浅析消费主义视域下广告伦理困境与反思

王璐璐

【摘 要】当今已进入消费主义的时代，广告愈发扮演着制造人的欲望、张扬人的消费快感的角色。消费主义中的消费已从使用价值转向交换价值的消费，由此导致了人的异化和广告的异化，广告作为社会与传播的一种重要媒介所面临的困境引人深思。正视当前的广告伦理困境，以寻求适宜的解决之道，才是对人本与媒介伦理的关怀。

【关键词】消费主义 广告 伦理 困境 反思

在媒介伦理的研究中，自从人类有记录的历史，广告几乎就一路相随。据资料记载，古希腊时期的城市公告牌上就已经有各种商品的广告。二战结束后到20世纪五六十年代，伴随着经济的持续繁荣和消费主义的不断升温，发达资本主义国家开始相继进入一种新的社会形态——后工业化社会，也即消费社会。消费社会与传统工业社会的最大不同之处，就是消费成为了社会生产生活的主要动力和目的，这种消费超出生存所需的范畴，而不是传统工业时代满足生存的必需。“广告揭示了一个时期社会的紧张感”。①随着全球媒体和大众消费文化的扩张，符号消费逐渐成为人们的主导性消费，不仅推动社会的发展，也对社会道德文明产生着显性和潜在的影响。广告不只是提供信息，更是一种具有丰富内涵的文化符号——广告视觉文化。在这样的语境下，如何理性地审视符号消费， 如何规范广告伦理以抑制符号消费的异化现象，是一个值得探讨的问题。

一、广告视觉文化符号的消费逻辑

广告产品使人的本质对象化，人在创造广告视觉文化的同时也被广告视觉文化所塑造。毋庸置疑，大众文化在建构当今的主流文化中，起着非常重要的作用。然而，通过诸多媒体现象和广告符号，我们可以看到当下的大众文化在资本和商业的裹挟下，逐渐将价值关怀淡化而演变为一种对世俗的游戏和逢迎。相对于注重娱乐的大众文化，广告及其所呈现的文化符号似乎更关心价值问题。在广告的世界里，在不同媒介、各种各样的广告中，它们总是“帮助”和“引导”人们辨别什么是高尚、什么是健康、什么是良好而平衡的生活、什么样的格调易被接受、怎么才是成功以及怎么样才是幸福等等。然而，在这些符号的“包装”下，其并非以理性的哲学思辨和人文关怀、人性价值为终极意旨，经济效益的更大实现才是其最终目的。

在现代文化产业链增值的语境下，人们的消费行为早已超出了传统的满足低层次需要的物质需求，而由物质消费变成了精神消费，人们购买某种商品或服务是为了寻找某种“感觉”，追求某种“体验”、“身份”和“意义”，即追寻产品的符号意义。而不同的传播媒介是这些符号的载体，商品的“使用价值”已被“交换价值”所取代。汇聚着大众人文、群体观念、社会时尚等各种元素的广告的世界就是一个有价值的文化世界。“广告等于是从阅听人身上得到了素材，但加了工，以‘独特方式把这些素材重新组合了起来。它并不是反映意义，而是‘构成了意义。”②值得注意的是，当视觉文化与消费文化合流时，也就是说，尤其是当电视媒体中视觉文化成为消费文化的重要构成因素时，资本和商品的介入，使得视觉文化充满了消费快感的导向。“消费主义文化的典型特征是一种体验的文化，它强调感性的、及时行乐的消费行为，因而缺乏广泛的政治关注和深厚的文化底蕴。”③

二、消费主义视域下广告的伦理困境

作为现代传播技术环境下的广告，其对社会的影响越来越大，广告在传播各种价值与文化的同时，出现了诸多广告道德问题和媒体伦理困境。

1、广告盲目宣扬紊乱的社会伦理观念

现代广告活动的伦理问题集中在伦理观念的紊乱，个人主义的盛行、道德相对主义以及多元化的价值观是伦理观念紊乱之主要表现。现代性的力量以及全球文化信息传播语境的多元化正滋养了道德相对主义的生长。尤其是新媒体时代带来传播方式的革命性改变，人们借助于实时、互动的平台，只用考虑自己的需求、兴趣与欲望，“我”的体验、需求、欲望成为传播链中的主角，而无须对整体负责。在这种语境下，传统社会伦理道德似乎遭到了某种程度的颠覆。同时，个人主义的泛滥和多元价值观的盛行也必然与道德相对主义相伴随。

2、广告逐渐消解社会的诚信体系

道德观念的紊乱使现代广告活动中出现了大量的不道德行为，使广告活动系统充满冲突、混乱和无序。虚假和恶意广告是广告消解诚信体系的主要表现。《焦点访谈》于2013年播出的一期节目就说明了商家利用亲情来为老人“洗脑”，进而达到其牟取暴利的目的。该期节目讲述了“治病床垫”的连锁经销商，利用子女对老人的孝心以及老人之间的攀比心理、以及老人普遍的孤独感，在这种床垫的销售地办起活动班，聚集老人举办各种活动，这其实是一种很巧妙的广告销售方式，在这种活动班的“洗脑”中，老人们纷纷信任这种床垫“包治百病”的功效，争相购买。而经过《焦点访谈》记者的暗访，这种“治病床垫”在功效和作用上完全就是一个骗局。这个节目安排在春节后播出，春节前后几乎是子女回家陪老人的时间，这时这期节目的播出正能够帮助那些无辜被骗的老人和他们的子女们从广告的幻象之中走出。

3、广告对受众的暴力传播

人们每天生活在由各种广告媒介组成的空间里，沉浸在信息的海洋之中，很难想象现代如果没有网络、电视、报纸、电话等媒介的生活会是什么样，而只要是这些媒介存在的地方，必不少广告。在信息时代的今天，只要我们睁开眼，广告象征符号就无处不在，我们被包裹在这些视觉的、听觉的甚至触觉的广告符码之中。我们正生活在一个符号和意义的空间中，人们正在把各种各样的事物作为符号加以利用，并为它们赋予意义，并通过与他人交换意义来实现自己的目的。媒体本身的外溢性决定了我们无时无刻不在经受着广告的侵扰，许多广告发布者无视受众的体验和感受，忽视传播的规律和方法而高频率地在媒体上投放广告信息，可是他们没有意识到这种广告效果并不好，投资大量资金制作的广告，往往由于传播方式的不得当而造成广告被忽略、令人不悦甚至惨遭抵制的后果。

4、广告对特殊受众群体的侵犯

广告对特殊受众群体的侵犯主要体现在对儿童权益无视和侵犯以及对女性的刻板化表现。在各路媒体中不难看到广告利用儿童尚不成熟的对自我、社會、金钱等的辨识能力来达到其目的。例如广告主利用儿童操纵家长购买东西的心理而制作广告就是典型的例子。与此同时，女性群体和女性角色则是被广告刻板化了。媒体中大量充斥着广告中得到男性肯定的女性的身体曲线、一颦一笑、一举一动，这种意识形态被合法化了，它们影响着大众的性别意识和角色行为，并且女性也为这种被建构了的性别意识所左右。

5、广告导致了一定程度的文化冲突

在消费文化盛行的今天，消费主义无疑给社会带来很多的负面影响，但是我们不能简单地将广告所引发、创造的消费欲望当作企业伦理失范现象对待，而应将广告主和商业视为消费社会中不得不面临的伦理困境，并从社会文化的角度去寻找走出困境的办法。只有這样才能让社会个体从消费者的身份出发，自觉地、有目的地引导消费，克制消费欲望，促使受消费主义思潮驱使的企业和政府的行为发生转变，在正向合力的形成中求得社会可持续发展。

三、广告媒介伦理困境反思

广告作为沟通生产和消费之间的媒介，满足了人们物质、精神和文化上的需要。但是，当今我国的广告事业还存在着不少问题， 尤其是在广告所引导和影响的社会伦理方面，值得关注和反思。消费主义时代和消费社会中广告功能的“延伸”是社会文化因素交互作用的结果，单凭广告宣传是不可能制造无节制的消费欲望，并改变人们的价值观和生活方式的。因此，需从社会文化的角度系统地看待广告和消费主义之间的联系以及广告功能延伸和所引发的伦理问题，这样才能使社会成员以消费者的角色形成合力，共同抵制消费主义泛滥对社会生活的进一步侵蚀。对于文中分析和广告伦理困境的现实，本文认为有以下几点值得改善：

1、要完善广告的法律法规建设，加强我国的广告社会伦理责任

我国的广告法规制度善不健全，甚至还存在空白点，例如有的明星以个人的身份参与了虚假广告的传播，类似的情况还没有确定相应的广告法。因此，要完善广告的法规制度建设，同时应将制度建设、行政手段和道德自律的改善并行。

2、为了让广告履行社会伦理责任，要加强广告的行政监督管理

政府的相关部门对于广告是否履行了社会的伦理职责负有监督、指导和管理的职能。而且政府相关职能部门在必要的时候应加强监管、实施的力度，如加大对广告商实际经济惩处的力度，只有这样才会对那些违法广告产生威慑的作用，净化整个广告文化传播环境。

3、要建立良好的广告和市场环境，就应将广告和媒体的自律和他律结合起来，让广告能够自觉履行社会伦理职责

要做好广告伦理的建设，法律和行政的管理属于他律的范畴，还要将道德的软约束和法律的硬性要求结合，将自律与他律结合。现当代的许多广告打法律的“擦边球”，只靠法律和行政这样的他律来解决问题是不够的。另外，国外相关经验我们也可以借鉴，例如日本社会有关方面成立的广告伦理委员会，对广告活动中社会伦理责任的问题进行调查分析并在合适时段将结果告知公众，以促进广告和媒体提高道德自律。以上只是本文根据理论与观察得出的结论与对策，而更加有效可行的方式则应该在实践中，以一种对媒介伦理的关切、对人本的关怀的态度，寻求改善之道以践行之。

参考文献

①马克·波斯特：《鲍德里亚与电视广告——经济的语言》[M].天津社会科学院出版社，2000：197

②S·加利：《广告的符码》[M].台湾远流出版事业股份有限公司，1992：19

③[英]斯科特·拉什：《全球文化工业：物的媒介化》[M].社会科学文献出版社，2010：22

（作者：云南师范大学硕士研究生）

责编：姚少宝