大趋势与新组合

马浩

从TCL兼并法国Thomson到联想集团收购IBM PC，从吉利收购沃尔沃轿车到最近双汇国际全资购买美国的史密斯菲尔德，海外并购已经日益成为中国企业全球化进程中的热点。成功的经验值得总结，失败的教训更应反思。为什么要进行并购？怎样选择并购对象？如何把握海外并购和企业总体经营方向及战略的关系？看一看老牌资本主义国家的百年老店如何在全球范围内定位与运作，可能会对跃跃欲试要走出去的中国企业有所启发。

让我们把目光投射到与每个人日常生活息息相关的全球食品行业。食品行业的跨国经营由来已久，全球化进程至今兴盛不衰。进入21世纪，全球食品巨头在新兴经济市场的发展与扩张突飞猛进、日新月异。与此同时，它们在传统发达国家市场上的渗透与挖掘亦是紧锣密鼓、风生水起。在此，我们以联合利华、达能、雀巢在美国冰激凌和乳制品市场上进行布局的实例，考察它们如何在新形势下积极应对企业经营使命的三个基本维度：产品组合、经济效益、社会责任。

我们发现，出于对企业竞争优势及其社会合法性的双重考虑，来自欧洲的跨国食品企业在美国的战略落地呈现出一些明显的特点和比较相似的模式。它们准确灵敏地预见和应对社会潮流和消费趋势，紧扣营养、健康、时尚，以及社会责任和可持续发展等主题进行全球经营，并以此为基础来指导其美国布局。

欧洲三大食品巨头一览

在欧洲食品企业中，雀巢、联合利华、达能堪称三大巨头并立，其足迹遍布全球（见图1）。虽然都是大型的食品企业，但它们并不全面出击。基于其历史渊源、文化传承、核心优势和未来的战略定位与规划，它们在经营领域的选择、发展与挖掘各有侧重，分别专注于某些产品品类和重点地域市场。可以说，三家企业在业务定位和经营方针上都非常严谨自律。明确清晰的定位，专注一致的践行，颇为值得借鉴。

作为全球最大食品企业的雀巢，其业务范围最为宽广、产品品类最为齐全、地域覆盖最为全面，咖啡、巧克力、瓶装水、婴儿营养等多项业务位列全球第一。 以“好食品，好生活”为口号，雀巢的信条是“营养，健康，通润”，旨在发展高附加值以及引领消费潮流与时尚的食品业务。联合利华则是一个食品业务与家居日用产品齐头并进的企业。年销量在10亿欧元以上的品牌高达14个之多。其口号是使人们“看上去美，感觉着好，最大限度地尽情享受生活”。在食品领域，联合利华拥有立顿茶与和路雪冰激凌等全球知名品牌，其宗旨与雀巢如出一辙，强调“营养与健康”。以酸奶起家的达能，在全球鲜奶制品市场排名第一，声称自己是世界上唯一的以“通过食品达到健康”为使命定位的公司。在过去的10年间，达能逐渐剥离了不甚符合这一定位的肉食、奶酪、啤酒等业务以及曾经在全球排名第二的饼干业务。

全球战略与美国布局

浏览三大公司的网站，阅读它们的年报以及相关的行业年鉴与媒体报道，几个突出的印象萦绕笔者脑际，挥之不去。

第一，这些企业对食品行业有着持久的专注和不懈的承诺。无论如何措辞，其宗旨皆是清晰明了：通过提供优质的食品帮助消费者达到营养、健康、厚生、通润的生活境界。

第二，这些企业信奉品牌的力量。他们通过不断创新去提高产品品质，放大强势品牌的效应，并致力于新兴品牌的推出以及明星品牌的收购。

第三，每个企业都不失时机地通过兼并和收购在不同的品类和区域市场上进行优化布局，力争在全球范围内保持稳定、均衡的持久增长。并购和剥离是企业发展中不可或缺的重要手段。

第四，在最近的宣传中，包括在其官方历史对近期企业作为的陈述中，大家都不厌其烦地夸耀自己在社会责任方面的成就和承诺，比如，环境保护、绿色农业、可追溯原料供给、公平交易、儿童营养、医疗保健、弱势群体和劳工关怀等诸多领域，大张旗鼓地强调自己对可持续发展问题的极端关注和良好表现。

第五，都在积极抢滩中国、印度、巴西、印尼等新兴经济市场，并将这些市场作为未来发展的主要推动力，明显地流露出不可抑制的兴奋和好感。

无论任何行业，大家对新兴市场的青睐和倚重是理所当然。谁也不愿意轻易放过当今世界经济发展格局中最为闪光的节点。然而，纵观三大巨头的发展历史，美国市场对它们一直具有举足轻重的意义。即使在大家都觊觎新兴经济市场的今天，这三大食品巨头仍然没有小觑相对成熟的美国市场所具有的增长潜力。毕竟，这里仍然是世界最大的经济体，拥有数量众多的较为富足的消费者群体。

雀巢在美国的收入占其总收入的1/4左右。达能集团则在其最大的业务领域里极端看好美国市场。现任CEO Frank Riboud评论道，2012年，美国的酸奶人均消费量仅仅是每年6公斤左右，远远低于欧洲的年人均30至35公斤的平均水准。帮助美国消费者形成对酸奶制品的习惯性消费和依赖，将会使达能在美国的业绩进一步提升。另外一个值得关注的现象是，“大的食品公司正在成为大的制药公司”。无论是雀巢还是达能，都在大举进军“医用营养”与“治疗性食品”领域。这一巨大的潜在市场的最大亮点，无疑还是医疗费用支出高居全球第一的美国。

其实，这三大巨头在美国的并购和剥离一直在停停走走中进行着。进入21世纪，其目的更加准确、清晰。每一个企业都在企图更新和优化其产品组合，增进自己的经济效益，并同时向美国消费者以及公众和政府展示自己卓越的社会责任感。

联合利华全资收Ben&Jerry's

2010年4月，联合利华以3.26亿美元全资收购年销售额2.4亿美元的美国著名冰激凌企业Ben&Jerry's。联合利华占据全球冰激凌市场1/5的市场份额，稳居第一。冰激凌的销售占到联合利华总收入的15%左右。收购Ben&Jerry's，在美国冰激凌市场上给了联合利华一个重要的支点，帮它进入了“超级优质档次”的细分市场。这样，以梦龙为高端旗舰品牌风靡欧洲冰激凌市场的联合利华，得以在美国市场以一个大众喜爱的本地明星产品去抗衡同属于超级优质档次的老牌劲旅哈根达斯，同时也使其冰激凌产品线的组合更加丰富完整，从而能够更有效地挑战雀巢在美国本土市场的领先地位。

作为一个在美国极具号召力的著名品牌，Ben&Jerry's无疑也为联合利华的社会形象贡献良多。成立之初，Ben&Jerry's曾经硬性规定，从CEO到清洁工，公司内所有人的最高工资不能超过最低工资的5倍。公司给员工灵活的工作时间，采用扁平的组织机构，营造宽松自由的组织氛围，构建平等互助的企业文化。他们只选用优质的佛蒙特奶牛所产的牛奶，意在支持本地农民的生意；关注弱势群体，主动购买城市低收入阶层人士所生产的原料供给。每年税前7.5%的利润被捐入Ben&Jerry's基金会，用于环境保护等公益事业。对美国消费者的调查表明，鉴于Ben&Jerry's在社会责任方面的出色表现，大多数人愿意为Ben&Jerry's的产品多掏10%的溢价。

达能分阶段兼并Stonyfield

2001年，以酸奶起家的达能，看上了美国酸奶市场上排名第四的有机酸奶制品厂家Stonyfield。作为全球鲜奶制品排名第一、美国酸奶市场排名第二的企业，达能希望了解和发展有机奶制品市场，从而填补它在这一业务领域中的空白。于是，达能出资1亿美元获得年销售收入8500万美元的Stonyfield 40%的股权。在美国，健康风潮的强力侵袭，大家对巨型跨国公司标准化加工食品的怀疑和厌倦，使得有消费能力的中产阶级和高端客户逐渐拥抱有机食品的概念。2000年，美国的有机酸奶市场增长率达到43%。顺应消费市场的趋势和潮流，推动产品的高端化和时尚化，此乃达能并购Stonyfield这一美国有机酸奶企业的初衷，也是达能在其主营的酸奶业务总体布局中的一个重要环节。

Stonyfield于1983年成立。 他们坚持付高价使用新英格兰地区的有机牛奶，支持奶农转向有机奶的生产。他们还致力于减少能源的应用、包装上的浪费以及温室废气的排放。该公司拥有整个新罕布什尔州最大的太阳能电池板系统。他们将税前10%的利润捐给环保组织。在2004年之前的12年间，年增长率达到22%。其盈利主要得益于较高的溢价和低于行业水准一半的广告投入。2004年，达能将其控制的股份追加到80%。2008年，Stonyfield销量达到3亿美元，保持了其全球有机酸奶市场上的领先地位。

雀巢染指哈根达斯：与通用磨坊平分秋色

著名的哈根达斯冰激凌品牌，在全球市场的经营权由美国通用磨坊公司所拥有。而在其发源地美国以及北邻的加拿大市场，哈根达斯的商标权则由雀巢公司所独家拥有。这一特权的获取，得益于雀巢公司在关键时刻的果断出手。早在1999年，哈根达斯与雀巢的冷冻甜点业务组建合资企业“美国冰激凌伙伴”联盟，各占50%的股份，共同分销双方的产品。合资联盟的条约规定，如果一方被收购，另一方有权买断被收购方所拥有的联盟股份。2001年，哈根达斯被其母公司迪亚吉欧以59亿美元出售给通用磨坊。雀巢不失时机地斥资6.41亿美元，依据合同预案条款购得该联盟的另一半所有权。这项交易，给雀巢带来在北美市场上为期99年的哈根达斯商标使用权。

2011年，美国本土市场就占到哈根达斯全球总收入的45%。美国每年人均冰激凌消费量接近20磅。在哈根达斯这一业务上，原本比较土气的通用磨坊，已经在全球范围内高调出击、不断营造和维持哈根达斯的品牌神化。雀巢声称自己的食品不仅要营养健康而且要满足人们审美和社交的需求 （socially desirable）。如何在平民主义意蕴超强的美国市场进一步提升哈根达斯的品牌形象和经济效益，雀巢所面临的挑战也许比通用磨坊所面临的要更加严峻。好在他们还有大概90年的光景去应对。

纵观上述三个案例，我们可以发现某种惊人的一致性，那就是专注：对食品行业的专注，对重点食品品类的专注，对消费趋势和社会潮流的专注。根据消费趋势的变化，逐渐清晰地聚焦于营养与健康，不仅提升产品的内在品质，而且提升产品的时尚属性，从而全面提升产品的形象和价值。需要指出的是，这些企业的美国布局，遵循的正是它们全球布局的指导方针和统一部署。也就是说，它们的美国并购符合其总体经营战略所设定的产品使命、经济使命与社会使命，力求在全球范围内言行一致，在区域市场上赢得社会合法性与市场竞争优势。无论是雀巢在北美的哈根达斯还是在全球畅销的Nespresso胶囊咖啡，对营养健康与高端时尚的诉求如出一辙。联合利华正在将Ben&Jerry's的产品向欧洲及全球推广，在与其核心品牌梦龙一样强调高端时尚的同时，还平添一种乐趣生动的感受和良好的形象。达能的依云水一直强调的是天然、纯净、营养、健康，现在也热推其“年轻”、“时尚”的新形象。而达能所收购的Stonyfield之有机酸奶，一如依云， 正在成为新的时尚。

专注于具有增长潜力的业务和市场，专注于有竞争优势的产品品类，依据自己清晰的使命定位进行全球布局，老牌跨国公司的经验无疑值得借鉴。对于社会责任的关注和承诺，也是跨国经营中帮助企业获取社会合法性和增进用户好感的必要手段和功课。长期而言，无论跑到哪里都只会靠质价低廉应景对付的企业将不会受到客户的青睐和好感。中国的企业在走出去之前也许要仔细想一想：我们是否清晰地了解我们所要进军的主要国际市场的社会大潮流和消费大趋势。从产品组合设计，经济效益目标，到社会责任规划，我们是否有清晰的使命定位？否则，我们的海外并购还只能停留在东一榔头西一杠子的原始阶段。