基于产业融合的旅游业业态创新研究

王 伟

(浙江商业职业技术学院，浙江 杭州 310053)

一、旅游产业融合与旅游业态创新

旅游产业融合是旅游产业与其他产业之间或旅游产业内部不同行业之间通过相互渗透、相互交叉而逐步形成新型旅游产品、业务管道或新型旅游业态的动态发展过程。随着现代旅游业的生产性与服务性功能不断拓展，旅游业的内部产业结构得以优化，这有效地提升了大旅游产业的整体产业素质，也充实和完善了旅游业的产业体系，并不断促进大旅游产业自身的转型和升级。随着现代服务业发展进程的不断推进，现代旅游业的内涵和外延也在不断扩充，现代旅游业愈发紧密地倚赖于产业融合与创新。现代旅游业在这一趋势的带动下逐步体现出新型的产业功能，如影视文化旅游基地、大型实景演出旅游基地方兴未艾。同时，现代旅游业也产生了许多“跨界融合”发展的案例，如会展旅游、农业观光旅游、博彩旅游、医疗养身旅游越来越多地受到人们的关注。

旅游产业的转型升级是产业转型与升级的有机结合，它的内容与形式既包括旅游产业发展模式与发展形态的改变，也包括产业结构的优化与产业要素的提升。它是一个复杂的系统工程，需要产业规划、项目建设、产业布局、经营业态、管理体制等要素的全面协调。

二、旅游产业融合的发展模式

旅游产业融合就是以产业优势互补的方式实现旅游发展的形式创新、手段创新和内容创新，即走出传统的产业发展模式，突破传统的产业发展思维，以人们不断追求的核心诉求为基准打造新型旅游产品，发展新型旅游业态。旅游产业的“跨界融合”可以在不同产业间、不同市场间或不同区域间多方面实现。将一切可以统筹的自然资源和文化资源、有形产品和无形产品、直接要素和间接要素都纳入旅游资源范畴，以创新创意的手法开发旅游吸引物和旅游体验产品。在这里，笔者将根据产业融合的特征及路径阐述旅游产业融合的三种不同模式(见表1)。

1、渗透模式

旅游产业与一些现代服务业的融合主要是通过技术渗透的形式来实现的。这种融合模式主要是以现代高科技信息技术为纽带，融合各种动漫技术、高清户外影像技术、魔幻造景技术手段，打造新型的旅游单体产品、旅游综合体和游憩绵延区。完成在传统优势资源基础上的技术再造，塑造出全新的旅游概念和旅游意象，以体现综合性旅游产品广义的稀缺性和体验性。比如，以张艺谋导演为主的“铁三角”团队在一些著名旅游城市打造出了印象系列的山水实景剧，塑造出具有核心竞争力的复合型旅游产品，成为该地区颇具影响力的旅游品牌，受到大众的追捧。

表1 旅游产业融合模式及路径分析

2、嫁接模式

旅游产业与其他传统的第一产业、第二产业及部分第三产业的融合主要是通过在资源纽带上催生出新市场需求来实现的。旅游业在发展过程中，与各个环节可以通过彼此的功能补充实现相关产业链的扩充和延展。现代旅游业可以依托以传统工、农业等生产性产业为典型的上游产业和以文化产业为代表的现代服务业等下游产业，以产业要素能否合理叠加为前提判断嫁接模式的可行性。对这种融合模式下发展起来的旅游区而言，要实现产业有效融合必须首先测定产业间的可融合程度、遴选关键嫁接要素并构建起合理的嫁接融合方式。

3、嵌生模式

旅游产业与部分第三产业的融合主要是通过在产品纽带和市场纽带完成产品功能的复合利用得以实现的。在区域经济发展过程，由政府主导的一些重大项目建成后，其剩余的产品价值可以被大力开发。以功能性产品为纽带形成新的市场纽带，在固有功能性产品中有意识地嵌入旅游产业功能，如新加坡樟宜机场裙楼建起了百家商场和多个主题公园，多次被评为世界最佳机场。这种融合模式的产品一般都是由政府的行政力量为主导，并在企业的不断推介下形成自身旺盛的产业生命力。

以上三种模式的产业融合途径通过产业价值链的延伸和各种产业资源与要素的整合，优化了系统内的产业结构，提升了产业的综合竞争力，其核心意义是促成“大旅游”产业的不断创新发展。以产品纽带、技术纽带、资源纽带、市场纽带串联起“大旅游”产业发展的新模式，通过自主技术创新、挖掘市场需求、配合“政府推、企业引”措施不断深化旅游产业融合的内涵及外延，构建富有个性的旅游产品体系，不断创新旅游业态。

三、旅游产业融合的路径分析

旅游产业融合发展是指旅游产业内不同行业相互渗透、交叉，最终融为一体，逐步形成新的产业或产业链的动态发展过程。其结果是既满足了旅游市场的有效需求，也节约了相关介体的投入成本，取得了“1+1＞2”的协同效应。

1、旅游产业融合的主要动因

首先，市场的需求导向是旅游产业融合的客观动因。市场需求升级是旅游产业融合的根本动因，如今的旅游消费已然成为一种个性化的精神消费，旅游者不再满足于传统的“上车睡觉、下车拍照”走马观花式的旅游，抛却传统的游山玩水而转而倾向于一种带有个人情趣的悠闲“深度游”。愿意花费更多的时间去慢慢体会、细细品味旅行过程中的个中滋味。因此旅游者的出行意愿和目的更加明确，出行动机也趋于理性，旅游者有了更多自主选择旅游产品和方式的空间。正因如此，旅游者越来越多的关注旅游产品本身的复合型、创新性以及多功能性。因此因需求引导而催生的新型市场需要企业主动打破行业壁垒，寻求大旅游产业背景下的“产业融合”尝试。

其次，政府的行政导向是旅游产业融合的主观动因。现今，旅游消费是一种多元化的综合性消费，政府也意识到旅游收入的增加可以从传统的“门票给养型”向“税收给养型”转变。因此政府在区域旅游发展过程中的角色正在慢慢转变:指令少了，引导多了;限制少了、服务多了;宣传促销少了，形象打造多了。政府在旅游产业融合的推进过程中分别扮演者决策规划者、市场开拓推动者和规范管理的监督者的角色。在这样的转变过程中政府起到了良好的引导作用，使得旅游机构和企业有意识的分工协作、引介项目、打造核心产品，共同塑造旅游城市的综合形象。

再者，信息技术的创新是实现旅游产业融合的重要推手。旅游产业技术创新的步伐不断加快，而且技术应用的范围也在逐步扩大，技术融合的程度也在不断加深。这是由于旅游业在产业融合发展的历程中充分享受了信息技术进步带来的利益。技术的创新为旅游产业的融合发展提供了天然的保障，也是旅游产业融合的重要催化剂。

2、旅游产业融合的核心路径

这是指融合发展战略的方式或道路，这与旅游活动的特点有关。旅游活动的特点是游客离开其惯常生活地到异地进行消费式体验，参加除为当地雇主雇佣的就业活动以外的所有活动。

旅游产业融合的主要方式是通过技术融合、资源融合和功能融合等手段来实现的，并通过旅游产品融合和旅游市场融合表现出来。从表1中可以看出，不同模式下的旅游产业融合路径也不尽相同。渗透模式主要依赖技术融合路径，因为任何不同行业的相互融合过程往往存在着技术融合的障碍，这样的障碍存在使得传统旅游产业业态在走向创新产业模式的过程中，完成了从革命性技术进步到扩散性技术进步，再辐射到融合性技术进步的跨越，是通过产业要素的渗透融合形成旅游业业态创新的一种模式。嫁接模式主要依赖资源融合路径，旅游产业与第一第二产业间的融合是依靠后者丰富的资源将边际效用最大化的有效途径。农业旅游是农业和旅游业相融合的一种新型业态，农业旅游使原本属于农业范畴的事物和行为成为旅游活动的内容。而推动资源融合的动力驱动往往来源于四个方面，即企业间的竞合压力、市场需求的推动力、产品形式与内容创新的拉力、规制放松的支撑力。嵌生模式主要依赖功能融合路径，通过将旅游产业功能和效益植入不同文化和建筑载体，以实现某种大概念产品的功能性融合，如体育活动之所以能与旅游业融合，是因为两者的功能在某一核心的市场诉求方面达到了完美契合，使得两者产业结合在一起交相辉映、相得益彰。

四、结论

国务院颁布的《加快旅游业发展的意见》中明确提出“大力推进旅游与文化、体育、农业、工业、林业、商业、水利、地质、海洋、环保、气象等相关产业和行业的融合发展。”旅游产业依托其自身良好的产业素质很好地与工业、农业、文化产业、医疗产业、体育产业等众多产业融合发展，并取得了一定成效。

旅游产业融合发展并不是一个简单的过程。目前我国大多数旅游产品还处于低水平发展阶段，期产品的内涵型外延性及功能融合性等方面的拓展还远远不够，旅游与相关产业融合的水平和频度也有待提升。作为旅游业态创新的重要途径，旅游产业融合将在未来几年不断催生出一批富生命力的新产品和新型综合体验区，成为旅游业及相关产业新的生产力和新的增长点。

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