旅游项目开发中名人效应的有效利用

郭春慧

(山东商业职业技术学院，山东济南 250103)

“山不在高，有仙则名;水不在深，有龙则灵”。名人，在旅游项目开发建设中无疑发挥着先声夺人的影响力。正如中国作家莫言在获得诺贝尔文学奖后，他的老家高密，这个名不见经传的地方也随之跃入公众视线。名人效应让这个地方成为新的旅游目的地之一，掀起一股高密旅游热潮。许多游客慕名而来，在莫言旧居前留影，探寻作家成长之路。当地有关部门也提出要进一步规划、打造高密旅游。其实，借助名人带动旅游发展并不鲜见，也无可厚非，但是，作为一项系统工程，旅游项目开发必须要从旅游需求出发，深入挖掘传统文化，有效整合旅游资源，才能实现开发项目的持久性、延续性。如果仅仅凭借名人效应，或者过度透支名人资源只能带来短期效应，是不可取的。因此，如何有效利用名人资源，提升旅游项目开发内涵再次成为关注的课题。

一、名人与名人效应

名人又可称作名流，是一个国家、一个地区或一个民族中的杰出人物，是指在某一方面对国家、民族以及对人民起过重大作用，并对后代有着深远影响的人物。名人有狭义和广义之分，也有正面与反面之别。狭义上的名人，是指知名人士，杰出的或引人注目的人物，显要人物，如孙中山、鲁迅等。广义上的名人，是指在一定范围内具有较高知名度的人。这里的范围是相对而言的，可大可小，小到一个单位，大到一个国家或整个世界，在相对范围内为众人所熟知的都可称之为名人。

名人同样有级差之分，按照历史地位、社会贡献、文化建树、知名度大小等标准衡量，名人可划分为世界级、国际级、国家级、省市级和地县级五个级差。世界级名人，是指其所从事的事业对全世界、全人类发生过重大的作用或影响，或其所从事的创造性劳动成果成为世界性成果的重要组成部分。国际级名人，是指其所从事的事业在几国间发生过重大的作用或影响。国家级名人，是指其所从事的事业在全国范围内发生过重大的作用或影响。省市级名人，是指其所从事的事业在省市范围内发生过重大的作用和影响。地县级名人，是指其所从事的事业在地县级范围内发生过重大的作用或影响。名人以其代表性与知名度，产生相应的名人效应。名人效应是指名人的出现所达到的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。名人还具有一定的品牌效应。一般来说，名人效应大小与其层级高低呈正比关系。

二、名人在旅游项目开发中的作用

“旅游是人们为寻求精神上的愉快感受而进行的非定居性旅行和在游览过程中所发生的一切关系和现象的总和”，具有明显的文化特征。随着我国旅游产业的发展壮大，休闲游、文化游，尤其是名人文化旅游等项目日益受到热宠。对名人资源的保护开发和挖掘利用也越发重视。

名人在旅游项目开发中的作用主要通过以名人资源为依托开发的名人旅游项目得以显现，主要表现为正效应和负效应两大方面。

(一)名人的正效应

名人旅游，一定意义上讲，就是将名人资源转化为旅游资本，将隐性的名人价值转化为显性的经济价值。名人自身以及与之有关的物质遗存和文化现象，都可称之为名人资源，如名人故居、古建筑、雕刻、文化思想、重大发明、书籍诗画等。合理利用名人资源，对于提升旅游项目文化内涵，促进旅游品牌建设，弘扬民族文化具有重要作用。名人作为核心资源，散发出提升旅游文化内涵、打造旅游品牌、弘扬民族文化的正能量。

首先，促进旅游区域文化内涵的提升。名人，尤其是历史名人是一个独特的文化现象。代表着一个地区、一个国家、甚至一个时代的文化，是旅游文化的重要组成部分。而旅游则可以通过生动活泼的形式将名人文化、历史文化再现，赋予自然景观、人文景观、社会景观以人文色彩，实现旅游活动的认知功能、教育功能、审美功能以及文化传播功能。其次，有助于旅游品牌的打造和知名度的提升。参照市场理论，品牌就是竞争力。名人文化具有地域性、民族性、传承性等特点，因此根植于名人文化基础上的旅游产品更容易形成特色和品牌，且难以复制。如以孔子为源点的儒家文化旅游，以刘三姐为源点的文化旅游，形成了山东、广西等地区独一无二的旅游品牌，提升了旅游知名度和市场招徕能力。第三，有助于弘扬民族文化与人文精神，使无数的文物古迹与非物质文化遗产得以保护。如北京的宋庆龄故居、郭沫若故居、徐悲鸿纪念馆等，通过旅游开发，不仅保存和复原了名人生前居所，还收藏了大量名人生前的作品、用过的物件、摆设、字画等实物。

(二)名人的负效应

从辩证法的角度看，名人效应是一把双刃剑，如果使用不当，也会产生负面影响，甚至是致命打击。主要表现为三方面原因，一是缺乏品牌意识，一味追求短期效应，简单模仿，导致产品雷同，没有特色。二是缺乏对名人资源的深入挖掘和对名人文化载体的深度开发，产品零散，整合不到位，难成体系，吸引力减弱。三是过度透支名人资源，名不符实。不仅没能真正发挥好名人效应，反而使项目的生命力也随之消失。

三、合理利用名人资源，实现旅游项目有效开发的思路

旅游产业的发展，使得对名人资源的保护开发和挖掘利用越发受到重视。然而，仅仅依赖名人效应是不行的，必须立足长远、因地制宜、科学规划，名人资源的价值才能更加显现，才能实现有效开发。

(一)走出“名人即效益”的误区

很多人认为，只要有了名人资源，发展旅游就有了保证，游客就会纷至沓来。因此，出现了争抢诸葛亮、曹雪芹、孙悟空等现象。不可否认，名人，特别是历史名人会在一定程度上推动地方的旅游业发展，在提升知名度、甚至在招商引资方面都会带来一些帮助。然而，很多实例说明“名人≠效益”。比如，耗资巨大的河南汝南“梁祝故里”如今一片荒凉，热热闹闹的山西娄烦“孙大圣故里”折腾了两年只建成了一座接待中心。因此，要客观看待名人资源，名人就是一个旅游题材，是旅游业借力发展的“巧”杠杆，只有结合地区特点，发挥地方优势，形成良好的发展环境，才是大道。

(二)巧用名人正效应，强化品牌意识

名人资源蕴涵着极大的品牌价值，名人资源的等级越高，其知名度与影响力就越大，潜在的品牌价值也就越高。品牌是消费者对产品及产品系列的认知程度，体现在产品知名度、美誉度、市场表现和信誉价值等方面。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。旅游品牌则是能给旅游者带来独特精神享受的一种利益承诺，具有结构性特点，包含单项产品品牌、旅游企业品牌、旅游集团品牌或连锁品牌、公共服务产品品牌、旅游目的地品牌等。在日益激烈的市场环境条件下，品牌就意味着影响力、传播力和综合效益。因此，无论开发项目的影响和辐射范围多大，都应该树立品牌意识，明确品牌建设目标。不仅要关注项目本身的品牌打造，还应重视与之配套的酒店、餐饮等旅游接待和服务设施，旅游信息服务中心、应急救援等公共设施以及从业人员素质培养等各个环节的品牌意识的树立。品牌是一种无形资产，离开了产品，品牌价值也依然存在。因此，在做好旅游项目开发经营的同时，还应借助名人效应进行营销宣传，提升项目的品牌知名度。通过规范接待服务与管理，改善景区环境，提高品牌的美誉度与顾客的忠诚度。

(三)以名人资源为核心，整合资源，统筹规划，形成项目集群效应

旅游业是融合交通、游览、住宿、餐饮、购物、文娱等六个环节的综合性行业，绝不是建个旅游景点，找几个工作人员收收门票那么简单的事情，需要因地制宜，统筹规划，持续发展。

1.以拟开发项目为基点，深入开展市场调研。一是要全面了解当地的历史文化遗迹、风景名胜、人文风俗等旅游资源，为资源整合、规划设计提供有效信息。二是要分析了解市场需求和竞争状况。也就是对未来客源市场进行分析研究。结合自身资源状况，寻求与之相匹配的客源目标市场，分析市场需求的发展变化趋势，指导项目产品的开发设计定位，使之能最大限度地符合市场的需求。

2.整合资源，突出特色，形成集群效应。一方面，在市场调研、摸清家底的前提下，充分挖掘和利用名人资源，对相关旅游资源进行有效整合，突出当地旅游资源的特色，包括民族特色、地方特色、文化特色，尤其是名人文化特色，形成建设项目个性特色和核心竞争力，据此提出项目开发内容、设计方案、资金投入以及规划布局等可行性建议。另一方面，旅游业的发展需要集群效应和整体环境。集群效应(cluster)是指处于同一区域内特定产业的众多具有分工合作关系的行为主体，通过一定形式紧密联系在一起的、新的空间经济组织形式，是推动区域经济增长、提升区域竞争力的重要方式。聚合旅游资源、发挥集群效应，首先要统一规划，把与开发项目密切相关的边缘性、辐射性、交叉性领域纳入统筹规划范围，拓展管理和服务空间。其次，加强当地水、电、通讯、交通等基础配套建设，提升服务水平和接待档次。第三，整合利用周边资源，深化区域合作，让游客进的来、出的去、有的看、很划算。

3.合理布局，分步实施。旅游项目开发要立足长远，坚持可持续发展。名人资源、风景名胜、文化风俗是旅游业发展的重要资源，具有历史和文化的延续性。项目开发要遵循资源的保护原则，不能为了追求短期效益、竭泽而渔。并且，旅游项目开发不能一味地追求大而全，要量力而行、突出重点，本着少投入多产出的效益原则，把核心项目建设好，产生效益之后再逐步推进。

名人，作为一种资源，是旅游项目开发的催化剂和助推器。名人文化则借助旅游项目得以彰显，展现它的魅力。两者互为依托，相得益彰。在旅游项目开发中，必须遵循可持续发展原则，突出地区，统筹兼顾，合理开发，以获得更大的经济效益和社会效益。

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