经济哲学视域下民办教育营销初探

◇胡朝阳

河南作为人口大省，大力发展民办高等教育自然是经济社会发展的题中应有之义。然而，如何确保高质量的生源，实现招生工作目标等现实问题，始终困扰着河南民办高等教育的发展。就目前有关河南民办高校招生工作的理论研究来看，主要还停留在经验描述阶段，缺乏理论反思，深度、广度都有限，至少存在以下三个问题：一是缺少先进的理论指导和观察视角；二是研究成果单一，难窥全貌；三是研究者掌握的资料不够全面，降低了科学性、准确性和可操作性。由此可见，河南民办高校招生工作的理论研究成果较少，且科学性、准确性和可操作性不足，以经济哲学视角把教育营销实践纳入到河南省民办高校招生工作的研究成果几乎没有。为此，本文尝试从经济哲学思考的纬度切入，借助教育营销理论思考河南民办高校的招生工作，尝试用教育营销理论探索民办高校招生工作的新路径。

一、工具理性与价值理性的迷失

随着市场经济的发展，生源已经成为教育市场的主体，而河南民办高校招生工作依然停留在简单化的操作层面，民办高校招生人员和创办者日益被人诟病为“逐利者”。造成这一现象的实质是作为民办高校的管理和招生人员工具理性与价值理性的迷失，缺乏以经济哲学的视角思考民办高等教育营销理论的战略价值。其主要表现为：

1.大多数民办高校招生人员的理念还停留在“招生就是要多招学生、多赚钱”的层面，学生成为其“牟利”的工具。在招生实践中，由于这种工具理性思维的放大，客观上造成教育价值的偏移，招生人员往往认为，招生任务的完成要靠与高中班主任教师的交易、广告宣传和搞好方方面面的关系来完成，因此多采用“买卖学生”的隐性腐败、多渠道宣传推销和无所不用其极的公关营销手段来开展工作。事实上，宣传、推销仅仅是营销手段，不是营销的全部。

2.民办高校招生人员多由学校的行政、后勤等人员组成，缺乏教育教学方面的专业知识，对教育教学的价值纬度缺乏认知，造成招生人员教育营销价值理性的先天不足，导致其缺失对优质师资、特色专业建设、重点实验室等教育营销“软资源”和“硬资源”的深度挖掘。对于民办高校来说，招生工作解决的是生源数量问题，教学质量解决的是生源质量的问题。笔者认为，民办高校忽视对教学质量价值属性纬度的营销属于不完全营销。具体而言，民办高校忽视了教育营销的精髓，即民办高校必须把教学和科研工作作为教育营销价值的核心内容，必须全程监控教育产品（学生）的塑造和社会对教育产品的认可度，而这些才是有效教育营销价值的基础。

3.从目前河南民办高校招生工作的现状来看，民办高校教育营销的策略主要停留在功利性的战术层面而不是促进民办高校大发展的战略层面，教育营销目标只是停留在扩大生源、实现“以学养学”的工具性层面，而没有上升到促进民办高校发展的战略层面。更为严重的是，民办高校的个别领导也不具备教育营销价值理性意识，对招生工作的重视只是出于生源危机的本能管理动机，而其他职能部门、院系从教者往往更不善于对教育营销理念做深刻思考，这既不利于民办高校教育营销实践的深入探索，也不利于其良性、持续、健康的发展。

二、教育营销是对高等教育市场化的理论创新

1.教育营销理论的提出

改革开放之初，市场营销作为外企开拓中国市场而引入的一种营销模式，其市场趋利动机明显。伴随着改革的深入推进，国际化和市场化的浪潮已经不可逆转，我国逐渐确定了社会主义市场经济体制，市场在资源配置中的作用越来越重要，建立适应经济社会发展需要的教育理论已成为共识。因此在市场经济条件下，有效发挥教育价值功能，提高教育质量和效能的教育营销理论应运而生。教育营销从工具理性层面来看是手段，而教育营销价值本身隶属价值理性范围，其价值导向上归于传播和推广等目的，两者之间的辩证结合有助于指导民办高校教育机构在市场经济条件下高效发挥民办教育的价值功能，提高民办高校的教育质量和效能。

2.河南民办高校招生工作引入教育营销理论的必要性

伴随我国高等教育产业化政策的持续，民办高等教育将会成为教育产业化的主战场，民办高校的发展将始终伴随着生源的激烈竞争，在招生工作中引入教育营销理论将成为民办高校生存的必然选择。我省民办高校引入教育营销理论既有现实生存的需要，也有内涵式发展的需要。伴随着河南民办高校发展的双重需要，把教育营销理论提升到民办高校招生工作的战略高度，是保障民办高校在招生战场上生存下来的重要支撑之一。

笔者认为，从教育营销工具理性和价值理性的辩证综合上提纯教育营销理论是经济哲学思考的切入路径，教育营销理论贯通于围绕教育市场核心而展开的一切实践活动，应当植根于教育学和经济学的交叉生成过程之中，民办教育机构有义务将社会需要的产品——人才与科研成果输送到有关的社会生产部门或机构，其指向是教育目标价值的实现。教育营销理论在民办高校招生工作上具有价值先行性，其应用则集中体现在民办高校招生工作教育营销策略的路径选择。

三、河南民办高校招生工作教育营销策略的选择

1.进行招生市场调研，实现生源目标细分和准确定位。事实上，在招生工作教育营销的实施中，首先要重视对生源市场细分找准生源目标，比如在学生入学前通过调查问卷的形式调研掌握学生学习基本情况及报考意愿，在学生到校学习之后对入学新生进行为期半年的跟踪服务，然后根据调研信息寻找民办高校可供给教育产品与生源目标之间的契合。

2.宣传学校特色专业，提高学校品牌声誉。民办高校要根据自身办学定位，准确把握自身办学特色。办学特色主要体现在办学的定位、办学的价值理念、学科的水平、课程体系的构成、人才培养目标、管理方式和效能、校园文化的建设等方面。以特色吸引学生、培养学生、成就学生是保证学校声誉的基石，民办高校学生的质量要接受教育市场终端的检验，教育品牌的优劣取决于学生培养的质量。因此，招生工作上的宣传推广要重点从民办高校的特色专业等方面做文章，以提高学校品牌声誉为导向。

3.树立教育营销战略意识。教育营销意识应该放在民办高校招生的战略层面来凝聚和推进，民办高校应该选拔专业教学人员参与招生工作，淘汰冗员，要在民办高校内部建立专门的招生工作教育营销办公机构直接与学校教学和行政部门对接，通过招生工作会议、招生工作文件、各教学单位招生工作网站等使全体教职工都全员认同教育营销且愿意为教育营销做出贡献。

教育营销理论的引入对指导河南省民办高等教育在市场经济条件下有效发挥功能，提高民办高校教育质量和效能有重要的现实意义。民办高校作为河南省高等教育的重要组成部分，其承担着为河南省由人口大省向人才大省跨越发展提供智力支持的责任。随着市场机制在高等教育产业中的深度发展，以教育营销为导向的教育运行机制其优劣得失会进一步显现出来，作为民办高校的招生工作人员应该具备教育营销理论素养，成为构建新型教育经济关系的“哨兵”。因此，笔者再次强调教育营销理论的经济哲学思考十分必要，它对民办高校招生工作的指导有切实的现实意义，有助于构建学生、民办高校和社会三者之间良性互动的新型教育经济关系，有助于民办高等教育的健康、良性发展。

（本文系2013年度河南省社科联、省经团联调研课题《教育营销视角下的河南省民办高校招生工作探悉》之阶段性成果，课题编号：SKL—2013—2613）

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