电商时代消费异化问题的初步研究

牛玉欣

(齐鲁工业大学文法学院，山东济南 250353)

一、电商双刃剑催生消费异化

21世纪将是一个电子商务横行的时代，与整体经济增速放缓相对的是电子商务的高歌猛进。近两年在国家政策支持下，中国电商蓬勃发展，规模蓄势领先全球。最新报告数据显示:2013年，中国网购用户规模达到3.02亿人，网络购物交易额为1.85万亿元，同比增长42.0%，并预计在不久的将来，中国将超越美国一跃成为全球第一大电子商务市场。互联网和移动互联网与电子商务相结合，破除了时空壁垒，减少了流通环节，让企业与消费者的联系更加紧密，电子商务正在成为推动中国经济长足发展的催化剂。

电商时代正在改变着中国，也改变着我们的生活。在这种趋势下，不管你是谁，不论你处于何种社会阶层，只要你会上网，会运用网络资源，足不出户就能完成购物。但是一种新的问题——电商时代消费异化问题也愈加凸显。正如弗洛姆所说，在现代社会，人们被购买更多、更好尤其是更新的东西的可能性所迷惑了。在消费上，人们永远感到饥渴。许多“淘宝族”纷纷哀嚎“再上淘宝就剁手”。他们深深地感慨到网购是个无底洞，花费了大量的时间和金钱，并没有买到多少真正需要的东西。电商时代，人们把对物质的虚假需要当作自己最本质的需要，购买和消费成为一种强制性的、非理性的行为。

二、电商时代消费异化的表征及危害

面对电商铺天盖地的宣传攻势，人们的感官欲望和虚假需求逐渐占据了精神世界，慢慢成为屈从消费而又麻木地自感幸福的单向度的人。就像弗洛姆所说“现代的人异化于自己，异化于同类，异化于自然”［1］，随之而来的将是各种危机……

(一)消费成为直接目的，人本意识严重退化

正常的消费是为了满足人们的生存和精神的客观需求，而在电商时代，客观需求不再成为消费的主导因素，非理性因素逐渐占据上风，操纵着消费者的消费行为。弗洛姆在其著作《健全的社会》中谈到消费异化是指消费者在消费过程中感到消费与自己渐行渐远，消费不是出于自己的真实需要，而是被广告等传播媒介所操控，“消费主要是一种人为激发的幻想的满足，一种与自我相离异的幻想行为。”［2］人们往往没有特定或直接明确的目的，他们无意识地浏览、获取信息，凡目光所至皆是其消费对象。人们的需求被扭曲了，他们只是出于占有消费品而得到消费品。经调查显示，有52%的“淘宝族”登录购物网站并没有明确的目标，有37%的人表示网购来的大多数商品是他们根本不需要的。电子商务的发展使人逐渐成了消费的机器、传媒的附件、商品的奴隶，人被自己的占有欲所控制，人为了消费商品而存在。

面对电商网页上色彩斑斓、琳琅满目的宣传、促销信息，大多数消费者被自己的感官欲望所蒙蔽，并不会对自己的消费行为有任何质疑和省思，在点击鼠标、敲击键盘错落有致的协奏曲中，漠视着碎片化的时间。电商时代下，越来越多的人满足于无使用价值的占有;越来越多的人通过奢侈性消费来满足自我虚荣心;越来越多的人价值观被扭曲。人与人之间炫耀、攀比之风盛行，精神危机、信仰危机充斥着我们的生活。他们所消费的不是互联网上的信息和商品，而是自己的批判理性、主动性和创造性，人成了物的奴隶。

(二)人与人相异化，社会危机加剧

电子商务的发展，消费者将大部分精力、时间花费在网络上，从网络平台上购买衣食住行的同时也消费着自己的精神世界，减少了参与社会实践的时间。消费主体们逐渐选择了“人－机－人”这样的交流方式，在网络平台上交谈甚欢，积极互动，而在现实生活中，往往选择封闭自己的内心，和他人保持一定的距离。在这种情况下，人与人之间逐渐变得冷漠。

人们对包围着自己的商品世界顶礼膜拜，人与人之间的关系逐渐变成了赤裸裸的金钱交易。“土豪”在中国网络上迅速蹿红，成了庸俗而奢华的代名词，而这个群体四处挥霍着崭新的人民币和银联借记卡。［3］面对这种令人嗤之以鼻的炫富式消费，很多中国人对此表现出复杂的感情——羡慕嫉妒恨。随着消费异化程度的加深，中下层消费群体对上层消费群体的嫉妒和仇恨心理越来越明显，带来的只能是暴力行为和社会冲突，“消费至上”、“个人至上”的价值观无情地侵蚀着我们的社会主义核心价值体系，危害着社会的和谐、稳定。

(三)人与自然相异化，生态环境恶化

电商时代的到来，人们对物质享受的追求也与日俱增。消费的异化导致浪费式的生产。对更好、更新东西的孜孜追求以及各种迎面而来的促销攻略，使人们自觉不自觉地买来许多非真正需要的商品。然后他们将那些还具有使用价值的东西丢弃，不仅导致生态危机，还加剧了资源危机。

2013年，中国成为全球智能手机出货量最大的市场，这与互联网厂商对中低端智能机销售的大力推动息息相关。相关数据显示，中国每年淘汰近4亿部手机，其中绝大部分还具有使用价值，但仅有1%的旧手机被回收。如果这些旧手机不能得到妥善处理，造成的金属浪费和电子垃圾污染将难以估计。所以“电子垃圾围城”并非危言耸听。

三、探索走出消费异化的新途径

面对消费异化对个人的全面自由发展、社会协调发展和生态可持续发展的不利影响，我们要理性反思，对电商时代的消费异化进行扬弃，努力走出消费异化的囧途。

(一)增强人的主体性，树立正确消费观

社会的发展冲淡了物质匮乏，但消费异化问题占据了人们的身心，窒息了人的自由。消费者们应该有一个明确的目标和需求，不要被琳琅满目的商品信息和服务宣传所迷惑，保持人所特有的主动性、批判性和否定性。

走出消费异化的迷雾需要我们树立正确的消费观。坚持适度原则，合理安排消费时间，端正网购心态，坚持“以艰苦奋斗为荣、以骄奢淫逸为耻”。面对饕餮的“信息大餐”，不盲从、不冲动、不奢侈浪费，理性消费，增强节约意识、环保意识、生态意识，形成绿色消费、绿色生活文明风尚。

(二)鼓励现实社会交往，减少对网络的依附

消费者对网络的依附所带来的社会问题不容小觑。为了社会的和谐发展，人们应该正确认识网络的作用，不要成为因特网的“奴仆”和“附庸”。要积极参与社会交往和社会实践，在满足个人需求的同时，不断回馈社会，实现个人价值和社会价值的和谐发展。

(三)加强宏观调控，进行合理监管

国家在支持新经济发展的同时，一定要加强宏观调控，正确处理生产和消费的发展。在保证生产能够满足人们日益增长的物质文化需要的基础上进行科学生产和倡导合理消费。一方面要倡导科学生产，避免商品积压;另一方面制定相关法律法规，定位网购平台责任，防止电商在利益驱动下想法设法诱导消费，导致消费异化。

中国新一轮的改革为电商开辟了更大的舞台，网货时代即将来临。我国政府在帮助推动电子商务发展，鼓励消费者网上购物的同时，一定要建立综合性的信息发布平台和联动监管机制，促进电商时代消费的科学发展。

［1］［美］埃里希·弗洛姆.爱的艺术［M］.上海:上海译文出版社，2008.

［2］［美］埃里希·弗洛姆.健全的社会［M］.贵州:贵州人民出版社，1994.

［3］高珮莙.中国人对“土豪”的羡慕嫉妒恨［N］.青年参考，2013－10－31.