消费者创新性对手机银行使用意愿的影响研究

田 甜

(郑州大学 商学院，河南 郑州 450001)

一、引 言

手机银行作为信息技术和移动互联网技术在移动终端的一种应用，为客户提供了更加便捷的银行服务。自2000年推出以来，我国的手机银行业务经历了7年的低潮期。然而，伴随着手机上网资费的大幅下调和智能手机在全球范围的普及，给手机银行的发展带来了新的契机，国内各大银行都开始力推自己的手机银行业务。手机银行市场具有广阔的市场前景，截至2012年底，我国手机银行用户规模已经达到了9 800万人以上，据艾瑞咨询集团预计，到2015年将会突破3亿。但从业务模式和业务替代的情况来看,我国的手机银行发展仍然处于初期阶段，客户对其认知的程度普遍不高，手机银行在我国的发展还存在很多问题，对手机银行用户行为的研究很有必要。

在国内外学术界手机银行研究都属于热门的研究领域，国内外学者对手机银行使用意愿影响因素的研究多集中在感知有用性、感知易用性、风险和信任等方面，将消费者创新性作为影响因素研究的很少。本文从探索消费者创新性对手机银行使用意愿的影响出发，结合技术接受模型TAM，以期深化商业银行对消费者手机银行使用意愿的认识，为手机银行业务营销服务提供管理建议。

二、文献综述

Rogers和Shoemaker将消费者创新性定义为消费者比所处社会环境中的其他人更早接受市场创新的程度。Midgley和Dowling将消费者创新性分为内在创新性和实际创新性两个维度。内在创新性从心理学角度识别个人喜欢接受新产品的特质，实际创新性从行为科学角度识别个人在其社会系统中较他人较早采用创新的程度。消费者创新性受到多种因素的影响，研究主要集中在人口统计因素，但学者们得出的结论存在差异。Venkatramanhe和Goldsmith的研究都表明，人口统计因素如性别、年龄、收入对消费者创新性有显著影响。Im进行的实证研究表明，年龄、收入、受教育程度对消费者创新性没有影响。有关消费者创新性对新产品采用方面的研究以实证的方法为主。

Midgley和Dowling发现消费者创新性对时尚商品的购买有显著的正相关影响。Agarwal 和Prasad的研究发现消费者使用网络银行这种新服务的意愿与其个人创新性正相关，并且创新性主要体现在其信息技术创新性上。常亚平和朱东红从消费者创新性角度研究网上购物接受度时发现，二者有显著的正相关关系。陈文沛的研究也表明消费者创新性对数码类电子产品的购买有显著影响。至于消费者创新性对手机银行使用意愿的影响问题，目前的研究很少。

技术接受模型TAM是Davis基于理性行为理论得出的解释个人在接受新技术和新服务时起主要影响的因素。TAM技术接受模型提出个人真正使用新技术是由其意向所决定的，同时指出意向是由个体对信息系统的态度决定的，态度是由感知有用性和预感知易用性两个变量共同决定的，感知有用性受感知易用性和其他外部变量影响。技术接受模型自被提出以来，在很多领域得到广泛的使用，已经成为消费者接受新技术和新服务最稳健、最具影响的研究模型之一。在关于手机银行客户使用意愿的研究中，TAM可以说是应用最多的理论模型。伴随着新成果的不断涌现，不少学者对技术接受模型进行了适当的修改和扩展，根据不同的情境引入了很多变量，多集中在经济成本、感知风险、信任、安全性等方面，国内目前尚未发现将消费者创新性作为相关变量引入TAM解释手机银行使用意愿影响因素的文献。

三、理论模型和基本假设

自2007年起，我国的手机银行业务进入了客户端时代，手机银行由“电子钱包”向“随身金融管家”转变。这也意味着手机银行除了具有便捷性和及时性的特点外，为了给客户带来更多元化的金融服务，还应用了比较新或者比较先进的技术，具有了更多新的功能和更好的用户体验。手机银行的这些特点可以较好地满足消费者求新求变的需要，消费者使用手机银行很可能是因为受到消费者创新性的驱使。

为了探讨消费者创新性对手机银行使用意愿的影响，基于技术接受模型，本文提出消费者创新性对手机银行使用意愿的影响机制是：消费者创新性通过影响感知有用性和感知易用性影响使用态度，进而影响使用意愿(如图1)。这一理论模型包括如下假设：

假设1(H1)：消费者创新性正向影响手机银行感知有用性。

Venkatraman和Price将消费者创新性分为认知创新性和感知创新性两个维度，其中认知创新性是指消费者为刺激思维和认知、获取能提高思考和解决问题的能力并且享受这种新体验而寻求新的刺激的倾向，这使得消费者注重新产品或新服务的实效和有用性[16]。手机银行感知有用性反映了消费者认为手机银行其对工作绩效的提升程度。因此，本文认为消费者创新性越强，对手机银行有用性的感知就越强，消费者创新性正向影响手机银行感知有用性。

假设2(H2)：消费者创新性正向影响手机银行感知易用性。

手机银行感知易用性反映了消费者认为手机银行容易学习和使用的程度。消费者创新性刺激消费者搜寻新产品或新服务的信息，关注其产生背景、使用流程、工作原理等，这使得消费者较其他人更为熟悉新产品或新服务。因此，笔者认为消费者的创新性越强，对手机银行越容易使用和学习，消费者创新性正向影响手机银行感知易用性。

假设3(H3)：手机银行感知有用性正向影响消费者对手机银行的使用态度。

假设4(H4)：手机银行感知有用性正向影响消费者对手机银行的使用意向。

假设5(H5)：手机银行感知易用性正向影响消费者对手机银行有用性的感知。

假设6(H6)：手机银行感知易用性正向影响消费者对手机银行的使用态度。

假设7(H7)：消费者对手机银行的使用态度正向影响手机银行的使用意向。

图1 消费者创新性影响手机银行使用意向的理论模型

消费者对手机银行的使用态度是指其对手机银行的持久性评价、感觉或倾向，也就是Taylor和Todd(1995)所解释的消费者对是否使用手机银行持有的正面或负面的态度。手机银行的感知有用性和感知易用性是技术接受模型中最基础的两个因素。在信息系统与技术接受和采纳影响因素的研究领域，已经有大量的文献证明了感知有用性和感知易用性对用户行为态度和意向的解释作用。手机银行使用意向具有和信息系统扩散相似的特点，也有不少文献证明了技术接受模型在手机银行领域的有效性。因此，本文提出如上假设。

四、问卷设计与发放

1.问卷设计

本研究所用问卷以已有的研究成果为基础，借鉴前人开发的比较成熟的量表，并结合中国手机银行使用情境设计题项。最终形成的问卷分为三个部分：(1)消费者创新性调查，包括4个题项；(2)手机银行感知和评价调查，包括13个题项；(3)基本信息和手机银行使用情况，包括10个题项。问卷情况见表1。

所有题目均采用李克特(Likert)5级量表对变量进行测量，要求被调查者表明态度。其中1分代表“很不同意”，2分代表“不同意”，3分代表“一般”，4分代表“同意”，5分代表“非常同意”。

表1 问卷问题及来源

2.问卷发放与数据收集

本研究采用便利抽样，笔者主要对三个群体进行了问卷调查。一是郑州工商银行、建设银行、中国银行、农业银行、交通银行、光大银行、招商银行7家银行的手机银行使用者；二是攻读MBA学位的企事业人员；三是在校大学生。本次研究共发放调查问卷240份，回收问卷212份，回收率为88%，其中有效问卷201份。

样本特征情况如表2所示。其中男性被调查者占48.3%，女性被调查者占51.1%，男性被调查者中已经使用手机银行的比例为70.1%，略高于女性68.3%的比例。由于本次研究采用便利抽样，样本集中在攻读MBA学位的企事业人员和在校大学生两个群体中，所以样本的年龄分布集中在20岁～40岁，学历集中在本科及以上学历。从手机银行的使用情况来看，20岁～40岁的中青年、本科及以上较高学历的被调查者使用手机银行业务的比例较高，而中高收入的被调查者接受手机银行的比例也高于低收入群体。

表2 样本基本情况汇总

五、数据分析与假设检验

1.数据的信度与效度分析

本文采用Cronbach ɑ系数法来评价量表中各题得分之间的一致性。DeVellis认为，一份比较好的量表或问卷，信度系数最好在0.80以上，分量表的内部一致性系数最好在0.70以上。本研究使用SPSS19.0对所有的17个观察变量进行了信度分析，总量表的信度系数Cronbach ɑ值0.940，消费者创新性、感知有用性、感知易用性、使用态度和使用意向5个潜在变量的内部一致性系数分别为0.851、0.889、0.851、0.872、0.890(表3)，都超过了标准值，说明本研究具有非常好的信度。

使用因子负荷量和平均方差抽取量(average variance extracted)来衡量模型的收敛效度和区别效度。吴明隆认为，因素负荷量值介于0.50至0.95之间，平均方差抽取量大于0.50，表示模型的基本适配度良好。通过AMOS17.0对问卷进行验证性因素分析得出17个观察变量的因素负荷量在0.686至0.886之间(表3)。5个潜在变量的平均方差抽取量(AVE)分别为0.745、0.662、0.633、0.630和0.724(表3)，大于0.50的判别标准，模型具有较好的收敛效度。根据平均方差抽取量AVE平方根和潜在变量的相关系数比较来看，消费者创新性、感知有用性、感知易用性的AVE平方根都大于它们和其他潜在变量的相关系数，区别效度较好。使用态度和使用意向之间的相关系数较高，高于AVE平方根，区别效度不太好。总体来看，本研究调查数据可以通过效度检验。

表3 测量模型

表4 区别效度测量

2.模型拟合与假设检验

为了进行假设检验，本研究使用AMOS17.0对假设模型进行了结构方程模型的拟合。吴明隆认为，处于实务应用的目的，研究者应主要从卡方值大小、显著性、RMSEA值、NFI值、GFI值、CFI值等适配指标，来作为模型是否达到整体适配程度的决策依据。表5为对模型适配度检验得到的主要指标。其中显著性概率p=0.246>0.05,表示提出的假设模型与实际数据可以拟合。卡方自由度比值为1.092<2.000，RMSEA值为0.021<0.05，NFI值、GFI值、CFI值、IFI值均大于0.90的标准界限，表示模型拟合情况良好。

表5 模型拟合指标

表6 模型路径系数及结论

从表6中的标准化路径系数可知，消费者创新性影响消费者对手机银行的感知有用性和易用性的两个向量都在P<0.001的水平上显著，消费者创新性对感知有用性和感知易用性的影响显著，本研究的假设1(H1)和假设2(H2)显著成立。本研究的假设3(H3)、假设4(H4)、假设5(H5)、假设7(H7)也都在P<0.001的水平上显著，说明消费者对手机银行的感知有用性显著影响消费者对手机银行的使用态度和使用意向，消费者的感知易用性显著影响感知有用性，消费者对手机银行的使用态度显著影响使用意向。此外，本研究的假设6(H6)在P<0.05的水平上显著，消费者对手机银行的易用性感知显著影响使用态度的假设成立。

六、研究结论

通过实证研究探索了消费者的创新性影响手机银行使用意向的作用机制。研究结果表明，消费者创新性对手机银行使用意向具有一定的影响，其影响机制是通过消费者对手机银行易用性和有用性的感知影响消费者对手机银行的使用态度进而影响手机银行使用意向。

此外，感知有用性对手机银行使用态度和使用意向显著正相关，感知易用性对感知有用性和使用态度显著正相关，使用态度对使用意向显著正相关。其中，感知易用性与感知有用性和使用态度显著正相关的研究结果同谢滨等在2009年的研究结果不同。Davis在提出TAM 模型时指出，感知易用性在采纳的初期往往不明显。在2009年我国手机银行尚只有少数人使用的发展初期，大多数人尚未接触或使用手机银行，感知易用性对用户的使用行为不具有显著影响。而随着手机银行用户的快速增加，手机银行是否容易使用也成为影响用户行为的一个重要影响因素。

目前，国内从消费者创新性角度研究手机银行使用意向影响因素的文章尚属罕见。本文对消费者创新性影响手机银行使用意向的作用机制的研究为手机银行营销提供了新的思路。在以上结论的基础上，本文对银行发展手机银行业务提出以下建议：银行应注重手机银行产品功能性和创新性的有机结合，在满足消费者对手机银行基本功能需求的同时，可以以消费者创新性为标准对市场进行细分，明确市场目标，不断对产品进行创新，推出具有特色的个性化产品和服务。同时，提高手机银行产品的易用性，提供更为简单易懂的交互界面，创造更好的客户体验。

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