关于《偶像来了》未播先火的网络营销策略分析

王乙淙+尹国福

【摘 要】近些年，电视节目娱乐化越演越烈，为了能够取得较高的收视率，许多娱乐性节目在未正式开播之前都会通过互联网平台进行大量宣传、炒作。本文对湖南卫视《偶像来了》节目的嘉宾阵容、前期借助互联网及嘉宾的名人效应对节目进行的宣传策略进行了分析，充分说明了利用互联网对传统媒体进行营销宣传的必要性和取得的良好效果。

【关键词】真人秀;名人效应;网络营销;关注度;提前曝光

《偶像来了》是由湖南卫视出品的一档真人秀明星人气挑战赛节目，于2015年7月25日起每周六晚22：00播出，同时芒果TV全网独播。该栏目自立项开始便吸足了目光，嘉宾阵容更是大家关注的焦点。固定嘉宾刚出炉，就吸引了不同年龄层次的受众的关注，他们分别是时代女神林青霞、朱茵、杨钰莹、宁静，人气偶像谢娜、蔡少芬、赵丽颖、张含韵，新生代艺人欧阳娜娜、古力娜扎等十位各年龄段的女神级人物。同时，节目组还将力邀时下较为当红的明星成为流动嘉宾。有网友称“阵容这么酷炫，芒果台这次真的拼了。”不只是嘉宾阵容，湖南卫视对于这档节目的网络宣传也是下足了“猛料”，加上各位嘉宾在个人微博上的宣传，节目还未播出就已经备受关注。

AL Lieberman 在《娱乐营销革命》中说，“营销一直以来都是娱乐业的血液”。因为从马斯洛的社会需求层次论来讲，娱乐并不是人们生活的物质基本需求，而是较高层次的、精神层次的需求。所以要想让人们接受娱乐，甚至让它成为自己生活必须的一部分，营销手段就显得极为重要了。从大众百姓接触娱乐节目的成本限制及贴近生活、最终的效果来看，电视娱乐节目实际上是普通大众最容易接触、接触时间最长、最乐于接受、而且效果最为显著的一种娱乐形式，在娱乐行业中占有重要的一席之地。但是，随着社会的发展，大众可获取信息的渠道越来越多，电视节目的内容也越来越丰富，甚至有很多相同类型的节目在同一时间段、不同频道进行播出，受众的选择余地非常广阔。一档娱乐性质的节目要想赢的受众的长期支持，必须从栏目内容形式、宣传渠道等等各个方面营造出于观众而言具有很强的吸引力的 “大事件”，才能牢牢抓住观众的视线。

媒体行业一直是以含金量很高著称的行业。虽然新媒体网络时代已经兴起，但是传统的电视媒体产业代表着官方、权威性，至少在未来二、三十年内，还是具有最大影响力的媒体。电视娱乐业的总体框架由内容、传播渠、消费、整合四个方面组成。所有的营销手段能否发挥作用最终还是取决于有无高质量的节目内容，没有内容就没有娱乐，好的创意就是营销的开始。任何创意要制作成产品推向市场，就必须考虑到受众的需求。娱乐产品生命力较为短暂，而且在生产阶段的尾声要加强营销的力度，给公众的视听神经以持续的刺激，在娱乐营销这方面，湖南卫视是地方卫视的领军人物。早在九十年代，湖南就提出了“娱乐立台”的方针，推出了《快乐大本营》等系列名牌栏目，一时间风靡大江南北，确立了频道强势品牌地位。而2004年以后相继推出的大型选秀节目《超级女声》《快乐男声》等真人秀节目继续巩固了湖南卫视娱乐大台的地位，创造了显著的经济效益，并带动了整个湖南省文化产业的发展。据人民网的报道，2005年，湖南省文化产业增加值达到200亿元，年均增长15%，文化产业从业人员达80万人。近几年，这种热潮持续，《天天向上》《我是歌手》《爸爸去哪了》等品牌栏目，无一不是大众口熟能详、津津乐道的品牌栏目。这次新的品牌节目《偶像来了》，延续了一贯的大手笔、大制作，与以往不同的是，这次栏目定位的面更广，可预知的受众层面更多，同时，网络宣传效果更为明显。

一、强大的嘉宾阵容在播出前吸足大众眼球

《偶像来了》节目主持人为湖南卫视两大台柱何炅、汪涵。固定嘉宾出炉后，迅速在受众间引起了不小的震动，嘉宾团体涵盖了老中青三代人心目中女神级的偶像，这样层面的嘉宾阵容是以前娱乐节目中没有过的。从林青霞、朱茵、杨钰莹到谢娜、赵丽颖，这个组合是足以吸引各个年龄段的观众的。自从公布了时代女神林青霞的加盟后，无数媒体、无数观众都激动不已。这是林女神息影22年后首次参加的一档真人秀栏目，人们都好奇是什么吸引到她，也非常期待看到女神最真实的一面;还有朱茵，一代人心中的紫霞仙子，人们迫切地想看到自己心中女神最亲切、最接地气的一面。同时，吴亦凡、鹿晗、李易峰等新生代偶像明星也会作为神秘嘉宾参与节目，所以该节目首先在内容上非常具有悬念和刺激感。同时，节目中的十位女嘉宾和两位队长还为节目主题曲《你是偶像》进行了录制，对于广大粉丝而言这无疑是夏日里一道可口的甜点。

二、充分利用网络进行营销宣传

不得不说湖南卫视在真人秀节目的创意、制作和宣传上遥遥领先其他频道。节目在开播之前，已经通过电视、网络进行大范围的宣传，同时邀请嘉宾也通过自己的官方微博对其参与的节目进行了宣传。网络传播速度快、范围广，偶像们的粉丝已经提前获得信息并通过自己的账号进行传播，使得节目在还没有播出时已经家喻户晓;同时，在公布的一组宣传照中，女神们穿着纯白色的牛奶泼成的礼服，非常有创意。虽然这组宣传照并不是首次提出的创意，但是非常贴合节目的内容和嘉宾的形象，尤其是各嘉宾的粉丝对节目更加有所期待。先导片播完后，各偶像的粉丝们都已经开始在网络上刷屏留言了。虽然还未开始正式播出，粉丝们已经开始维护自己的偶像，对偶像节目中的表现有了强烈的期待。

三、合理安排节目布局，迎合观众收视习惯

每个电视台都因为有了自己独特风格的节目被大众熟悉和接受，要保持自己独特的风格，但还应不断分析变化的形式，及时调整、充实和改进节目内容、表现形式，使节目在整体上获得最佳效果。湖南卫视一贯走大制作、大阵容的娱乐风格，目的就是给观众带来欢乐。《偶像来了》接档《花儿与少年第二季》每周六晚22点播出，同时芒果TV全网独播，这个时间段已经养成观众收看娱乐节目的固定收视习惯。周末大众一般都有些聚会活动，晚间22点反而成为周末的“黄金时间”。在这个时间段播出一些轻松的真人秀等娱乐节目，保持了受众的收视习惯，收视率自然不会降低。

地方频道能够大施拳脚的节目主要是在娱乐类，湖南卫视又总是能够扑捉到新鲜的流行点，用最具实力的大牌和时下当红的艺人来打造今年最博观众眼球的真人秀节目。首先是要有内涵，摒弃低俗、恶搞，做有深度文化、有品位的节目。第二是做复合型节目，单一的形态很容易和其他节目产生同质化，内容的复合化，用来突破已经形成的固定模式，给受众带来新鲜感。第三青春化。娱乐节目要尽量走在流行的前面，吸引引领时尚的人，有年轻人的关注，才能促使节目发展更加多元化。

电视娱乐节目对电视台的收益具有很大的价值，但是这种价值要采用适当的营销手段才能发挥出来。现在我们可以看到的、可以利用到的互联网就是一个很好的宣传营销平台，《偶像来了》这档节目，就是充分利用了网络平台，通过自己的营销，借助于明星的宣传，使得节目在还未开播便取得了受众的广泛关注和评论。让我们认识到了电视娱乐节目的营销，就是要采取多样的手段，从节目内容的制作包装、传播渠道的选择和传播方式来为塑造的品牌进行全方位的立体打造，这样才能算是做好了最充分的开播准备。得受众者得天下是媒体运营永恒的真理，媒体进行活动的目的就是让受众能够理解、接受甚至追随，对于一档节目营销方式和手段，需要我们进行更为深度的探索、开发和与科学经营。

【参考文献】

[1]《娱乐营销革命》，AL Lieberman（美）著，谢新洲、陶岳波、王宇译，中国人民大学出版社.

[2]《电视娱乐节目新论》，韩青、郑蔚著，中国广播电视出版社.

[3]《中国电视媒介增值力通论》，周笑著，湖南大学出版社.

[4]《超级女声，超级营销》，孙隽著，安徽人民出版社.