口碑传播中影响因素作用机制研究及应用

明铭铭

【摘要】随着消费者自主意识和理性意识的觉醒，传统的靠企业来传播的单向营销传播模式对消费者购买决策的影响越来越有限。而建立在消费者之间的口碑营销传播模式效果显著，越来越受到企业的关注。为此，从口碑传播的内涵、相关理论、心理动机、影响因素等几个方面，通过对国内外关于口碑传播营销的理论进行系统性梳理和评述，在此基础上提出一个总结性的理论框架解释口碑传播中影响因素作用机制及应用建议。

【关键词】口碑营销 传播者 接收者 心理动机 影响因素

一、引言

作为一种营销手段，与传统的营销手段相比较，口碑营销具有众多独特的优势。首先它有利于缔造品牌忠诚，赢得回头客。其次口碑营销运用的人际传播只需要很少的成本，甚至不需要成本，能够有效节约营销费用，降低企业营销成本。从文化背景来看，我国企业发展口碑营销是有独特优势的。口碑营销将成为我国企业在营销3.0时代的营销策略组合中的重要部分。

二、文献综述

（一）顾客满意理论

早在20世纪70年代初，美国商界和学术界就开始对顾客满意进行了大量研究。Miller，Anderson（1993）研究了顾客期望差异及其对产品或服务绩效的影响。

从文献回顾看，在顾客满意水平与行为的关系上，有两种不同的观点：一种观点认为顾客行为不受满意水平的直接控制，而是通过“态度”这一中介变量。例如Bearden和Teel（1983）研究发现，顾客满意水平对购买行为的影响确实是通过“态度”这一中介变量实现的。另一种观点认为，顾客满意水平对行为起直接作用。目前这两种说法仍有争议，不过方向逐渐转向顾客满意与顾客忠诚的关系上。

（二）口碑传播理论

从营销学角度来说，口碑传播是一种吸引顾客的促销手段，那么对传播过程的研究就很有必要，以此来明白口碑传播中的作用机制，更好地服务于实践。黄孝俊、徐伟青（2004）构建了如下口碑传播的模型（参见图1）

图1：口碑传播模型

上面的模型指出：口碑传播的研究模型由缘由、内容、结果、动机和影响因素五个方面构成。既要关注口碑传播的结果，也要注重对口碑传播的动机和影响因素的研究。通过对动机和影响因素这两个中介变量的研究，明白口碑传播中消费者的心理作用机制。

三、网络环境下对企业口碑营销的建议

（一）情感关系策略

情感关系策略具体包括品牌依赖、产品依赖、情感满足等。口碑传播者的传播动机大多以满足个人情感需求为主，企业应该提供高质量的产品和人性化的服务来获得消费者好感，使他们感受到温暖和尊重，个人情感得到满足，产生高兴的情绪，激发他向别人传播口碑信息的欲望，表达其对企业的好感，传播优质口碑。

（二）经济关系策略

经济关系策略包括折扣券、小礼品、积分等。Buttle（1988）的研究表明，经济刺激能够增强顾客的滿意度，激发其传播正面口碑的动机，而且有利于口碑再传播。在口碑沟通和购买过程中，顾客的需求不仅被满足，而且还得到了预期之外的经济利益，这无疑会增强顾客的满意度和忠诚度，增强口碑再传播的意愿。

（三）意见领袖法

根据之前分析的传播者的专门知识对口碑传播效果的影响可知，传播者的专门知识水平越高，其被信赖程度越高，就会有越好的口碑传播结果，促进消费者的购买行为。新媒体时代背景下的意见领袖通常指的是社交平台上的“达人”，如微博上的大V用户、微信里的热门公众号等等。企业应该做的就是找到这些意见领袖，请他们提前试用企业的产品，并发布一手的、新鲜的产品试用体验，从而有效地引导粉丝的购买行为。企业甚至还可以自己培育这种意见领袖来为企业口碑传播服务。

（四）口碑维护

企业应该重视预防和应对负面口碑。建立完善的信息监控体系，及时监控到负面口碑，在其未发生时将其扼杀在摇篮中，比如，当顾客不满意向企业投诉时，企业要快速反应并处理，以免顾客抱怨并传播负面口碑。当负面口碑真的出现时，企业要及时采取补救措施，根据消费者的状态进行积极诚恳的补救，这样做不仅可以有效降低负面口碑及其带来的恶劣影响，甚至可能扭转消费者态度，带来更多的正面口碑。

四、研究展望

随着互联网技术的进一步发展和社交媒体的活跃应用，未来网络环境下企业如何进行更好的口碑传播是理论界和商界均应关注的问题。可以从以下两个方面进行企业网络口碑营销策略的研究和深化：一是随着大数据技术的发展，企业如何在纷繁的信息中对消费者开展更加精准的口碑营销；二是考虑到消费者行为影响因素的复杂性，企业如何看待和处理多种口碑信息对消费者决策行为的交叉影响。

参考文献：

[1]Bearden，Teel，C.，《Enhanced Explanations of Customer Communications： The Power of Relationships》.Re- search in Consumer Behavior.1983.4

[2]Buttle，Francis.A（1998），Word-of-mouth： Understand-ing and managing referral marketing [J].Journal of Strategic Marketing

[3]黄孝俊、徐伟青：《口碑传播的基本研究取向》 浙江大学学报 2004.1

[4]胡正明.市场营销管理[M].山东人民出版社，1997年版

[5]王金池.口碑营销的基础及其传播途径[J].东南大学学报（哲学社会科学版），2006，（02）：38-41+90+127.endprint