产品高钙、脱脂两大卖点一并突显出来，一举两得，精简极致，成就了一则耐人寻味的好广告。

（3）要敢于突破。要敢于利用蒙太奇手法的优势，将看似不搭界的人和物进行组合。只有不断打破常规，才能创造出与众不同的视觉效果。如金特•凯泽为美国民间布鲁斯音乐会设计的系列海报以及冈特•兰堡为S•费舍尔出版社所设计的系列招贴，它们都拥有极其相似的共同之处，那就是他们所用的创意图形都是通过蒙太奇手段合成的，在构成的空间形式上打破了平面的视觉感，从而取得了既凸显广告主题，又让人过目难忘的视觉效果。

（4）要善于跨界。跨界是当下潮流与时尚，广告创意人像要与时俱进。跨界设计则是丰富广告形式，凸显广告创意的重要手段，因为无论是新技术还是新材料介入，都会形成新的广告形式或者广告媒体，从而突破平面维度的界限，打破视觉语言的单一性，提高信息传递的效率，以实现广告的功能。如国外某品牌户外广告中人像的立体化处理就是很好的跨界，该品牌将户外广告中的人像模拟真人的形体动作以立体雕塑的形态打破平面界限呈现出来，人像大有呼之欲出的感觉，视觉冲击力非常强烈，达到了让人过目不忘的广告效果。如图1所示。

图1 国外某品牌户外广告

2.2.5要勇于尝试互动参与并探索受众体验。如果说跨界是当下时尚，那么互动体验则代表了广告的未来趋势。阿迪达斯杂志广告巧妙结合不同载体优势进行创意就是很好的互动范例，杂志的被翻阅动作与广告中的人像多种动作相结合，读者在翻开杂志广告所在页码的同时就好像看到了里面的人像在运动，这种广告形式虽然具有略显被动的互动特点，但仍然形象的传达了阿迪达斯产品品牌的运动特质，巧妙、独特而不失其生动，如图2所示。

图2 阿迪达斯杂志广告

而德国知名手表和珠宝分销商WEMPE的系列杂志广告、美国花花公子杂志广告，则给广告受众提供了亲自参与并体验的机会，在主动完成的互动游戏中有效的加深了广大受众对产品品牌的认识。

另外，吉利剃须刀和苹果手机联合开发的APP软件形式跨界广告，更是开辟了人像互动广告的一个崭新的舞台，人与像作为广告创意的交互主体同时参与到广告中。通过简单的人机互动操作，手机可以帮助游戏参与人设计自己胡子的样式和刮胡子的方式，自娱自乐的同时，完成了人像广告应该完成的使命，其广告创意人像的使用形式富有新意，值得进一步发扬光大，如图4所示。

图4 吉利剃须刀和苹果手机联合开发的APP广告

由此可见，人像创意从内容到形式方面都值得我们研究与深思，只要我们正确运用人像进行广告创意，必将取得全新的广告效果。

三、结语

广告运用人像打造视觉焦点的目的和初衷不仅仅是为了吸引观众眼球，而是充分利用人像所具有的亲和力、个性化与差异性特点，利用创意人像的优势来有效化解当下广告日趋同质化的问题，从而发挥出最大的广告效果。7因此，我们认为，运用人像打造广告的视觉焦点是一门营销“人”的艺术，掌握了这一“用人之道”就相当于找到了破解当下广告同质化问题的“达•芬奇密码”。

注释：

1.陈昊.报纸广告媒介要素研究[J].包装工程,2011,32(18):21.

2.(英)斯图尔特•霍尔.表征——文化表征与意指实践[M].徐亮，陆兴华，译.北京：商务印书馆出版，2005.

3.(日)视觉设计研究所.插图创意设计手则（下）[M].林崇珍，黄雷鸣，毛兴华，译.北京:中国青年出版社, 2004.

4.http://baike.baidu.com/view/1636.htm

5.林家阳.林家阳的设计视眼——设计创新与教育[M]北京:生活•读书•新知三联书店.2002.

6.礼泉.现代广告实用阶段教程——从一般广告到CI战略[M].成都：成都科技大学出版社,1995.

7.梅少云，万萱.平面广告中创意图形的人形化[J].艺术探索，2011,25(5):125.