春雨掌上医生：用媒体人的敏锐发现机会

柳绪纲

“我一直是个媒体人！”在北京林业大学北路春雨公司楼下的咖啡馆里，这是张锐简短的开场白特别强调的一句话。“媒体的特征就是传播信息，春雨医生也是一个媒体。”

我和张锐算是老相识。十年前，我们曾在京华时报社有过短暂的交集，当时，他是京华时报新闻中心主任。十年后再见，他还非常难得地保持着媒体人特有的敏锐与激情。

但他似乎又比当年更加注重生活。“这家咖啡馆是我们公司的，大家可以随时下来坐一坐。”讲这话时，一只雪白的小狗趴在张锐的怀里，他用手轻轻摩挲着小狗的脖子，这一人一狗显得都很惬意。

因恐慌而改变

张锐曾是一个典型的媒体人。攻读中国人民大学新闻传播学的硕士学位后，他早年就职于中央电视台《新闻调查》栏目，后转战《京华时报》，再后来加盟网易，任副总编辑。

他也是一个惯于思考的人。离开央视进入报社是因为他感觉到“镜头有束缚力”。他认为，文字是抽象符号，画面则是形象符号，形象符号远没有抽象符号传递的信息更多。2006年，正值京华时报的鼎盛时期，张锐却在此时选择离开。“这是经过缜密逻辑思考的结果。” 张锐解释说，业界发生了很大的变化。互联网的发展和普及触发了信源的改变，促使新闻报道的获得方式更快速、更直接。于是，报社纷纷采用了从通讯社购买稿件或建立地域报道联盟的形式获取新闻内容，传统记者的饭碗被打破。另一个变化是，许多新闻在事件发生后第一时间就被发布到了互联网，报纸上的很多内容变得滞后。用户阅读报纸不再是为了获取信息，而仅仅是延续一种阅读的习惯。

这让张锐无法接受。“精英媒体人变成了二手信息的咀嚼者。传统媒体要不行了！”

这是张锐当时的判断。于是，他选择了进军互联网，加入网易，方向仍然是自己醉心于其中的新闻。这一呆又是4年半，期间他重点打造出了网易公开课和网易新闻客户端，在得到用户认可的同时也赢得了业界一片叫好。

但是，随着对移动互联网的深入了解与应用，张锐再次感受到了冲击。“这次的冲击更大，还是从信源的角度。甚至有一种恐慌。”他看到了几家大的门户网站一个秘而不宣的事实——移动客户端的流量正快速赶超PC端的流量。新闻传播形式也正从“由点到面”向“伞状扩散”转变，信息通过借助人的关系四向蔓延，变得无处不在、无时不在。

“恐慌。”张锐一再强调2011年初时的这种感觉。

变亦变，不变亦变。百年前梁启超的名句让张锐下定了改变现状的决心——抓住移动互联网的机会，做出一款有价值的产品。

“媒体人是更适合创业的。”张锐认为，“因为他们有着更敏锐的洞察力，更易发现机会。而且媒体人更善于思考，更容易接受新鲜的改变。”

先动而后谋定

一般人创业往往是因为发现了商机，谋定而后动。张锐却是反其道而行之。2011年5月离开网易后，他才开始召集志趣相投的朋友聊未来的方向。

曾柏毅，曾经负责网易有道的搜索、词典等项目。这个年纪不大、被张锐称为产品技术奇才的小伙子比张锐早半年离开网易。两个人聚在一起，每天一边聊一边翻看iPhone应用商店里的分类。应用商店里的各种App多如牛毛，他们逐类分析用户喜好和商业前景。电商，不适合小资金的创业；工具类应用，系统和电信运营商更有优势；也不能再碰社交和游戏，前者需要更多的推广资源，且已是腾讯和新浪等大公司的天下，后者则同质化严重、红海一片，并严重依赖发行渠道。最后，他们将目光聚焦在了儿童教育和健康上。

张锐开始了思考与权衡。他发现，儿童教育市场已经开始呈现出爆发性增长的趋势，但国内儿童并不可能自主使用智能手机，产品应用也需要服从家长意志。健康则是每个人的基本需求，生活质量越高，人们对个人健康就越关注。并且，现实情况是，整个中国社会中还存在着庞大的数以亿计的亚健康群体，其中绝大多数人并不具备就医的条件或就医的意识，八成以上有咨询的需求。同时，医疗行业有较高的专业门槛，且市场化程度低，有价值的医疗健康类移动互联网产品还不多，是一片不多见的蓝海。查一查数据：医疗健康产业在美国GDP占比达20%，欧洲一些国家甚至达到40%，而在中国，仅仅6%是医疗健康业的贡献。张锐认为，这里有足够大的机会，最终选择了健康领域。

选择了分类，具体以什么产品切入呢？用卡路里来测算肥胖的程度、围绕想减肥的用户做文章？还是用语音结合资讯的模式做电台上火爆的知心姐姐心理咨询应用？哪种产品能够很快得到用户热捧又有足够大的商业延展空间？

张锐想到了和父亲一起生活时的一些细节。他的父亲是名医生，以前他常常看到父亲通过电话帮助亲友进行简单病症的诊断和用药指导。中国多数人的习惯是，身体不舒服时要么扛着，要么问问身边人或去网上搜索自己的病症，然后跑药店买点药吃，实在不行了才会选择去医院。张锐意识到，问诊这个长期存在的市场需求一直未得到满足，智能手机的普及带来了用新技术满足旧需求的可能。经过反复讨论，一个后来命名为“春雨掌上医生”的应用方案浮出水面。

有了想法，说干就干。张锐马上组建团队着手开发，2011年11月，自开始酝酿半年后，成型的“春雨医生”产品在iPhone的APP Store上线。不到6个月，春雨医生下载量突破200万次。“先做出来，再收集反馈，快速迭代。这是在互联网公司获得的经验。”谈及两年前的起步，张锐已经是一脸轻松。“我们在谈B轮融资了。A轮是贝塔斯曼。”春雨掌上医生的天使和A轮融资金额为千万美元，其中，A轮时间发生在2013年。

不要被资源吓住

“没想到张锐会创业，而且选择了移动健康医疗。”多位媒体圈里熟悉张锐的朋友都这么说。

大家能够理解同是出走于网易的方三文做雪球财经，能够理解唐岩做陌陌，但张锐的选择的确出人意料。一下子将一位媒体人和移动健康领域联系起来，无异于丁磊当初宣布养猪一样令人吃惊。

创业伊始，张锐有两位合伙人，一位是做技术产品的曾柏毅，另一位是出身商业运营、曾任香港伽马集团中国区总经理的李光辉。三人都没有医疗行业背景。

一位老领导给张锐泼冷水：“一来你没有医疗领域的资源，二来智能机终端大部分都是年轻人，年轻人生病几率少，用户使用人群少，这个事情肯定不行。”

但在张锐看来，任何一个移动互联网的项目需求，都要分清硬性需求和软性需求，而且会根据不同阶段和场景发生变化。“比如牛奶对有些人不是硬性需求，但有了小孩之后，就变成必需。移动健康也一样，等你发现健康出了问题，它就是你的硬需求。”他认定，做产品不能直接判断某部分人没有需求，用户的需求是立体的，只是需要挖掘。而且，健康背后的产业链足够大，例如中国整体的健康市场中，OTC药品的营销费用就超过了中国互联网网络游戏的整体产值，这是完全不可比拟的。至于资源，张锐并不认为缺少资源是件可怕的事，媒体人最大的本领之一就是找到人。即便是一些深居简出的人物，记者也能很快通过各种途径联系到并实现采访，“事在人为”，张锐说。

对于春雨掌上医生而言，医生是渠道资源的核心。要寻找线下医生合作伙伴，就需要实现资源互补，能给合作伙伴带来相应的利益和新的用户。张锐与他的团队采取了两种方法：一是对国内三甲医院逐个公关签订合作协议，另一个是直接与医生个体签约，全职或分时段兼职，通过春雨的平台服务用户。现实中，很多医生有充裕的线下时间，通过在线咨询，他们能获得较为丰厚的收入。最初，张锐就在心理上准备了每年千万级的奖励资金，给予医生回报。由于产品尚不收费，这部分钱基本都是春雨自掏腰包贴上去的。

关键岗位缺少医学背景人物的支撑，这样的健康应用公司很难证明自身服务的权威性。张锐一直在努力物色新的团队成员。产品上线后不久，他找到了协和医院心血管内科医生卢杰。卢杰对互联网和移动互联网有浓厚的兴趣，大家一拍即合。2012年4月，卢杰加入春雨公司，任首席医疗官。

“轻问诊”策略

在国内，看病难一直是困扰普罗大众和政府的问题，看病的诊疗成本让很多人吃不消，看病的时间成本更让很多人吃不消。据中华医学总会一份报告显示，都市人群在身体不适时，仅有4.8%的人选择到医院检查。那么，其余95.2%的需求如何满足？

“身体不适问春雨。”春雨医生上线伊始提出这样的宣传语，定位就是轻问诊。相比线下问诊的情形，轻问诊符合快节奏生活的要求。张锐解释说：“我们把轻问诊的需求定义为不用去医院，你就可能得到知识和可执行意见的需求。”

“对疑难杂症的诊断、开方卖药不是我们的服务内容，及时、准确的答疑解惑才是我们的服务重点。专业的医生对大多数问题都可以快速给出答案。”医学上常将疼痛分为10级，春雨帮助患者进行1到6级的轻问诊行为，对于疑难杂症的诊断，春雨则建议用户到医院检查就诊。

春雨掌上医生的客户端分为症状自查和咨询医生两大模块，症状自查是通过既定规则帮助用户从原有数据库查询相关诊疗知识，咨询医生则是通过医生与患者在线互动，向用户提供医疗建议。春雨为寻求医疗健康咨询的用户节约了时间成本，也让医生在工作之余有机会得到更多的收入。一部分生了病却不自知的用户则由春雨平台引导向医院。在这层意义上，医院成了春雨轻问诊的受益者。双方是相互促进服务的合作关系，不是竞争关系。“所以，我们的合作很容易谈。”张锐透露。

对于以用户至上的移动互联网产品来说，它们的难点往往在于推广发展用户，否则就无法体现出价值。春雨医生采用了重点介入的方式。通过对用户行为的各种数据的分析，总结出几条规律：女性比男性更有健康意识，潜在用户基数更大；高收入人群比低收入人群更有健康意识，也更易接受移动健康产品；中国南方地区比北方地区更有健康意识；许多家庭是从妻子怀孕开始更有健康意识，对孕妇和婴幼儿的健康会更加关注......

那就先抓住女性和儿童。春雨医生从妇科、儿科着手布局，定位于用户的“诊前咨询”需求，有针对性地推出了“春雨育儿医生”APP，直接锁定于备孕、孕期的准父母，以及0-6岁儿童的父母，为其提供育儿知识教学和儿童健康在线问答服务。春雨邀请了崔玉涛、张思莱、鲍秀兰、于莺等9位有一定影响力的名医，撰写育儿知识专栏，录制视频教学课程，涵盖疫苗、母乳喂养、婴幼儿常见疾病等多个父母最关心的话题。此外，用户可以随时就育儿方面的问题向医生提问，并在10分钟内得到医生的权威解答。春雨还打造了一个简洁的“轻社区”——妈妈帮。不同于传统母婴论坛繁复的页面和花哨的商业化元素，“妈妈帮”类似微信的朋友圈，用户可上传图片，发表状态，回复留言。

只用了两年多的时间，如今的春雨医生已逐步成功开设出了妇科、儿科、内科、皮肤科、内分泌科、骨科、男性泌尿科和营养科等20个专业“科室”，产品细分出了“春雨掌上医生”、“春雨心镜”、“春雨孕期医生”、“春雨育儿医生”等等，用户达到1500万，日活跃用户保持在30万的高位，平台上每日产生的医疗问题多达2.5万个。同时，春雨医生的实名注册医师突破一万人。

“春雨掌上医生坚决不会做PC端。移动端有很多东西是PC端无所比拟的。PC互联网和移动互联网是两座城市，而不是PC互联网有一个移动区。”张锐称，有传统网站曾提供健康医疗问诊服务，但几年后砍掉了这项功能。“春雨掌上医生之所以能把问诊做成杀手级应用，是因为媒介不同。PC互联网经常出现这种情况，病人问诊时医生不在，医生回答时病人不在。常常是问答过程没有结束，病人已经治愈了。”

试吃收费之“蟹”

2014年1月中旬，IBM创业家沙龙的医疗健康专场在北京举行。当日，有多个优秀的健康医疗项目参加推介，其中最受投资人关注的就是春雨医生，半数的问题都抛向了它。

备受瞩目不仅源于其出色的业绩。就在半个月之前，张锐大胆地宣布：“春雨医生正式启动商业化。”从2014年发布的最新版本开始，其在客户端加入了付费会员的增值服务。付费会员只需每月支付8元钱，就可以不限次数免费咨询，而非会员每10天才能免费咨询一次。另外，春雨向付费会员承诺，他们的提问可以在30分钟内得到回复，并且是24小时响应。

业界顿时一片哗然。在这样一个鼓吹免费的时代，有人敢这么离经叛道地叫出来，绝对需要首吃螃蟹的勇气。而且，根据张锐的计划，接下来还会有更大的动作——推出一个全新版本，将医生和患者之间的关系彻底打通，医生可以在春雨平台上开设诊所，并赚到钱。

网络上，祝福者有之，但质疑的声音也不在少，更有人表示“搬了板凳坐看春雨的‘好戏”。其实，令许多人不解的是，春雨的商业化并非完全迫于资金的压力。其之前的两轮融资已经做好了发展所需的资金储备，之前春雨的收费答疑曾在个别渠道上做了小半年的测试，付费率约在5%-7%之间，这完全有希望帮助公司达到财务平衡，走在同行业应用的前列。

不过，这些微薄的收入显然不能满足张锐的胃口。“互联网经济绝对不代表免费经济。”张锐认为，“通用化信息应该免费，个性化服务就是应该收费。”在健康问题上，用户都认为自己的情况是独一无二的，更期望获得医生有针对性的解答。对读者来说，某一条与自己相关的新闻会有巨大的价值；对健康咨询者来说，一条有针对性的解答同样价值巨大。也正因此，收费可以增加用户对医生的信任感，同时增强用户的粘性。

虽然包括相当数量的投资人在内的多数人对春雨的商业化存在着质疑，但在春雨内部，大家都有着不小的自信。据春雨副总裁毕磊介绍，此次推出的“春雨会员”服务是基于大量用户调研后的结果，多数用户非常愿意为更好的医疗质量以及增值服务进行付费，他们在个别渠道上的小半年测试结果就是证明。收费计划推出时间较短，暂时还看不出对用户的影响，但以目前的数据看，影响不大。同时，春雨向付费会员的承诺，即提问可在30分钟内得到回复并且24小时响应，已经不是问题。“现在，春雨医生平台上的平均回复时间是7分钟，之前已经实现98%的提问能够在半小时内得到答复。”春雨对医生答疑付费的激励机制收到了良好的效果。

“我是一个现实的理想主义者。生存是一个现实，发展是一个更重要的现实。”春雨迈出商业化的一步，是张锐作为媒体人对内容信息价值的认定，也是他希望用春雨这个“旧有的需求”撬动一个全新的市场。不过，面对吃惯了互联网“免费午餐”的国人，眼下最重要的是，迈过用户对“个性化服务应该收费”认知的这道坎儿。

媒体人创业

最近，清华EMBA媒体同学会的部分媒体从业者举行了一次小范围的聚会，主题是“2014，我们创业吧”。大家普遍对创业表现出了兴趣与渴望。

“现在是媒体人创业的好机会。”在春雨楼下的咖啡馆里，张锐强调着自己的观点。

对外界变化的敏感以及对新闻的敏锐是媒体人普遍具备的特质。但在之前的许多年，媒体人的社会地位和经济收入，也让不少人甘愿安于现状。张锐把自己称为较早的觉醒者。随着信息传播形式和传播结构的变化，传统媒体正经受着巨大的考验。“不是互联网和移动互联网对传统媒体形成了冲击，而是读者选取了更容易得到新鲜信息的互联网、移动互联网途径。”张锐认为，许多的传统媒体还没有认识到这个本质问题。不难发现，现在的传统媒体市场，一些优秀的媒体还在固守自己的业态，它们通常会选择自我麻醉，不断投入最优质的资源在原有的渠道上进行收入挖潜。“越优秀的媒体，路径依赖越严重，最后死得也越惨。”

这种情况下，对于不甘被束缚于下行通道的媒体人而言，创业或许是一个选择。

“你看李学凌、方三文、唐岩......我们还时常会聚一聚。”李学凌的YY（欢聚时代）已经在美国纳斯达克上市，他与中国青年报同事柴继军等人创办的视觉中国集团日前也已经借壳登录深交所。方三文创办的雪球财经（i美股）成为重要的网络财经媒体。唐岩则创办了移动社交平台陌陌。张锐提到的这三个人，恰和他一样同是有着网易内容管理团队的背景。

企业界还有着更多媒体人成功转型的样板：曾在浙江日报做了五年记者的钟，在其随后的经商生涯中先后创立了龟鳖丸、朵而、农夫山泉、清嘴、成长快乐等著名品牌；早年曾在全球最大的出版机构卡纳斯公司担任《电子导报》亚洲版主任编辑的熊晓鸽，后代表IDG集团进入中国进行TMT领域的投资，参股《中国计算机报》、《计算机世界》、《电脑报》等，直接影响了中国互联网领域的发展版图；曾任《好书》和《书评周刊》主编的陈年则将其媒体人运营电商的风格发挥得更加淋漓尽致，最典型的案例就是当时席卷全国的“凡客体”，用极低的成本造就了极高的传播价值和品牌价值。

......

对产业变迁的灵敏嗅觉、对大众传播的深刻理解、对传播价值的领悟，以及良好的人脉积累，成为媒体人创业难以企及的优势。

众多成功者历历在前，春雨医生能不能成为移动健康医疗领域的一面大旗？健康医疗领域又将被带起怎样的波澜？相信不止是张锐和他的风险投资者们在期待着答案。