微信营销视角下旅游景区的服务创新

孙凯炜，陈章旺

(福州大学 经济与管理学院，福建 福州 350108)

一、引 言

随着移动互联网技术的不断革新和发展，以传统媒体主导的传播时代已经逐步过渡到新生的社会化媒体时代。基于Web2.0技术与应用的中国Qzone、新浪微博、新浪博客、腾讯微博和人人网、微信、米聊等新兴社会化媒体工具已经渗入到人们的生活当中，成为人们的一种生活方式，并影响着相关产业的商业模式和格局，比如旅游业。社会化媒体对旅游业的许多方面，特别是在信息检索、决策行为、旅游推广、社会及同消费者的最佳互动起到了显著作用[1]。2009年国务院出台《关于加快发展旅游业的意见》，指出要把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，2011年国家旅游局把基本完善旅游信息咨询服务体系写入《中国旅游公共服务“十二五”专项规划》。至此，以信息技术为手段，提升旅游服务业效率和质量，提高游客旅游体验和满意度，成为旅游服务业的一种服务创新管理模式。微信是腾讯公司2011年推出的一款免费的即时通讯软件，作为一种新兴媒介平台，已迅速渗透到社会的政治、经济、文化、生活之中。[2]目前，国内学者对于微信在企业服务创新的应用研究较多，如在图书馆、新闻传播、出版业等，而微信在旅游服务业的服务创新应用研究较少。因此，本研究基于微信营销视角，以旅游景区服务为对象，探讨微信在旅游景区中的服务创新。

二、相关理论综述

1.微信营销

微信是2011年腾讯推出的一款能够以文字、语音短信、视频、图片和图文并支持多人语音聊天的即时通讯软件。微信营销是继微博营销后兴起的一种新型社会化媒体营销。Wollan ，Smith，Zhou(2010)定义社会化媒体营销为营销过程中使用社会化媒体工具的营销方式,如Twitter、Facebook以及YouTube等[3]。吴荆棘，王朝阳(2013)指出，相比微博营销，微信营销具有更高信息到达率和精准度，较强关系链更易形成高可信度及口碑效应。[4]由此可见，作为目前国内时下活跃度最高的社会化媒体营销平台，微信营销能够提升用户对企业营销信息的信任，更好地进行客户管理，使企业以更少的精力、更小的成本开展营销活动。廖波，卢艳，廖钊明(2013)认为，微信营销以消费者为中心，重视宣传，互动性强等优势，能为企业带来信誉优势，提升企业内部竞争力和深化品牌价值[2]。戚蕾，张莉(2013)概括了微信营销四种主要营销模式，漂流瓶可用来提升品牌知名度，位置签名有助于进行草根式广告来吸引周边用户，而二维码模式有利于企业打造忠实客户群体，开放平台、朋友圈、微信公众平台能实现社交分享式的口碑营销。[5]

综上所述，本研究认为，微信营销是指企业在营销过程中以微信为平台开展营销活动。由于微信的实时性、互动性、精确化、更强关系链、用户庞大等特性，正成为企业实现营销效果的有效工具。而服务是营销的重要组成部分，在激烈、瞬息万变的市场竞争中，服务对创造顾客价值、提高顾客满意度和保持品牌忠诚度有重要的作用。新的社会化媒体营销变革决定了企业对顾客开展全新服务创新。目前，许多知名企业如星巴克、招商银行、南方航空等已经将微信作为服务顾客的有效营销工具。因此，本研究试从微信营销的视角出发，结合服务创新相关理论，创新性地研究微信在旅游景区中的服务创新。

2.服务创新

创新理论是美籍经济学家熊彼特在1912年出版的《经济理论发展》一书中首次提出的。熊彼特提出引入新产品、新生产方法、开辟新的市场、获得原材料或半成品的一种新的供应来源、新的组织形式五种创新形式，但该观点侧重于技术创新、组织创新、管理创新，没有提出服务创新的具体形式。后续学者相继在熊彼特的创新理论基础上发展出不同的服务创新概念,如表1所示。

Hertog，Bilderbeek(1999)认为，服务创新是由新服务概念、新服务界面、新服务提供方式和技术选择四个创新维度综合而成，并构造了服务创新的四维度模型，如图1所示。[11]新服务概念是一种能够满足消费者不断变化需求的新颖服务，新顾客服务界面是提供给服务企业和消费者的一个交互界面，在新的服务提供系统，组织可能设计新组织结构并对员工开展调整、培训，使其适应新服务。再结合技术创新维度，将组织能力、营销和分配能力、人力资源能力整合成一个整体，以此支撑服务创新模式。服务创新的实质在于采用新思想和新技术，改善和变革现有服务流程和服务产品，进而提升企业的服务质量和服务效率，并通过服务范围的扩大，服务内容的更新，新服务项目的增加为顾客创造新的价值，以促进企业创造新的竞争优势。[12]

微信是基于新一代即时网络的互联网信息技术开发而来，其信息推送具有及时性、互动性、精确性，改变了旅游景区的服务方式。景区利用微信平台或微信连接到第三方服务平台，不断丰富完善自身功能。通过对组织开发、人力管理、营销等产生影响进而创造新服务概念与新顾客服务界面，是企业服务创新的新型工具。

表1 服务创新概念的不同理解

图1 服务创新模型

三、微信对旅游景区服务创新的影响

通过对上述相关理论的梳理，本研究构造微信营销视角下的旅游景区服务创新模型，如图2所示。创造顾客感知价值、降低旅游景区营销成本是景区利用微信进行服务创新的最终目的。顾客感知价值是顾客获取产品或服务所感知到的利得和所付出的感知利失进行权衡后对产品或服务的总体评价[13]。利得因素包括企业的服务价值、人员价值、形象价值及所获得信息知识价值等要素。利失涉及顾客在购买、消费和使用产品或服务过程中所付出的时间、精力、体力、价格及感知风险等成本。旅游景区利用微信对景区开发、营销和人力资源管理等方面进行整合，创造更好的顾客体验，进一步提高顾客感知价值。此外，运用微信对景区服务进行创新，使景区整个服务系统不断的降低营销成本，进而为景区带来更高的利润。基于该模型，本研究将微信营销视角下对旅游景区服务创新的影响归纳为以下4点。

图2 微信营销视角下旅游景区的服务创新模型

1.“微信营销”概念带动景区服务创新

微信是一种跨平台的通信工具。“微信营销”由于其具有用户规模庞大、实时性、互动性、精确性及强关系链等特点，成为继“网站营销”、“微博营销”等之后兴起的新型营销模式。在服务主导逻辑下，价值是由企业和顾客共同创造，服务不再意味着单纯的服务，而是作为一个涉及商品、信息、技术活动以及服务活动等内容的支持系统而存在。[14]随着我国旅游群体教育文化水平的提升，特别是年轻消费群体正成为我国旅游群体主力军，他们积极参与服务价值的创造过程，进而从自身个性化、多元化和创新性的需求中提出新的服务创意。微信营销由于其自身的特性，使得游客可以参与并带动景区的服务创新，创造更好的旅游体验，带来更多顾客感知价值。

2.微信服务界面引导景区服务创新

微信服务界面是顾客和景区服务之间沟通、交互、共享信息的平台。新服务界面实现景区同游客信息间的双向互动式交流，为游客参与景区服务创新奠定了基础。创新通常被认为是对新知识的商业化利用，而服务创新涉及一系列包括服务信息在内的知识共享。[15]微信服务界面是基于沟通、学习、信息交互及市场视角下的信息收集、整理，进而制定有价值的景区服务信息，实现景区服务信息的定制化共享，并结合微信推送信息的实时性、服务顾客的精确性、信任度高等特点，从而降低景区营销成本，有效促进客户关系管理和建立游客忠诚度。此外，微信顾客服务界面使得旅游景区可以整合相关产业链的优势，进一步提升旅游景区的服务创新。

3.微信服务系统促进景区服务创新

游客满意度是衡量景区服务质量的重要标准，是企业赖以生存和发展的根基。随着旅游服务业竞争的加剧，旅游企业必须重新审视员工在服务游客、创造价值中的角色定位。景区针对相关服务部门，对员工进行培训，使其熟练掌握微信营销内涵、微信服务界面技巧。景区通过微信平台及时地掌控旅游服务质量，创造更好的顾客满意度。此外，微信能提升组织内部的沟通、协调、组织及管理，有助于景区建立高效、灵活的旅游服务团队，进而促进景区服务创新。

4.微信技术支撑旅游景区服务创新

微信作为一款跨平台的通信工具，个人和企业都可以打造一个微信的公众号，并实现和特定群体的文字、图片、语音、视频、图文消息五个类别的全方位沟通、互动。如图3所示，用户A、B、C、D、E为景区公众号好友。用户A、B、C、D、E好友圈分别由CDE、EC、ABE、A、ABC构成。第三方服务平台通过接口连接到景区微信公众平台。景区公众平台在微信界面上对游客进行一对一或者一对多服务。当游客发出服务请求时，公众平台接收信息并连接至景区服务器或向第三方服务平台发送信息请求调用相关数据反馈给游客。游客间实现一对一、一对多和多对多互动，增强了游客旅游体验的趣味性。由此可见，微信技术使景区和游客间的互动具有及时性，针对游客群的服务更加精确。

图3 景区微信服务机制图

四、微信营销视角下旅游景区的服务创新举措

旅游是现代人们生活方式的重要内容，旅游产品涉及旅游资源、旅游服务设施、旅游交通等方面，包含大量的行、食、游、购、娱、住等产品信息。旅游景区服务创新的实质在于服务过程中利用新技术和新思想，变革和完善现有的景区服务系统，提高旅游服务质量和效率，为顾客创造新的价值，减少景区服务成本，最终形成旅游景区新的竞争优势。随着互联网技术的高速发展，使用新技术已成为旅游企业产业转型升级的重要手段。旅游业是信息密集型产业和信息依托型产业，而微信具有的低成本、多用户、实时性、互动性及强关系链等特点，能够为旅游企业带来新的生机和活力。目前，国内已有不少旅游景区使用微信开展服务，但其服务模式还不够全面和完善。对此，笔者拟对微信营销视角下的景区服务创新模式进行研究。

1.面向游客

(1) 新的服务概念

由微信技术引发的一系列服务概念带动旅游景区的服务创新。微信查询、微信预定(门票、酒店等)、微信安全支付等微信服务改变了人们的生活方式。旅游景区应结合自身在文化、休闲、娱乐、景点等特色，整合有价值信息资源，满足游客对行、食、游、购、娱、住、天气、票务等方面的信息需求。特别是随着游客出游需求的多样化，景区微信公众平台可以建立微信自主游模块，在该模块下，游客根据自己规划的旅游行程，通过景区微信公众平台，结合行程、游览景点、酒店等要素，量身定做旅游行程单。同时，对不熟悉景区的游客提供既定的旅游线路规划。此外，利用微信建立游客服务群，使游客通过这个平台进行沟通，满足游客社交需求，寻找旅游情感的归属感和诉求点，创造更多顾客感知价值。

(2) 新的游客服务界面

游客服务界面是游客对旅游景区微信服务平台的直接接触，要具备方便、易操作、形象化等特性，其搭建应树立旅游景区的整体营销观念，以游客满意为中心，着眼于旅游服务质量的提升。新游客服务界面创新的首要条件是满足游客旅游信息的基本需求，并获得实际游客和潜在游客的大量信息，实现游客和景区间的有效交互。旅游景区可设立旅客留言板块，在此板块下，游客记录下景区游览的感想、建议及旅游攻略，进而更多地参与景区的价值创造，在景区服务中扮演价值共创角色，为潜在游客创造更多感知价值。本研究的旅游景区微信服务的界面设计如表2所示。另外，在景区同游客的互动窗口中，借助自定义回复系统，游客针对常见的问题输入关键词，可得到特定的文字、语音、图片、视频、链接等来自动回复，进而引导游客进行操作，如表3所示。

表2 旅游景区微信服务界面

表3 输入关键词对应服务

(3)新的服务提供系统

游客通过关注旅游景区微信服务号，就可获得景区在行、食、游、购、娱、住、天气及景区信息等相关服务。随着物质生活水平的提高，游客已经不满足于简单的奇珍异宝、风景名胜观赏，而对其背后涵盖的历史、地理、文化、传说、民俗等景点内涵有更深层次的了解需求。旅游景区应结合景点分布情况设计微信电子导游图，以适应景区服务信息化的发展需要，对游客所处景点的相关信息以文字、图片、视频、音频等方式充当游客讲解员。景区微信可搭载3D技术，用户通过阅读和互动体验的虚拟旅游方式实现微信旅游，进而选择旅游路线，进一步提升旅游体验和旅游满意度。新技术的应用，要求旅游景区对全体员工在服务技能、技巧及营销意识上开展教育与培训，使景区服务人员能站在游客角度思考问题，对游客在景区体验中出现的问题给予及时解答，并将服务知识与营销知识相结合，推动旅游景区企业竞争能力的提升。

2.面向景区服务部门

(1)开展营销活动

利用微信开展营销活动是服务企业社会化媒体营销的重要手段。旅游景区使用微信信息推送功能将景区最新的优惠活动、娱乐活动等信息传达给关注景区微信公众号的游客。景区所推送的信息必须是游客真正关心的，能够为其带来价值的。微信电子门票可作为旅游景区的一个服务创新。景区微信将景点名称、日期、票价等信息生成一张二维码电子门票，结合微信安全支付，并对使用微信电子门票游客给予一定优惠，以此打造忠诚游客群体，同时降低景区服务成本。由于微信具有强关系链，游客为景区所推出的营销信息在朋友圈的分享，景区可获得有价值的利益回馈，实现景区口碑式营销。景区适时推出有优惠信息的漂流瓶模式，为用户带来意外惊喜，有助于提升游客满意度，增加顾客感知价值。此外，旅游景区可整合景区内的店铺资源，利用微信搭建旅游景区微店铺，创造更好的经济效益，实现景区与景区门店企业的双赢。

(2)开展管理服务

对于游客，建立微信聊天室，由专门人员对聊天室进行管理，同游客开展多方面的交流，使游客感觉到景区的关怀，培养和维护客户关系管理。聊天室及游客在景区微信平台操作所产生的大量数据是最为宝贵的资源之一，可采用大数据技术收集、挖掘及管理归档，使其成为景区营销管理的一大利器。在景区内部的管理中，建立不同部门微信群，开展包括视频会议在内的微型会议，也可延伸至供应商、其他产业链的合作伙伴。员工在对应微信群里将相关业务知识、资源等信息与其群成员共享，有利于学习型组织的发展。管理人员也可在群里对员工实行有效的管理。

五、结 语

将新一代信息技术应用于旅游产业是实现旅游产业服务创新的需要。本研究从微信营销视角出发，以基于即时网络技术的微信为平台，构建了微信营销视角下旅游景区的服务创新模型，阐释微信对旅游景区服务创新的影响，并探讨微信在旅游景区服务中的创新模式。对于景区游客，微信满足了游客的个性化、多元化需求，提升了游客的旅游体验和满意度，为游客创造更多顾客感知价值。而景区服务部门则通过微信改变传统信息交互方式，提升旅游服务品质和管理效率，减少景区的营销成本。随着新服务概念、新服务提供系统、新游客服务界面及技术水平的不断成熟，微信在旅游景区服务创新中将更加全面，是旅游企业打造新的竞争优势的有效手段。本研究尚存不足之处，受限于目前技术水平，本研究关于微信在旅游景区服务创新的部分功能(如3D虚拟旅游)的实现有待商榷。此外，本研究从服务创新四个维度开展研究，而实际上微信对旅游景区服务创新的影响是多角度的。在微信对面向旅游景区的服务创新中，不仅仅包括营销活动和管理服务，还可在微信对旅游景区营销渠道、资源整合及价值链管理等方面展开研究。

参考文献：

[1]Benxiang Zeng，Rolf Gerritsen. What do we know about social media in tourism A review[J].Tourism Management Perspectives, 2014，(10):27-36.

[2]廖 波，卢 艳,廖钊明.微信营销中微信的传播机制研究[J].中外企业家,2013，(15):21-22.

[3]Wollan R,Smith N，Zhou C. The social media management handbook:everything you need to know to get social media working in your business[M]. John Wiley & Sons, 2010.

[4]吴荆棘，王朝阳.出版业微信营销研究[J].中国出版,2013，(8):15-19.

[5]戚 蕾，张 莉.企业微信营销[J].企业研究,2013，(6):50-52.

[6]Gadrey J, Gallouj F, Weinstein O. New modes of innovation: how services benefit industry[J]. International Journal of Service Industry Management,1995,6(3):4-16.

[7]Tidd J, Hull F M. Service Innovation: Organizational responses to technological opportunities & market imperatives[M]. Imperial College Press,2003.

[8]Berry L L, Shankar V, Parish J T, et al. Creating new markets through service innovation[J].2006.

[9]Blazevic V, Lievens A. Managing innovation through customer coproduced knowledge in electronic services: An exploratory study[J]. Journal of the Academy of Marketing Science,2008,36(1):138-151.

[10]Paton R A, McLaughlin S. The services science and innovation series[J]. European Management Journal,2008,26(2):75-76.

[11]Pim den Hertog,Rob Bilderbeek.Conceptualising.Service innovation and service innovation patterns[J].Research Programme on Innovation in Services ( SIID) for the Ministry of Economics Affairs,Dialogic,Utrecht, 1999.

[12]许庆瑞，吕 飞.服务创新初探[J].科学学与科学技术管理，2003，(3):34-37.

[13]Zeithaml V. Consumer perception of price, quality and value: a means-end model and synthesis of evidence[J].Journal of Marketing, 1988, (52):2-22.

[14]李 耀.价值的共同创造与单独创造及顾客主导逻辑下的价值创造研究评介[J].外国经济与管理,2011,33(9):43-50.

[15]简兆权，李 雷，柳 仪.服务供应链整合及其对服务创新影响研究述评与展望[J].外国经济与管理，2013，35(1)：37-45.