工业品营销更在乎“美誉度”

文/丁兴良

当客户对我们的产品、服务倍加赞美时就是对我公司的产品和服务增加了美誉度，客户就会很高兴的使用我们的产品，服务。并且在下一购买的时候，客户都也会考虑到我们，他们还会在身边与朋友之间进行传播，形成了无声的广告，美誉度不胫而走。

工业品营销传播一般不会像快速消费品一样，铺天盖地打广告，这种只是对提高认知度有必要，但是，光认知度而没有美誉度是比较空的。下面我们简单地为大家介绍一下认知度和美誉度以及美誉度之于工业品营销的重要意义。

认知度与美誉度的概述

认知度一般指大家知道它（产品、公司、等等）的程度。它主要偏重快速消费品行业的使用，客户在购买快速消费品时比较注重第一时间对产品的反应、对产品的感觉。在工业品营销来说是最低层次的认识，客户知道我们的产品、服务，对产品只有很简单的一些了解，而客户对我们的产品和服务没有太多的感觉，只是一个同质化产品而已，下次会不会使用产品，会不会介绍身边的朋友都是缺乏保障的。

美誉度指是大家对它（产品、公司、等等）的评价。当客户对我们的产品、服务倍加赞美时就是对我公司的产品和服务增加了美誉度，客户就会很高兴的使用我们的产品，服务。并且在下一购买的时候，客户都也会考虑到我们，他们还会在身边与朋友之间进行传播，形成了无声的广告，美誉度不胫而走。由于工业品的购买金额、周期等等因素的影响，客户不得不注重产品的美誉度。

美誉度对工业品营销的重要性——信任的前提

在竞争白热化的年代，几乎任何一个企业都知道认知度的重要性。但除了要认知外，还更要知“好”名，即美誉度。工业品营销与快速消费品营销不一样，快速消费品营销侧重的是认知度，而工业品营销侧重的是美誉度；美誉度是指消费者给予企业无任何企图的赞扬。在工业品营销领域主要还是偏重美誉度，美誉度是大家对它(产品、企业品牌等)的好的评价。

知名度用钱在短时间内就可以获得，但是不能持久；美誉度最难得到，它必须超出用户的期望值。所以在塑造一个工业品品牌的过程中，首先要知道怎么把认知度做大，然后在有认知度的情况下把品牌的美誉度做大，要把这两点结合起来做。

一个新上市的产品要先让消费者认知你，然后才是要让别人了解你、喜欢你。初期广告在达成消费者认知之后，要及时变更广告创意，这时是为获得好感而做广告。认知时间过长根本就没有用。海王的广告本是一个非常好的创意，但是海王做的广告不知道是为了好感还是认知去做，总之这个广告打了1年多，海王才被认知；打了2年多，也只是简单地知道这是一个什么产品，但是不知道这个产品给消费者的核心利益是什么。再举个例子，我们知道恒源祥，1993年打了一个广告，广告词叫“恒源祥，羊、羊、羊”。这个广告做的是一个认知广告，在一个很短的时间内就达成了认知，为什么？因为它是做高频率的重复。但恒源祥也存在一个问题，知名度达成了应该接着做好感，但是它没有，还是“恒源祥”、“恒源祥”地继续被认知。如果只是从企业自身的角度出发来进行推广，而没有从产品对应的群体来考虑，那么传达给消费者的就全是企业自卖自夸的东西，而不是要和消费者对接的情感。这样，消费者就无法产生品牌好感，企业品牌必然缺乏美誉度。工业品营销的特点决定了美誉度的重要性，比如工业品营销通常的项目成交周期比较长、销售的金额偏大，客户购货时都比较小心，也只有企业营销拥有了美誉度，“信任”才会得到进一步的确认，项目才可能成交。它可以使客户做到双向沟通，让客户从好感提升为信任，也是传播公司品牌价值的特殊手段。

工业品行业的3种广告传播形式

技术性传播。技术性传播一般会比较多通过专家论证会，技术研讨会、成功案例分享、客户见面会、展会等形式出现，然后将技术文件做成产品宣传材料进行专业传播。

媒体性传播。工业品的媒体性传播一般会选择专业性媒体，如钢铁资讯，化工时报等等。工业性专业媒体也是承载工业产品对外交流的主要平台，因此，很多专业性媒体广告十分稳定，并且相对竞争也不是十分激烈，但专业性媒体广告不可能像消费品出现大的放量，其受市场影响也比较下。

形象性传播。这种传播一般会以公关与赞助形式出现，由于对于工业品品牌来说，企业品牌代表了产品形象，因此，随着市场竞争的加剧，不少工业品企业在新产品上市中会选择采用形象性传播手段凸现企业产品品质。