定制程度对个性化广告效果的影响

朱书琴

(安徽财经大学 工商管理学院，安徽 蚌埠 233030)

一、引 言

现代消费者每天面对着大量的定制信息：从群发邮件到社区报纸，从广播节目到有线电视。虽然定制信息已经存在了相当长的时间，但互联网高度交互性的本质彻底改变了定制的概念，即允许用户接收针对用户利益和偏好的信息(Ansari and Mela，2003)，这与Beniger(1987)的预言相符，他认为增加个性化的消息使得大众传播近似人际沟通的感觉。

定制作为网络广告策略开始被广泛应用于不同的领域，包括电子邮件营销、在线购物和健康建议(Ansari and Mela，2003；Kalyanaraman and Sundar，2006)。然而，很少有人注意到定制的产品广告。由于互联网上大量媒体的可用性，定制的广告信息显然是受欢迎的，并且越来越多的广告主意识到定制对企业营销活动的成功至关重要(Katz and Associates，2002)。然而，只有一小部分的网购消费者使用定制或个性化策略(Little，2001)。从而引发这样的问题：定制仅仅是营销人员和电商企业的炒作，在消费者的心里效果很差，尽管大部分学者认为定制的个性化广告产生积极的心理效应(Beniger，1987)；但是，目前还有少部分学者在验证定制对个性化广告效果的相关影响。本文借鉴CAB模型来检验个性化广告的心理效果，通过定制的四个维度：卷入度、相关性、有利性想法和怀疑度，来衡量定制对个性化广告效果的影响程度。

二、理论基础及研究框架

(一)精准营销的发展

随着媒介方式的不断丰富，消费者每天面对纷繁复杂的各种广告信息，广告主迫切需要提高广告效果和营销的精准性，而这也是业界和学术界共同的愿望。广告与受众的匹配从无序到有序、从内容导向到技术导向，逐渐提高广告投放的精准性。

1.随机匹配阶段

在网络广告流行初期，这一阶段的广告投放主要依托于互联网。广告主们寻找那些流量及访问量较大和媒体关注度较高的网站进行广告投放。主要以CPM来计量，即千人成本来衡量广告效果。这一广告方式力求覆盖多数人群，其广告形式不仅无序且效率较低。

2.内容匹配与人口数据匹配阶段

随着网络广告的进一步发展，广告主和学者逐渐关注目标市场和市场细分的重要性。人们开始探索内容匹配与人口数据匹配以达到较为精确的营销传播效果。这一匹配方式迅速得到了广泛的传播。内容匹配，即在与广告信息内容相关联的网站上进行相关产品的广告投放。如，在与汽车相关的网站上投放汽车产品相关的广告等。人口匹配，即在与受众、与目标人群契合度较高的网站上投放相关广告。如，对不同年龄段偏好的网站上投放相应的广告信息。

3.个性匹配阶段

20世纪90年代后期，业界和学术界逐渐将目标受众定向和新技术结合，广告主可以根据受众的个性进行匹配。这一技术的实现极大地提高了广告的精确性。随着个性匹配逐渐得到广告主和学者们的认可，个性匹配方式不断得到创新。其中就包括本文论述的个性化广告，即一种基于消费者个人信息及其内隐与外显偏好通过付费媒体传递的一种定制的信息。

(二)定制的阐释

定制是个性化广告的一种广告策略：创建个性化的消息，纳入有关目标受众独一无二的信息的策略。这些定制信息来源于对消费者交易数据挖掘、网上购物行为和其他方面(Kreuter et al.，2003)。因为定制消息是基于消费者的个人信息，匹配接收者的兴趣、偏好和特点。有说服力的信息可以适应一个人的人口统计信息、价值观、信仰、生活方式和认知方式(Hornikx and O’Keefe，2009)。例如，旨在鼓励戒烟的消息发现了人们吸烟的原因(如，社交或放松)和戒烟的障碍(如社会压力，物理吸烟欲望)，从而利用健康问题、吸烟的社会后果或其他个人后果鼓励他们放弃吸烟(Dijkstra and De Vries，1999)。因此，利用吸烟的具体原因和最相关的个人因素解决戒烟问题。

定制的想法已经在各个领域广泛采用，被称为定制、个性化、定位和匹配。当前定制研究大部分集中在健康传播领域，大多数研究证明了其鼓励人们改变不健康行为(例如，说服他们戒烟)和树立一个更健康的生活方式的有效性(如，鼓励节食和体育活动)(Kreuter et al.，2000)。又如，Brug等(1996)的研究表明，量身定制的信息比非定制信息更容易引起消费者注意以及阅读欲望、与他人讨论的可能性，并认为这些信息都是与他们相关的。此外，定制的健康信息被证实，能够引起消费者的积极态度，刺激接收者的行为变化(Kreuter et al.，1999a；Rimer and Kreuter，2006)。到目前为止，只有少数研究显示在其他领域，为消费者提供量身定制的信息可能会让他们感到自己的独特从而产生积极的态度(Kalyanaraman and Sundar，2006)。Ho等(2008)的研究表明，匹配用户个人偏好的铃声下载网站积极影响消费者对铃声的考虑和选择。同样的，Postma和Brokke(2002)展示了调整电子邮件信息内容正面影响的点击率。然而，其他研究也表明定制并不总是积极的(Turow et al.，2009)。

(三)定制与个性化广告效果

1.个性化广告效果假设

如前所述，本文测量的是个性化广告的心理效果，强调消费者接受个性化广告的心理变化过程。本文借鉴CAB模型，利用认知、态度和行为意向来衡量个性化广告效果。认知通过影响消费者态度进而影响消费者行为倾向。因此，提出效果假设：

H1：个性化广告对消费者的认知效果越好，其对消费者的情感效果越好。

H2：个性化广告对消费者的情感效果越好，其对消费者的行为意向效果越好。

2.接收者卷入度与个性化广告效果

当接收者认为广告传递的信息与个人相关并且很有吸引力时愿意更多地参与(Park and Young，1986)。因为个性化广告定制的信息内容反映了接收者的兴趣爱好，这样的消息可能更容易被消费者视为有趣的。当传递一些对接收者有用且有趣的重要信息，可能会引起接收者更多的卷入(Kalyanaraman and Sundar，2006)。而接收者的深度参与会促使消费者更加认真仔细地处理广告信息(Petty and Cacioppo，1986)，影响接收者对广告信息的态度(Batra and Ray，1986；Celsi and Olson，1988；Laczniak et al.，1999)。因此，增加接收者对定制信息的卷入度会产生更多的积极响应，如对个性化广告信息的正面态度、积极的品牌态度和购买意图的增加(Kalyanaraman and Sundar，2006)。

因此，我们假设：

H3a：接收者的卷入度与消费者对个性化广告的认知正相关。

H3b：接收者的卷入度与消费者对个性化广告的态度正相关。

H3c：接收者的卷入度与消费者对个性化广告的行为意向正相关。

3.感知相关性与个性化广告效果

除了接收者的卷入度，信息的相关性也被证明影响个性化广告的定制效果(Kalyanaraman and Sundar，2006；Li and Kalyanaraman，2009)。广告内容中包含与个人相关的信息可能会给收件人造成这样的印象：个性化广告中的信息对他可能是重要的。每个消费者都具有自我性，当受众发现接收到的广告信息内容是基于他们的个人信息量身定制的，他们更容易认为这则广告信息是与自己相关的(Kalyanaraman and Sundar，2006)。因此，量身定做的广告被认为更有用且更有价值(Baek and Morimoto，2012)。此外，Kalyanaraman，Sundar(2006)和 Li，Kalyanaraman(2009)研究显示，感知信息将引起受众更多的关注，从而对广告及广告产品产生更积极的态度。

因此，我们假设：

H4a：感知信息的相关性与消费者对个性化广告的认知正相关。

H4b：感知信息的相关性与消费者对个性化广告的态度正相关。

H4c：感知信息的相关性与消费者对个性化广告的行为意向正相关。

4.信息引起的有利性想法与个性化广告效果

因此，我们假设：

H5a：信息的有利性与消费者对个性化广告的认知正相关。

H5b：信息的有利性与消费者对个性化广告的态度正相关。

H5c：信息的有利性与消费者对个性化广告的行为意向正相关。

5.接收者对信息的怀疑度与个性化广告效果

最后，我们认为定制的效果可能受消费者怀疑度的影响。在这种背景下，怀疑作为个人特质是倾向于不信任广告所传达的信息(Obermiller and Spangenberg，1998)。关于特定广告的怀疑可以是一个个体怀疑的函数，也可能由广告的特征或情景变量引起的(Foreh and Grier，2003)。在我们的研究中，对特定的广告以后者的方式解释。这种怀疑是假设调节曝光和对广告的反应之间的关系。人们用劝说的知识来识别他们本应该持怀疑态度的情况(Foreh and Grier，2003)。当消费者感知到广告企图说服、劝说他们的购买行为时，他们更有可能消极对待广告(Buijzen et al.，2010)。因此，由以往的研究所示，认知的防御性(如怀疑)可能会削弱广告的说服效果(如，Robinson et al.，2001；Obermiller et al.，2005)。然而，因为定制广告是基于消费者个人信息创建的，因此包含有用的信息，被认为更有趣、更相关(Baek and Morimoto，2012)，这样的广告可能被消费者视为广告主的一种建议，而非推销产品。因此，定制广告可能会促使较少的怀疑而产生更多的积极响应，正如Baek和Morimoto(2012)所述的一样。

然而，结果也可能会出现相反的效果。因为定制的广告提供的信息包括消费者个人信息，收件人可能会认为广告是为他们量身定制的，也可能会变得更加警惕，更意识到它是一种劝说。从而引发对广告更多的怀疑，导致更消极的回应。然而，在这两种情况下，怀疑的程度都是影响接收者对广告响应的主要因素。因此，我们假设：

H6a：接收者对信息的怀疑度与消费者对个性化广告的认知负相关。

H6b：接收者对信息的怀疑度与消费者对个性化广告的态度负相关。

H6c：接收者对信息的怀疑度与消费者对个性化广告的行为意向负相关。

(四) 研究框架

本研究主要通过实验法结合问卷调查的形式，借鉴CAB模型来研究定制程度对个性化广告效果的影响，研究框架如图1所示。主要从定制的以下几个维度来衡量定制对个性化广告效果的影响：接收者卷入度(卷入度)、感知信息相关性(相关性)、信息引起的有利想法(有利性)、受者对信息怀疑度(怀疑度)。此外，需要指出的是产品类别也是影响广告效果的因素之一。eMarketer在报告中也认为“消费者对于个性化广告的喜爱程度因行业的不同而不同”。但是，鉴于产品类别这一变量实际衡量难度较大，本文仅对定制性的4个维度进行考察，而没有包含影响个性化广告效果的产品类别等其他因素。此外，由于研究时间和精力的限制，在这里让研究包含所有变量有一定的难度。

图1 定制程度对个性化广告影响模型

三、研究设计

(一)实验设计

鉴于产品类别这一变量实际衡量难度较大，且个性化产品广告信息用户较易获得，因此，这里我们暂以面霜作为产品类别设计问卷。利用实验法和问卷调查法对被试进行研究。实验分为前测和正式测试，前测的目的是收集被试的基本信息，用于第二阶段广告消息的定制，并对问卷进行修正。正式测验阶段利用之前收集到的消费者个人信息，向不同消费者子群发送为其定制的广告产品信息，在被试看过个性化广告后，让其填写问卷。发送给所有消费者的产品信息都是根据其偏好量身定制的。问卷采用李克特七分制量表进行衡量，从1到7分别表示“完全不赞同”到“完全赞同”。分数越高表示认同度越高，分数越低表示认同度越低。

(二)数据收集

问卷调查通过之前对被试信息的收集，在对被试进行个性化广告推送之后利用问卷星让被试完成问卷。选择问卷星进行问卷调查的原因在于问卷是一个较为成熟且规模较大的专业性调研网站。被试选定后，他们会收到第一个在线调查。这些收集的信息用于后期定制广告内容，这里提供了信息的控制变量(性别、产品类别和使用频率等)。大约两周左右，在他们完成了第一次调查后，向被试又发送第二个调查，发送定制的产品信息，没有出现性别差异和面霜使用与否的差异。总共回收问卷220份，其中有效问卷203份，有效率92.27%。样本描述性统计见表1。调查结果显示，男性85人，占比41.9%；女性118人，占比58.1%，女性略高于男性。年龄19岁以下4人，占有效样本总量2%，20岁～29岁187人，占总样本比重的92.1%，30岁～39岁3人，占比1.5%，40岁以上9人，占比4.4%；从样本年龄结构我们可以看出样本总体偏向年轻群体，这与个性化广告的受众相符合。调查对象中具有大学本科学历的124人，硕士研究生及以上的71人；二者共占比96.6%，样本中以高学历人群为主。此外，调查中学生所占比重最多为34%，这一点比较符合大学生为我国主要消费群体这一情况。最后，收入1000元以下54人占比26.6%，其中2000元～8000元共计123人，占总比重的60.6%；调查对象中的收入结构相对较高，具有一定的购买能力，符合个性化广告人群。

表1 样本描述性统计

(三)变量测量

1.自变量

自变量定制程度的测量引用了Maslowska等(2013)开发的量表进行测量。该量表有14个题项，分别测度四个维度：卷入度、相关性、有利性、怀疑度。其中，卷入度由5个题项构成见表2-1，怀疑度由4个题项构成见表2-2，相关性由2个题项构成见表2-3，有利性由3个题项构成见表2-4。所有题项都采用李克特七分制量表进行衡量，从1到7分别表示“完全不赞同”到“完全赞同”。分数越高表示认同度越高，分数越低表示认同度越低。

2.因变量

广告心理效果的测量是一个比较抽象的概念，近年来，很多学者都沿用广告效果的CAB测量模型进行广告心理效果测量。该模型从认知、情感和行为意向3个维度测度消费者的心理过程。广告效果的测量引用杨光(2007)、张芃(2010)和Lavidge等(1961)的量表，包括3个维度：认知、情感、行为意向，每个维度有两个题项，见表3。所有题项都采用李克特七分制量表进行衡量，从1到7分别表示“完全不赞同”到“完全赞同”。分数越高表示认同度越高，分数越低表示认同度越低。

表2-1 卷入度载荷与信度分析

表2-2 怀疑度载荷与信度分析

表2-3 相关性载荷与信度分析

表2-4 有利性载荷与信度分析

表3 广告效果载荷与信度分析

(四)信度与效度检验

1.定制程度因子分析

本文采用Maslowska等(2013)定制程度的量表，运用AMOS20.0对量表进行验证性因子分析(CFA)。CFA的验证结果显示，定制的4个维度：卷入度、相关性、有利性、怀疑度，具有较好的构念效度(X2=146.131，Df=63，RMSEA=0.085，NFI=0.918，CFI=0.950，GFI=0.892)。定制的4个维度的信度Cronbach's Alpha值均大于0.7，信度较好。表2-1到表2-4分别列出了定制4个维度的因子载荷和信度分析结果。分析结果显示，定制的4个维度具有较好的信度和效度。

2.广告效果因子分析

本文采用SPSS21.0对广告效果测量量表进行探索性因子分析。广告心理效果包括认知、情感、行为意向3个维度，每个维度有两个题项。结果显示，广告效果3个维度的KMO检验的MSA值为0.869，Bartlett球度检验X2=792.693(df=15，p=0.000)，各维度间在0.01水平上显著相关(相关系数在0.502～0.833之间)，表明适合做探索性因子分析。选取特征根值大于1，选择主成分分析法，正交方差最大法旋转提取的广告效果因子解释总方差的70.742%。认知、情感和行为意向3个维度的总体Cronbach's Alpha值为0.917，结合表4可以看出，各维度的Cronbach's Alpha均大于0.7，表明该量表信度较好。结合因子分析和与载荷结果，广告效果测量量表具有较好的结构效度。

四、数据分析及结果

(一)个性化广告效果假设检验

我们首先假设消费者对个性化广告的认知影响其对个性化广告的情感效果，而消费者对个性化广告的态度又决定了消费者是否选择购买广告产品。为了检验这一假设，我们根据研究框架构建结构方程模型，模型分析结果见表4。从表4中我们可以看出，假设H1、H2的p<0. 001,通过显著性检验。因此H1、H2假设成立。消费者对个性化广告的认知越好，消费者对个性化广告的态度越有利，进而影响消费者的购买行为。该数据验证了CAB模型的正确性，并且与杨光(2007)、张芃(2010)和Lavidge等(1961)的广告效果测量结果一致，表明该广告心理效果测量模型可以用来测量个性化广告效果，并具有一定的适用性。

(二)定制程度与个性化广告效果假设检验

定制程度对个性化广告效果的影响主要通过四个变量：卷入度(H3)、相关性(H4)、有利性(H5)、怀疑度(H6)来反映，而个性化广告效果也通过3个变量进行衡量。从表4中可以看出：(1)从模型的拟合程度来看，X2=139.567，df=63，符合1≤X2/df≤3的理想范围，表明模型与数据的拟合度较高。从拟合指标来看，RMSEA=0.078，NFI=0.923，CFI=0.955，IFI=0.956，表明变量模型很好地拟合了数据。总体来说，数据与模型合适。(2)从假设的检验来看，H3b、H4a、H4b、H6c的P值均大于0.05，表明假设不成立，其他大部分假设得到验证。分析结果揭示了定制的有利性(H5)，具有较好的广告效果；而卷入度和相关性虽然会对消费者的购买行为产生影响，但是在消费者对个性化广告态度上似乎影响并不明显；而怀疑度仅仅影响消费者对个性化广告的认知和态度，对其购买行为的影响并不显著。因此，我们认为怀疑度对个性化广告效果并没有直接影响。

这些结果证实，个性化广告效果受到广告消息有利性(H5)、卷入度(H3)和相关性(H4)的影响，但相关性仅直接作用于消费者对广告产品的行为意向，对广告的认知和情感没有直接效果。此外，由于怀疑度仅仅在认知和情感两个方面产生影响，我们认为其广告效果不显著。因此，我们部分接受H3、H4和H5，而拒绝H6。

五、研究结论与讨论

(一)研究结论

虽然个性化广告越来越流行,但是却缺乏一个衡量个性化广告效果的有效机制。本文的目的是通过检验定制对个性化广告效果的影响，进一步扩展对个性化广告效果的研究。我们的研究证实了，定制确实导致受众对广告更好的态度，更积极的品牌态度和购买意图。

第一，在所有测量变量中，卷入度、相关性、有利性与个性化广告效果正相关，而怀疑度与广告效果负相关。卷入度、相关性虽然对消费者心理效果的情感过程没有直接产生影响，但是直接作用于消费者购买行为。卷入度高和有利性多的广告信息会使消费者的认知效果和行为意向效果更好。而怀疑度对个性化广告效果影响并不显著(p>0.05)，虽然广告影响着消费者的认识和情感，但是与消费者的购买行为并没有直接关系。相关性高的广告内容直接影响消费者的购买行为。这些结果表明，定制的广告消息比非定制广告效果好。定制的消息使受众认为其与自己更相关，并更多地参与，进而更积极地对待广告和广告品牌。

第二，定制的有利性对个性化广告效果影响显著(p<0. 001)。这一结论说明，个性化广告中包含的有利性消息比重越大，越有可能引起消费者的选择注意力，进而影响其购买行为；这与Morimoto和Chang(2009)的观点基本相符。在异质性需求不断扩大的今天，消费者越来越在意区分于他人的独特选择和偏好；这些选择和偏好包括食品、服装、发型、电影等不同领域。因此，当目标消费者暴露在这样一个包含有利性消息的广告中时，更可能会引起消费者积极的态度和购买冲动。

(二)启示与展望

第一，在制作个性化广告时更多地考虑有利性因素、相关性和卷入度高的产品消息。从数据结果来看，受众对包含有利因素且产品相关程度和卷入度高的广告更容易引起注意，并产生好感。由于当前社会广告曝光率高，消费者可能已经麻木于各种广告。因此，需要更强的提示才会注意到相关的广告消息。虽然，消费者对广告的怀疑一直以来是阻碍广告主与消费者有效沟通的重要因素之一，但随着精准营销广告“乍告”的发展，广告主可以利用个性化广告扬长避短，更加突出广告内容的有利性消息，品牌的相关程度和产品的卷入度，使消费者将注意力更多地放在广告的个性化上，进而产生积极的广告效应。我们的研究结论可以为个性化广告效果提供经验证据的支撑。

第二，重视对消费者隐私的保护，选择恰当的广告传递方式。实验表明，虽然怀疑度对个性化广告的认知和情感产生影响，但是消费者并不一定会做出相应的购买决策。消费者对自身隐私的关注是当前个性化广告发展停步不前的主要原因之一。虽然个性化广告为消费者节约了大量的筛选成本，提高了消费者的购物效率。但是，当今社会人权的重要性日益凸显，人们越来越害怕隐私的曝光。大量消费者由于担心自身隐私的外泄，而宁愿选择放弃个性化广告所带来的好处，无论它有多高效。因此，在看到个性化广告带来好处的同时，广告主们应该强化对消费者隐私的保护，在不引起消费者反感的情况下向消费者发送个性化广告，并向消费者承诺对其隐私的保护；同时企业在发送广告前，应该给予消费者选择是否愿意接受个性化广告，希望以何种方式接受。盲目地推送个性化广告只会适得其反。

此外，监管部门应加强对企业收集消费者信息的监管。事实上，在许多国家已经展开了关于个性化广告新规制的讨论。企业只能在消费者表示同意接收这样的广告后，才能收集消费者的个人信息发送个性化广告。监管部门和学者也不应该等到公众强烈要求对个性化广告进行隐私保护时才采取行动。

本文仅研究了定制程度对个性化广告的效果，在样本的选取、变量的选取和分析方法方面还存在一定的局限性。未来的研究可以系统地探究何时定制、何种程度定制广告效果更佳；企业使用何种方式传递个性化广告并让消费者觉得没有侵犯他们的隐私；比较显性与隐性个性化广告之间的效果差异，在何种条件下消费者愿意接受个性化广告；不同类型个性化广告在不同消费者之间的差异、用户满意度以及个性化广告的效果评价体系等。

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