四川白酒品牌跨文化营销探究

李 萍 任 萍

（绵阳师范学院历史文化与旅游管理学院 四川 绵阳 621000）

21世纪企业的竞争，不仅是品牌的竞争，更是文化的竞争，从这个意义上讲，文化空间决定着市场空间，塑造四川白酒品牌文化，开展白酒品牌跨文化营销实质就是拓展白酒品牌的生存空间。

一、品牌与文化营销

（一）文化营销的核心是运用文化因素和文化手段实现企业目标

文化营销是一种现代营销手段，是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观来达成企业经营目标的一种营销方式[1]。文化营销强调顾客的价值需求，运用一定文化元素，采用一定文化手段提高顾客价值，实质是充分运用文化力量实现企业战略目标，即在市场调研、环境预测、品牌的确定、市场细分、市场定位、产品研发、产品包装、定价、渠道选择、店堂布置、促销、提供服务等营销活动流程中主动地进行文化渗透，注入符合目标公众所期望的文化附加值，以提高品牌、产品或服务的文化含量和附加值，以文化作媒介与目标顾客及社会公众构建全新的利益共同体、意味共同体的关系[2]。随着世界经济一体化进程的加快，人们生活水平的不断提高和消费意识的不断成熟，品牌文化消费日益成为消费主流，文化也逐步成为组织生存和发展的核心力量，品牌文化竞争成为新的竞争方式和竞争手段。从白酒市场来看，我国经济的快速发展，人们消费观念的变化，洋酒品牌通过富有个性的文化引导在中国市场文化营销的成功，都激烈冲击着传统白酒市场，而国八条的实施和白酒十年黄金期的结束，也预示着以公务消费和商务消费为主的营销模式已不再适应新的市场环境。因此，以消费者为中心，从消费者需求出发，了解消费者的价值取向和兴趣爱好，研究消费者的消费心理和价值观，确立反映消费者文化背景的品牌核心价值观，把文化观念融汇到营销活动的全过程，成为新经济发展背景下川酒企业市场营销的新手段。

跨文化品牌营销是指企业在国际市场上两个或两个以上不同文化环境中所进行的品牌营销活动[3]。品牌营销由单一文化环境市场向多元文化环境市场的拓展，需要对经营活动中的文化差异进行管理，需要将文化因素与品牌营销策略相结合的营销运作。四川白酒企业作为中国白酒行业的领军者，一方面要稳固自己已有的市场，另一方面需要扩大消费群体，尤其是需要俘获未来消费主力军——新生代消费者的心，还需要同各类洋酒、红酒、啤酒展开竞争，争夺国际市场。因此，只有研究不同文化背景的消费者和不同文化环境，增加品牌的文化含量，提升品牌的文化竞争力和企业跨文化市场运作能力，才能在国际市场上拥有自己的一席之地。

（二）跨文化营销的最大障碍是文化差异

跨文化营销的首要问题和最大难度是对文化差异的理解与掌控。文化是“一个民族的生活方式的总和”；是“一种思维、情感和信仰的方式”[4]。跨文化营销既是一种经营行为，也是一种文化渗透行为，营销活动从单一文化背景市场延伸到多元文化背景市场，面临的是陌生并且复杂的文化环境，只有使品牌文化符合消费者的消费价值观，让消费者真正接受品牌所代表的文化内涵，并把文化升华为一种市场价值和力量，才可能让消费者接受、选择和喜爱新的品牌。

（三）具有社会责任价值观的品牌文化是川酒品牌跨文化营销的品质保障

一个现代企业应该是具有社会责任感的企业，一个真正意义上的品牌文化必须建立在对目标市场文化的准确理解与把握上，并充分反映和表达消费者的文化背景和消费价值观，充分了解利益相关者的需求诉求，并根据营销目的地的文化规范来约束和践行企业社会责任。只有包含有绿色环保、生态文化、安全生产等社会责任的品牌文化，才可能得到消费者的肯定与认同，才能够在品牌与消费者之间建立起一种信赖的关系，也唯有这样，才能赢得更广阔的市场空间和可持续发展的能力。

二、川酒品牌跨文化营销状况

据统计，全球不到3%的名牌产品占据了全球40%的市场和50%以上的销售额，与此形成鲜明对比的是中国企业拥有的自主品牌不到7%，白酒品牌更是在国际市场上难觅其踪影。

（一）品牌的国际市场占有率低

中国白酒是世界著名的蒸馏酒种类之一，历史悠久，文化底蕴深厚。但长期以来，中国白酒只有五粮液等少数品牌积极主动地探寻国际化发展之路，水井坊依托其控股公司帝亚吉欧开拓欧洲市场，采取了曲线发展的策略，构建了将水井坊打造成一个“国际公认的品牌”的战略，大多数白酒企业跨文化营销能力弱，国际化服务营销体系不健全，国际市场拓展缓慢。根据中国商务研究网统计数据显示，2012年1-12月全国白酒制造总产值为4265.42亿元，累计增长率为27.59%；出口交货值为34.79亿元，占白酒总产值的0.82%；2012年1—12月四川省白酒工业产值为1475.47亿元，累计增长率25.90%，出口交易值18.11亿元[5]，仅占总产值的0.12%，但已占整个白酒出口交易值的52%，既便是像五粮液这样白酒出口做得最好的企业，产品出口额也极其有限，这与白酒大国的地位极不相称。

（二）品牌文化构建单一，文化营销手段不足

品牌文化创新不足是制约白酒品牌跨文化营销的又一障碍。文化营销理论在我国的研究与运用相对不足以及文化内涵过于宽泛等问题的存在，在一定程度上增加了文化因素在品牌核心价值塑造中的难度，致使白酒品牌文化单一，品牌文化塑造存在误区。极大多数白酒品牌文化塑造虽然注重历史的悠久性，但却缺乏历史的厚重感，缺乏对传统文化精髓的挖掘。重战术、轻品牌文化建设的情况仍较普遍，白酒营销中热衷于“国”“王”、“皇”、“第一”的“文化”包装，却忽视在真正能反映消费者价值理念和文化需要的品牌文化、品牌个性上作文章。这种只重眼前利益，忽略长远发展，急功近利的无序竞争，实际上是以牺牲品牌为代价，不利于行业的持续健康发展。

（三）传统营销模式的束缚及影响

刚刚过去的十年，是中国白酒的黄金时代，在这十年中，白酒品牌营销重点多集中在公务消费和商务消费上，在公款消费刺激下，白酒价格不断高升，白酒企业并因此获得巨大利润，四川白酒更是占据了中国白酒市场的半壁江山。这种“畸形”的增长与发展模式，导致酒企对国内市场的盲目乐观，忽视国际市场的拓展。这种营销方式和赢利模式的局限与缺限，在国八条出台后进一步显现出来，其结果是白酒企业对啤酒、红酒、各种洋酒对传统白酒市场份额的挤兑缺乏有力的应对措施，对于适应夜场消费特点的新酒品的开发迟缓，使白酒始终不能成为夜场用酒，国际市场的拓展也非常缓慢。

（四）具有社会责任的品牌人格和品牌个性特征塑造不鲜明

以价值观为核心的品牌文化是企业难于复制的文化软实力，是品牌核心竞争力的体现。品牌文化中的企业社会责任人格塑造不够，品牌核心价值观不明确，会影响品牌形象的打造与传播。近年业，白酒产品“塑化剂”、“添加剂”风波，四川泸州老酒泸仓“三十年窖藏”，水井坊60年年份酒等夸大产品价值和功能的虚假宣传，暴露出的是酒企经营行为的不诚信，其实质是企业社会责任的缺失。一个缺乏社会责任的产品，将难以长期抓住消费者的心。

三、川酒品牌跨文化营销的路径选择

（一）制定品牌管理战略，指导品牌文化营销

在品牌决定生存的今天，品牌战略管理的重要性日益凸显，成为企业经营与管理的核心，无论是新技术的研发、新产品的推广、产品的包装与设计还是品牌营销都应围绕品牌战略展开。企业品牌战略要与国际化经营战略相统一，成为企业战略组合的核心，为企业参与市场竞争，进行市场超越、稳固和强化市场地位提供强有力的支持[6]。品牌文化是品牌文化特征在品牌中的沉积和创建品牌活动中的一切文化现象[7]，品牌文化既包括商标、名称、厂徽、厂歌、规章制度等内容，还包括企业价值观、企业家精神、企业与相关利益群体的利益关系，企业社会责任等深层次的精神内容。品牌精神文化是品牌的人格和灵魂，是品牌文化构建的基础；品牌文化亦是企业文化与消费文化的结合，川酒企业应充分考虑消费文化与企业文化的交汇、交流与融合，考虑影响不同文化市场的消费价值观，以消费者文化为前提，将品牌文化竞争作为川酒企业发展战略的首要选择，以这些变化趋势为导向整合市场资源，分析酒企进步的文化力因素，结合国情、民情实际及企业未来发展方向，制订企业的发展战略，全面构筑适合于消费者的企业文化，建立一种具有目的地文化特色的营销沟通模式，指导品牌跨文化营销。

（二）构建品牌文化体系，确立品牌核心价值观

1.建立企业社会责任价值观

消费文化背景下，消费者个体购买行为背后隐藏的是社会群体成员的共有行为，表达的是社会群体成员的消费价值观。品牌文化的核心是企业价值观和企业精神、企业社会责任。只有勇于主动承担社会责任的企业，才可能同利益相关者之间建立起信任关系，也唯有值得信任的企业，才能树立起良好的社会形象，并因此而产生社会业绩，而企业正面效益的不断积累，又可进一步提升消费者对品牌的信任度和忠诚度，帮助企业实现经济业绩。企业社会责任是社会期望企业履行的义务，社会不仅要求企业实现其经济上的使命，而且期望其能够“遵法度、重伦理、行公益”。因此，完整的企业社会责任包括企业的经济责任、法律责任、伦理责任和环境责任、慈善责任等。企业社会责任最直接的表现就是产品质量，企业的安全生产，生态环保，绿色包装和绿色营销，对全方位提高川酒品质和质量，提高川酒品牌的影响力和文化附加值具有积极的现实意义。企业社会责任价值观的建立是川酒企业品牌文化建设的重要内容。

2.民族文化的时代性

民族文化对消费者的影响无处不在，无时不有。越是承载民族文化，越是具有个性化和人性化的品牌文化，越容易获得社会认同，而品牌的文化品位越突出，就越具有吸引力，四川白酒作为中国白酒的典型代表，应是白酒独特品质的物质产品与中国文化精神的完美结合。因此，川酒品牌文化既要突出民族传统文化，表达出中华民族的文化观、道德观、审美观，又必须反映出消费文化时代特征，在民族品牌文化中注入时尚、现代、健康、绿色环保、企业职业操守等文化元素和文化内涵，并通过新的表现形式将白酒消费提升到精神追求的更高层面，作为消费者生活情调，身份、地位、尊严、品位等消费价值观的表达。

3.品牌文化本土化

不同民族文化的特点不会轻易改变，文化融合、文化创新中会有文化风险，因为文化变革是一个长期的过程，新文化的建立需要一个长期的持续强化过程，文化整合是一个文化变迁的过程，也是一个文化再造和文化创新的过程[8]。川酒品牌要适应不同文化环境市场，提高品牌在不同文化下的认同感，扩大不同文化下的市场份额，无论从文化层面抑或价值观层面，还是广告、促销等营销手段层面，都必须进行文化的适应与融合，从不同特色文化中寻找不同文化背景消费者的共同价值取向，共同利益诉求以及产品功能体现的共同点，并将这种共性特征固化在品牌个性中，解决好品牌文化本土化的问题。

（三）构建四川白酒品牌营销渠道，开展有效的跨文化营销

完善、健全的销售网络不仅是企业实现品牌延伸的有力支撑，而且能使品牌知名度迅速扩大。目前，白酒品牌的跨文化营销渠道相对单一，对中间商的依赖程度较高，对国外消费者需求信息的获取不够充足，对国际市场需求了解不够深入。川酒品牌的跨文化营销，需要构建完善的营销渠道，构建面向全球的服务标准，提升企业规模效应。具体来讲，一是建立分销渠道。分销渠道是进入一个市场的营销通道，企业可根据自身具体情况和需要在目标市场设立分销网，既可以是自己设立销售分公司，也可以是选择目标市场目的地有实力的经销商负责分销渠道，或是通过原有的渠道网络进行渗透，积极拓展有潜力的客户。二是直接销售与间接销售相结合，传统销售与电子营销、电子商务相结合。依靠先进的计算机网络技术建立国际化电子网络营销渠道，开展四川白酒产业集群内各品牌的营销，用互联网发布企业最新的商业信息，宣传川酒品牌文化，推销酒企的产品、技术、服务，还可以通过网络寻求国际合作伙伴，发展潜在客户。三是从以总经销商为中心的推进式销售向选择销售终端发展，即根据消费者的消费需求、消费行为和产品特性选择消费终端。四是建立以消费者为中心的信息管理系统，加快信息市场的培育，建立跨文化经营的信息保证体系。五是通过跨国并购或控股等方式进入目标市场，利用目标市场的销售渠道和营销队伍开展营销。六是利用美酒节和美食节等促销的有利时机，积极进行品牌宣传。七是在了解目标市场文化特性的基础了，通过目标市场消费者接受的方式进行广告宣传。总之，企业只有构建有效的营销渠道，才能真正实现对国际市场的开拓，实现有效的跨文化营销。

品牌文化营销是企业运用文化资源，通过文化理念的设计创造来提升品牌附加值，在满足消费者精神文化需求中实现市场交易的一种营销方式[7]。重视对不同市场文化环境的分析研究，进行市场细分和品牌定位，构建品牌文化体系，运用文化力量开展跨文化营销活动，是川酒企业探寻国际化发展道路，加快企业国际化发展进程的重要环节，具有积极的现实意义。

［1］王芳华，伏宝会，肖志兵.文化营销［M］.太原：山西经济出版社，1998：45

［2］吕林.基于顾客价值理念的文化营销研究［D］.大连理工大学硕士论文，2006：15.

［3］郭克峰，沈朋熠.跨文化品牌营销的理论探讨［J］.商业现代化，2008（5）.

［4］克利福德·格尔茨.文化的解释［M］.南京：译林出版社，1995：5.

［5］中国商务研究网.2012年1-12月份全国白酒制造总产值出口交货值完成情况表（分省市）［EB/OL］.http://www.cbresearch.com.

［6］徐胜.本土品牌国际化成长策略模式探究［D］.北京交通大学硕士学位论文，2010.7

［7］基于品牌管理的企业竞争力研究［D］.64.

［8］李京梅.论外资并购国内企业的文化整合［J］.中国海洋大学学报社会科学版，2004（1）：45.