舆情研究中“网络造势”行为的表现形式初探

康民军，郝金龙

(河北工业大学，中国天津 300401)

信息技术的飞速发展为人们发表意见和诉说观点提供了宽广的网络平台，而网络的极度自由化也带来了种种负面问题。当自媒体风潮与营销策划共同作用于网络世界时，一股股的“网络造势”暗流变得更加的汹涌彭拜。

一、何为“网络造势”

孙子曰:“激水之疾，至于漂石者，势也。”(《孙子兵法·势》)造势，即通过一系列的公关活动、营销策划及广告宣传等活动形式，营造对自身发展有利的形势和势头，最终达到“激水漂石”的目的，常见于企业营销策划、产品形象推广等商业活动之中。

相较而言，舆情研究中所谓的“网络造势”主要是指以互联网络为载体，通过一定的方式方法使得网民对特定事件或人物的观点、意见及态度趋同。网络造势研究是进行舆情研究的重要组成部分。通常意义上的舆情是民意的一种体现，是人们通过相互交流各自的观点、意见和态度，根据自身的思维意识、价值观、知识结构及道德观念等对特定的事件和人物进行的评判，这种评判可能是分散的、杂乱无章的，也可能会引发人们的共鸣进而形成一定的舆论导向。然而，通过“造势”这一手段所获得的趋同的意见、观点和态度，往往是基于造势者的特定目的所蓄意营造的，具有鲜明的虚假性和欺骗性，与民意背道而驰。

因此，研究舆情范畴内“网络造势”行为的表现形式，有利于挖掘隐藏于网络世界内部的幕后推手，帮助人们甄别各类裹挟民意的造势行为，揭示因网络造势而遭扭曲、误读的事实真相。

二、“网络造势”行为的表现形式

2013年9月，“两高”联合发布了《关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》，对人们的网络言行的法律边界做了进一步的规范。根据规定，通过信息网络向他人有偿提供删除信息等服务的依法认定为“非法经营罪”。［1］事实上，当该类行为与网络营销策划相链接时，就与社交网络中“大V”和“水军”共同构成了“网络造势”的重要表现形式。

(一)某些“大V”凭借名人效应进行网络造势

“大V”一般指拥有众多粉丝的微博认证用户。这是因为，经过认证的微博用户的微博名后都要加一个字母V，故这种微博用户便被约定俗成地称为“大V”。由于“大V”们粉丝众多且在网上拥有广泛的影响力，有时也把具有这一特征的未经过认证的微博用户或其他网络用户称为“大V”。一些“大V”往往利用实名认证方式，借助其在现实世界中的名望和知名度，通过转发一系列普通民众无法得知而又趋之若鹜的爆炸性消息和生活趣闻等，赚取粉丝的关注，加之微博官方采取的“微博推广”、“新手引导”，甚至“赠送粉丝”等方式，使得这些“大V”们的名气和网络影响力越来越大。随着这些“大V”的声名鹊起，一些原来粉丝较少的微博用户为了营造“名人效应”，也千方百计吸引眼球以增加粉丝，甚至通过购买粉丝商品的方式增加粉丝数量。所有这些，使得某些“大V”粉丝中“僵尸粉”充斥的现象日趋严重。此外，一些“大V”之间还通过共同推广、互相转发、互粉互踩等方式共享粉丝群体。庞大的微博粉丝群体，甚或虚夸的粉丝数量，进一步放大了“大V”们互联网上的影响力。据统计，截至2013年末，我国的微博网民规模达到2.81亿，社交网站的网民规模超过2.78亿［2］;新浪微博粉丝在千万以上的个人“大V”达到149人，粉丝在百万以上的超过 2000 人［3］。

事实上，这种微博粉丝数量的倍增本身就是一些“大V”们对自身的一种网络造势行为。“大V”们聚集于形形色色的社会人群之中，利用微博无限扩展的舆论场，基于相对于普通用户获取信息的不对称性及其自身的名人效应，迅速地成为微博世界的意见领袖，加之“大V”们之间的互相转发，其信息传播更是呈爆棚式的增长和几何级数的放大，进而引发微博世界乃至现实生活的“蝴蝶效应”。一些“大V”们甚至通过掌控微博话语权的方式裹挟民意，形成了一股强大的“民意势头”，成为名符其实的“网络造势”行为。与此同时，由于一些“大V”的微博或网贴中混杂着各种营销、广告等商业利益或其他的“别有用心”，从而极大地增加了他们“忽悠”民众的可能。当这种网络造势行为与涉及公共事务的谣言混杂在一起的时候，其社会危害性更是不言而喻。

(二)“网络水军”担当网络造势的营销策划

“网络水军”是指受雇于网络公关公司、以发帖回帖为主要手段、为雇主进行网络造势的网络人员。［4］他们直接受雇于网络公关公司或上线群主，通过炒作网络公关公司炮制“热点”事件，实现雇主的各种目的，成为雇主公司在网上的推手打手。他们传播话题、炒作事件、营销热点，在各大网站论坛上疯狂注册，以“发帖”、“顶”、“踩”、“捧”、“黑”等造势手段吸引网友眼球，博得高关注度。雇主的形象则在一系列的网络造势和营销策划中实现推广。根据“水军”的工作模式，可以对其网络造势行为作进一步的划分。

第一，化身推手打手，开展网络推广。虚拟世界中，“网络水军”也常常被称为“五毛党”，他们化身雇主的推手和打手，听命于雇主的指令安排，或歌功颂德己方，或侮辱谩骂竞争对手，成为雇主们的“发音筒”与“扩音器”。当“水军”们力捧、点赞、好评某件事或某个人之时，他们是网络推手;当他们打压、诋毁、抹黑对手时，他们是不折不扣的网络打手，其所作所为，无外乎为雇主们在网上造势。腾讯和360之间的“3Q大战”、达能与哇哈哈之间的强购纷争、伊利和蒙牛相互恶意诋毁、国美股权纷争等事件中，双方的口水战就被认为存在着网络水军造势的身影。［5］

第二，炮制热点话题，推高雇主人气。实践中，“水军”们往往依托于网络公关公司炮制的一系列热点或话题开展疯狂的讨论，话题无所谓好坏，讨论不在乎对错，目的只是为了将“势头”和“热度”炒上去，进而提高事件或人物的曝光度与人们的关注度，在“黑”与“捧”的博弈之中，无形地推高了雇主的人气。例如，以网络红人“秦火火”、“立二拆四”为首的北京尔玛互动营销策划公司炒红“中国第一无底限”暴露车模干露露和“干爹为其砸重金炫富”的模特杨紫璐等，都是为推高雇主人气而策划出来的［6］。

第三，热衷网络灌水，发挥数量优势。如果说通过策划热点与话题博人眼球，需要“水军”们的精心策划以达到以质量取胜的目的的话，那么通过网络灌水，淹没雇主们不想看到的负面信息，则是以数量压倒质量最简便易行且效果显著的网络造势做法。如通过大量的转发“广告贴”来博得关注;靠人海战术将需要的新闻与帖子推到新闻点击榜的前列或“置顶”;用堆砌的方式将雇主不希望看到的负面消息直接“淹没”等，都是“水军”们进行网络灌水时所惯用的伎俩。

(三)雇佣网络公关公司提供有偿删帖服务

与“网络水军”通过增加、创造帖子的做法相反，网络公关公司经常通过“做减法”的方式为雇主提供有偿删帖服务，以达到网络造势的目的。例如，北京警方依法破获的北京口碑营销互动公司，就是一家以网络形象营销为外衣，以即时通讯工具为媒介，以网络非法删帖为手段，以虚假网络交易为掩护的非法经营公关公司［7］，通过提供非法有偿删除负面信息服务为客户进行网络造势;在“三鹿事件”中，就有网友披露，“三鹿”以300万的危机公关换取百度的“负面保护”，进而揭露了搜索引擎公司屏蔽业务的业内潜规则［8］。

三、结语

网络造势行为利用虚拟空间的隐形力量，借助网络“大V”、“网络水军”和网络公关公司提供有偿删帖服务等形式，裹挟民意，误导、扭曲人们正确的价值观，扰乱正常的网络秩序，损害社会公众利益，进而危害着整个社会。

［1］最高人民法院.最高人民法院、最高人民检察院关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释［EB/OL］.http://www.court.gov.cn/qwfb/sfjs/201309/t20130913_187998.htm.2013－09－13.

［2］中国互联网络信息中心.第33次中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］.http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201401/t20140116_43820.htm.2014－01－16.

［3］新浪微博名人人气榜［EB/OL］.http://data.weibo.com/top/hot/famous.

［4］邓爱华.谁是网络水军［J］.科技潮，2011，(2):52 －53.

［5］王小乔.水淹互联网［EB/OL］.http://www.infzm.com/content/52791/.2010 －12 －01.

［6］南方周末.网络推手秦火火、立二拆四被刑拘［EB/OL］.http://www.infzm.com/content/93596.2013 －08 －21.

［7］新华网.北京查处口碑互动等6公司非法删贴牟利涉案金额 1000 多万［EB/OL］.http://news.xinhuanet.com/fortune/2013 －12/05/c_125809612.htm.2013 －12 －05.

［8］柴会群.网络舆论操控食物链［EB/OL］.http://www.infzm.com/content/26111.2009 －03 －26.