《旅游法》环境下导游职业角色理性回归初探

王莉莉

(威海职业学院，山东威海 264210)

旅游业发展之初，导游职业角色基本定义为向导、讲解、服务，伴随着旅游业的不断发展，其承载文化、传播文明的职责凸显重要。我国自新中国成立至上世纪九十年代初，导游人员服务于国家政治外交、致力于国家外汇创收，一直享有较高的社会地位和职业荣誉。但是，近年来导游服务载道功能衰退，职业角色出现异化，导游职业风光不再。所谓职业角色异化主要是指个体作为导游的这一属性逐渐脱离了社会和职业规范对其基本的期望和约束，从而导致一系列背离行为准则和行业价值观现象的发生。这种现象孕育了很多的负面效应:直接损害游客利益，激化了导游与游客之间的冲突;导游职业声誉呈现“污名化”现象，成为被社会舆论所诟病的行业;侵害了旅游企业和旅游行业的形象，影响了旅游业的持续健康发展。2013年《旅游法》的颁布实施为践行“游客为本，服务至诚”的旅游行业价值观，实现导游职业本我角色的理性回归提供了法制保障，指明了导游管理改革的方向。本文试图借助《旅游法》的宏观指导，从具体执行层面得出导游管理改革的路径。

一、导游职业角色异化现象分析

(一)不规范导游服务行为成为导游职业角色异化的表面诱因

导游在旅游接待服务中处于主导地位，是组织游客食、住、行、游、购、娱各环节的核心人物，旅游活动能否顺利进行及游客是否有好的游览体验很大程度上取决于导游是否很好地履行工作职责。通过网上搜索历年来游客对导游投诉的统计分析，可以看出导游投诉的焦点是服务规范问题，被投诉的导游轻则游览缩水、强制消费，导游变“导购”;重则态度恶劣、言行威胁，导游变“导匪”。这些行为偏离导游服务工作内容，背离导游服务工作本质，引发了旅游者的普遍反感。由此，很多人认为，旅游市场的很多乱象是由于导游急功近利，无视商业伦理，“导山导水更导购”的短期行为所致。导游自身存在的一系列违背职业道德的不规范服务行为成为导游角色异化的表面诱因。

(二)公众认知偏差导致对导游群体产生信任危机

公众对于导游的认知偏差也是导游职业角色异化的原因之一。当今社会，媒体报道日益成为公众认知外部世界的重要桥梁和渠道。媒体的报道容易在公众心目中形成对某一群体的刻板印象。李平、李宁和刘倩在《导游的大众媒介负面形象的形成与影响》一文中，对我国导游的大众媒介形象进行了深入调查和研究，指出新闻报道中有关导游的负面评价比例接近二分之一，表明导游在大众媒介中的负面形象占据了重要地位。文章认为媒介建构的导游负面形象存在主观倾向和以偏概全，忽视了隐藏于背后的市场及导游管理体制问题［1］。

事实上，近年来频繁发生的旅游纠纷事件确实导致导游职业在公众舆论中形成了负面的刻板印象。“导游”在旅游者心目中变成“导购”，提起导游，旅游者就会想起购物，就会联想到被宰。公众在看待导游职业角色问题时多基于游客的感知视角，强调“游”的首要位置，所以对于部分导游变“导购”的行为深恶痛绝，绝少去考虑导游的生存状态问题。自身的体验加媒体的报道，公众便对导游产生了消极定型化结论:导游本为一个传播文明的职业，却被演绎成一个“导购”、“导消费”的掮客行当。公众对导游群体产生偏见、歧视，最终导致信任危机。

(三)“零负团费”怪圈使导游成为旅游利益分享潜规则下的假赢家

就导游职业角色异化这一现状出现的内在原因而言，余志远、周广鹏在《导游:一类非制度性生存状态中的矛盾主体》一文中指出，当前的导游人员所处的非制度性的生存状态是孕育和强化导游职业角色异化、引发相关社会问题的根本［2］。杨彦锋、刘丽敏在《导游“污名化”现象与导游职业教育人才培养》一文中认为，导游的弱势地位是其职业污名化的直接驱动因素之一［3］。

学界研究的切入点各有不同，但究其根本，旅游机制方面的“零负团费”操作模式是导游职业角色异化的主要症结。在旅游市场“零负团费”操作模式下，回扣(也称佣金)成为导游薪酬的重要组成部分，也是导游收入中最不透明和饱受争议的部分。表面上是导游为解决收入问题，通过诱导、欺骗甚至强迫游客购物、参加自费项目获取高额“回扣”，实际上，导游只是旅游高回扣利益链条上不可或缺的一环，导游所拿取的回扣，既要保证司机、导游的个人收入，也要帮助旅行社赚回其超低成本接团所担负的风险和代价。“零负团费”怪圈使旅游者、旅行社和导游都深受其害，由于旅游活动中导游工作全程陪同的特殊性，公众一致将矛头指向导游，归咎于导游的素质，很少有人深究“零负团费”操作模式引发的导游薪酬结构问题和回扣利益分享模式，导致导游成为旅游利益分享潜规则下的假赢家。

二、导游职业角色异化的影响

导游和其他行业的工作者一样，都需要得到社会的认同，导游职业角色异化现象使公众对导游群体形成不良的负面印象，甚至对导游职业产生偏见，影响了导游职业声誉，最终影响着导游队伍的良性建设和发展。

(一)加重导游心理压力

导游工作是一项需要付出大量精力和体力、持续性强、高责任感、服务对象期望值高的特殊职业，工作环境的多变性、工作对象的未知性及工作范围的广泛性，本身就导致导游员身心经常处于超负荷状态。其次，行业内对于导游管理的一些潜在规则，使该职业缺少相应的福利和薪酬保障，导游普遍缺乏心理安全感。另外，导游职业角色异化表现出的行为超出游客对其职业的心理期望，致使多数游客对导游存有过度的防范心理，不能正确对待和理解导游的服务性工作，甚至无端猜忌导游的正常工作，导游的工作得不到应有的尊重和支持，会加重导游的心理压力，使他们产生职业自卑感，很多导游对未来的发展感到迷茫，愿意把导游作为终身职业的人越来越少。

(二)加剧导游队伍“逆淘汰”

优秀导游作为旅游市场的重要主体，理应获得与劳动相匹配的收入。但在“零负团费”模式席卷整个旅行社行业的大环境下，“回扣”成为旅行社保证利润的重要途径之一，也是导游薪酬结构的重要组成部分。而获得丰厚“回扣”的前提即是导游在服务过程中不断地向游客游说、推销增加购物和参观自费景点，甚至欺骗、强迫游客购物、增加参观景点。所以行业内出现一种怪象，旅行社对优秀导游的评价更多是看其是否能有导购技巧，是否能通过购物环节为旅行社带来经济利益［4］。利益驱动势必导致导游人员以带领游客购物为服务重点，而非以讲解作为服务重点，最终降低导游服务质量。如果服务质量高的导游人员在同样的时间内，以讲解为服务重点，势必减少购物回扣额，影响该导游人员的收入［5］。如果这种忽视导游服务本质的现象长期存在，保持职业本色的导游要么会迫于环境压力，出现角色异化，转为以购物、加点为服务重点;要么会选择离开导游行业。其最终结果是“劣币驱良币”，导游市场环境不断恶化，一些具备良好素质的优秀导游被那些能为旅行社带来更多回扣的导游挤出这一行业，形成导游队伍的“逆淘汰”。

三、《旅游法》条件下导游职业本我角色理性回归解决路径

《旅游法》使用法律武器剔除“零负团费”引发的强迫购物、强制参加自费项目等痼疾，修正多年来形成的利益机制和行业潜规则，直面导游服务市场的各种现实问题，以立法形式明确了导游执业许可制度和旅行社委派导游服务制度，界定了导游服务行为规范，并且在保障导游(包括社会导游)合法收入、合法权益方面作出了原则性规定，为导游职业角色理性回归创造了良好的外部环境。在这一背景下，为彻底扭转导游职业角色异化现状，旅游行业、企业还应倾听导游呼声，关注导游群体诉求，从具体执行层面采取相应的措施，建立相应的激励机制，进一步与《旅游法》对接，让导游早日重回职业规范本我角色。

(一)建立一套强化导游职业本我角色的考评体系，引导导游规范服务

法律对导游服务规范的约束需要有与之相适应的制度做保障。旅行社要结合导游服务工作性质探讨可量化的评价指标，注重过程性和结果性评价的结合，建立内外结合的多角度、多元化的全员导游服务考评体系。讲解服务自职业导游出现以来一直是导游的核心职责，向导、协调、联络、带领购物等职责都是为了带给游客更好的旅游体验而开展，所以要在导游的考核评价体系中，摒弃原有的以“回扣”多少论优劣的低级评价标准，将关注点转移到服务质量上，突出对导游讲解能力的考核，公正合理地评价导游的工作价值。旅行社要重视考评体系在工作中的落实，在每一考评周期结束后根据考评结果评价出导游的等级，为下一考评期间该导游的薪酬提供依据，强化考评体系的引导功能。

(二)建立与考核结果挂钩的薪酬体系，保证各类导游固定收入渠道

《旅游法》规范了导游与旅行社之间的利益分配关系，用制度保证了各类导游的固定收入渠道。旅行社应该在遵守制度的前提下改变导游薪酬结构模式，体现导游的考核评价结果，切实体现优导优酬。对于专职导游，旅行社要严格按照《劳动合同法》的规定为其缴纳各种社会保险，在参照当地最低工资标准提高岗位基础工资的基础上，实行弹性工资制，建立岗位基础工资+出勤补贴+带团补贴的薪酬模式，其中岗位基础工资和带团补贴要根据旅行社规模设计不同等级标准并适当拉开差距，将上一考评周期的考评结果用于决定本考评周期内该导游的基础工资和带团补贴的等级，强化薪酬的激励功能。对于聘用的兼职导游，为保证对其服务过程的可控性，可以建立聘用双方“利益共享、风险共担”机制，实行导游服务费+绩效奖励的薪酬模式，导服费按《旅游法》规定支付，绩效奖励为浮动部分，作为对其提供个性化服务的奖励，按照团队服务质量评价结果确定奖励额度。这种模式既保障了兼职导游的收入，又加大了旅行社对其的控制力，提升了服务质量。

(三)引领旅游者逐步理性，提升旅游者对导游服务价值的认同感

旅游市场的成熟，规范的旅游经营者和理性的旅游者缺一不可。《旅游法》根治旅行社以低价赢数量的传统的盈利和运营模式，长期被扭曲的团队游价格慢慢归于理性。在这种形势下，旅游业界应该利用媒介的宣传力量引导旅游者正确理解团队游涨价属于理性回升，改变低价偏好的消费习惯。另外，引导旅游者正确对待导游服务工作，在理性维权的基础上给予导游人格尊重和理解，让导游有尊严地工作，提高对其服务价值的认同，会有效推动导游职业本我角色的理性回归。

［1］李平，李宁，刘倩.导游的大众媒介负面形象的形成与影响［J］.西南交通大学学报(社会科学版)，2011，(6).

［2］余志远，周广鹏.导游:一类非制度性生存状态中的矛盾主体［J］.北京第二外国语学院学报，2011，(3).

［3］杨彦锋，刘丽敏.导游“污名化”现象与导游职业教育人才培养［J］.中国职业技术教育，2011，(27).

［4］吴建冰，李作华.试论导游职业的可持续发展［J］.消费导刊，2009，(7).

［5］李秀娜，王兵.法经济学视角下的我国国内导游职业危机解决路径研究［J］.旅游学刊，2009，(9).