线上线下整合营销策略对在线零售品牌体验影响机理

刘铁，李桂华，卢宏亮

（1.南开大学商学院，天津市300071；2.东北林业大学经济管理学院，黑龙江哈尔滨150040）

线上线下整合营销策略对在线零售品牌体验影响机理

刘铁1，李桂华1，卢宏亮2

（1.南开大学商学院，天津市300071；2.东北林业大学经济管理学院，黑龙江哈尔滨150040）

在线上线下零售相互渗透与融合的情境中，跨越顾客与企业两个层面的扎根理论研究发现，顾客对零售品牌的体验过程包括决策、交易、履行、反馈四个过程。在以上四个过程中，线上线下整合策略以顾客感知到的信息对称程度、风险和不确定性、服务效率与成本、顾客参与和控制感为中介，影响品牌体验。过程与策略匹配的模型分离出关键的信息流、物流、风险流及客制化四个方面的整合策略，并解释了整合策略影响品牌体验的过程和机理。

双线因素；风险与不确定性；渠道流整合策略；品牌体验

一、问题提出

只有通过管理顾客体验，企业才能驱动品牌感知，确保顾客忠诚，最终增加利润。[1]然而，在我国网络零售迅猛发展的过程中，在线零售商的恶性价格竞争不仅使线下实体店面临严重冲击，也使在线零售商难以保持顾客忠诚。频繁的价格大战、促销大战，只能收获顾客对“价格欺诈”、“送货延迟”的抱怨，以及对“价格”而非零售商品牌的忠诚。为应对在线零售冲击，线下零售商纷纷进军网络零售市场，而线上线下的竞争压力，也促使部分在线零售企业开始进行线下投资。在这种情境下，在线零售品牌经营不仅受到线上因素的影响，也受到线下因素以及线上与线下结合因素的影响。如何管理线上线下因素的结合以获得良好的品牌体验，成为在线零售商独自或与线下零售渠道整合发展需要解决的重要问题。但是，无论在实业界还是理论界，目前都没有一个清晰的答案。鉴于已有研究无法解释在线零售商在双线因素影响下如何改善品牌体验的问题，本研究试图通过扎根理论研究方法，解释线上线下整合营销策略对在线零售品牌体验影响的过程和机理。

二、已有研究评述

已有关于在线购物体验的研究，从消费者特征、产品特征、零售商特征、营销传播等角度解释了影响顾客在线购物行为和体验的部分因素，但仍然存在一些不容忽视的问题。

1.线上交互与消费者行为视角的相关研究

线上零售商出现后，考虑到线上零售与线下零售可能存在的差异，学者们开始关注线上零售的特殊性。绝大多数关于线上体验的研究，都是从芬纳兰和张（Finneran&Zhang）归纳的理论框架来进行分析的，即“人、工具及任务三方面因素的特征及其相互间交互”如何影响线上体验。[2]

最早的线上体验研究关注了工具方面的因素，比如对虚拟体验的研究，关注网络虚拟环境所呈现信息逼真性、交互性对消费者体验的影响，[3]同步性、双向性等感知互动维度，[4]网站设计因素，[5-6]甚至网站设计所引起的幻想和想象[7]等。

由于网络工具使用效果因人而异，因此部分研究关注了人的差异因素，如个人注意力、在线融入感、个人技能、对信息的控制等消费者个人因素。有关任务方面因素的研究关注了网络所带来的挑战和激励、网络使用意向类型[8-9]等。

后续有关线上体验影响因素的研究非常之多，研究内容大多集中于更为具体的网络工具、消费者个人因素、使用网络工具进行的任务类型等三个方面。在对线上过程进行了较为充分的研究后，学者们发现，仅就线上购物体验而言，影响因素也并不仅仅局限于网络工具的应用和消费者本身。最近有关线上体验的研究开始关注虚拟环境之外的因素，如操作者环境。[10]对线上购物体验的研究，从仅仅针对网络信息系统前端的研究扩展到了同时关注消费者应用网络时的现实环境因素，并开始探索现实环境和线下因素对消费者线上购物体验的影响。

2.线上与线下因素结合视角的相关研究

零售服务过程在线上和线下的分布，使消费者与零售商的互动过程也涉及线上和线下两个过程。双线过程的差异与整合通过消费者感知影响对零售商的品牌体验。对线上线下渠道关系的研究经历了三个阶段：消费者线上线下多渠道购物的原因与影响、双线渠道的冲突、双线整合的影响与基本模式。

比较早的研究就已经关注了消费者多渠道购物的原因、应用多种购物渠道对消费者品牌态度及忠诚的影响，[11]并从渠道特性、购买目的、个人差异等角度解释了多渠道间的选择以及多渠道的价值。[12]随着在线零售与传统线下渠道从单纯竞争向逐渐融合转变，理论研究的视角也从双线渠道的冲突（如搭便车）[13]转向了双线渠道的整合。[14]

部分研究发现，在线零售购物体验不仅受网站设计、网络互动等线上因素影响，也受线下光顾过程、[15]线下物流[16]以及双线整合感知[17]等影响；零售企业线上线下整合模式也影响零售品牌绩效。[18-19]目前，尽管关注线上线下整合的研究不多，但双线视角使已有研究能够进一步接近真实市场环境，也为具体探索零售商线上线下整合策略提供了基础理论准备。

3.现有研究不足与本研究定位

已有关于线上因素的研究集中于网络信息系统前端体验的影响，而目前零售市场的竞争已经使在线零售体验的影响因素超越了线上的单一范畴。因此，仅仅关注线上因素并不能全面反映消费者对在线零售品牌的体验过程。已有有关双线因素结合的研究，仅仅反映了双线整合的感知以及线下光顾过程的整体作用，却没有探讨具体是哪些线上线下因素通过怎样的综合作用影响了顾客的体验。对物流等线下服务因素的影响，一方面已有研究涉及得比较少，另一方面已有研究大多为因素列举式研究。这样的研究既无法穷尽枚举，也无法解释各因素间的关联，因此不能真正厘清线上线下因素相互关联的综合作用。

基于已有文献对双线结合情境的研究缺口，本文试图通过质性研究方法，在双线结合情境下对现有在线体验理论进行发展，弥补已有研究存在的不足。

三、研究设计

本研究初期选择了5家拥有线上和线下部门的零售商，以其顾客群作为抽样母体，再分别从每家企业的顾客群中选择合适的顾客。为获得真实可信的数据，确保研究的信效度，本研究根据多重证据来源采用三角检定法搜集数据。数据来源包括访谈、网络评论、档案资料、文件等渠道。通过对消费者、企业管理者、供应商销售代表、企业员工的访谈来获取一手数据，通过网络评论、文件档案等搜集二手数据。

考虑到访谈对象的代表性和典型性，实地访谈的调研地点选取了北京和上海一南一北两个城市。这两个城市线上线下网点较多，且通过双线渠道购物的顾客具有典型代表性。对每家企业，在每个城市至少选择两个位于不同地点的网点。2013年10月和2014年1月，分别以在两个城市均设有网点的5家企业的31位顾客作为访谈的起始点，进行初始调研。每天访谈结束后，对访谈资料进行整理和初步编码。在对顾客访谈资料进行初步编码后，再根据发展理论的需要逐步加入与顾客互动的企业被访者。这是因为，只有通过从顾客到企业被访者的追踪访谈，才能全面反映影响品牌体验的企业—顾客间互动因素以及企业策略因素。访谈初始选择的研究对象结构如表1所示。

在二手数据方面，考虑到网络搜集数据来源的特性，研究团队选取5家企业的投诉处理论坛或投诉处理QQ群、有奖促销体验征集贴等来搜集包含较为详细体验过程的数据。因投诉处理内容大多涉及不良体验，通过这部分顾客评论可以搜集到较多具有不良品牌体验属性的案例；而有奖促销体验征集贴往往包含较多良好体验，通过这部分顾客评论可以搜集到较多具有良好体验属性的案例。研究团队以2013年4月30日至2014年6月1日为时间节点，通过以上两个渠道共搜集到顾客案例179个，具体见表2。从大众点评网搜集涉及5家企业的顾客点评评论21000余条，剔除掉那些不包含企业策略与体验描述的数据，得到有效评论3451条。由于大众点评网评论内容呈现出的碎片化特征，这部分数据主要用于在研究后期检验理论饱和性，并验证所得到的结论。通过以上多重来源、多重方法的数据搜集和相互比较，研究团队尽最大努力保证了所搜集信息的信度和效度。

四、数据分析过程与结果

对所搜集到的数据，本研究使用扎根理论分析方法，采取逐层深入的分析策略，通过开放式编码、二级编码发展范畴、副范畴，通过选择性编码探索范畴间关系。

本研究通过逐个事件的编码，达到扎根理论的“契合”与“相关”标准。在不断搜集新资料并进行编码的往复过程中，通过对编码进行持续比较和修订，使编码达到“信息饱和”。

通过初始编码，本研究提炼出263个概念，再结合前后文分析比较，对所提炼出的这些概念进行聚焦编码，从而得到89个初始范畴，并通过持续比较使范畴达到饱和。限于篇幅，表3仅展示了部分开放式编码所得到的概念和初始范畴示例。

2.二级编码得到的策略与过程因素

在开放式编码基础上，本研究把开放式编码分析所得到的初始范畴整合起来，从而使更大范畴的维度具体化，发展范畴的副范畴，将已经建立的范畴重新组合为主范畴。通过已建立范畴及副范畴与数据的反复交互比较，使所生成的主要范畴及副范畴与数据契合。表4展示了如何通过二级编码使开放式编码得到的89个初始范畴整合为32个副范畴和9个主范畴。

通过对资料进行编码以及与既有文献进行比较可以发现，尽管科兰的渠道流理论将渠道流划分为八种，[20]但渠道流之间存在相伴而生的关系，如支付和退款的流动与物流和逆向物流相伴而生，订单和促销流主要是信息在顾客和企业间的流动，而财务和谈判流等伴随着信息及风险在顾客与企业间的流动。因此，本研究以信息流、物流、风险流编码的渠道流的动态变化，已经全面涵盖了在线零售商与顾客间的渠道要素流动。

表1 初始访谈对象组成结构

表2 二手顾客体验案例结构

表3 开放式编码示例

表4 二级编码结果

3.选择性编码与整合模型

在选择性编码过程中整合范畴间关系，得到贯穿所有资料与范畴关系的主要故事线，即在双线因素影响下，零售商通过线上线下整合营销策略，增强企业与顾客间渠道流对称流动效率，增强顾客感知到的信息对称程度，通过客制化和顾客参与提高顾客对购物流程的主导控制感，降低顾客感知到的交易风险与不确定性，改善顾客对在线零售商的品牌体验。

图1描述了本研究整合涌现的范畴关系及理论发现。通过选择性编码，本研究得到了决策、交易、履行、反馈等四个与零售商品牌经营互动的体验过程，每个过程所对应的关键整合营销策略以及整合策略对顾客体验感知的影响机理。对各范畴关系的联结，建立在对实证数据详尽而系统的考察基础之上，使研究发现与数据高度契合并相关。范畴间关系的确定，通过持续比较并与原始证据对比验证完成。本文模型解释部分将详细分析所涌现的范畴关系。

国防动员潜力是战争实力的源泉，国防动员的根本职能是把国防潜力转化为战争实力，用以支撑战争、遏制战争、打赢战争。信息化战争作战规模、作战样式、力量运用等都发生了深刻变化，对国防动员潜力建设提出了新的更高要求。必须按照备战打仗要求，努力破解矛盾问题、提升质量效益，推动国防动员潜力建设向更高层次发展。

图1 线上线下整合营销策略与在线零售品牌体验形成过程

五、模型解释

1.信息流整合策略与顾客感知到的信息对称程度

多种互动渠道整合应用、双线信息系统对接与信息共享、消费者信息分享系统的有效管理等信息流整合策略显著影响顾客感知到的信息对称程度。

在线网站在呈现信息方面的诸多限制，导致单一信息交互方式效果普遍较差，容易出现信息不对称。多种互动渠道整合应用可以改善前端信息交互效率。人际交互系统（如SNS工具、电话等）能弥补人机交互系统的适应力缺陷。在人机交互与线上人际交互都不能满足顾客需求时，线下信息渠道将发挥辅助作用。

在线零售顾客需要多元化信息渠道，以增加获取信息的途径并相互验证，也需要企业为顾客比较相关信息提供帮助。企业在不同平台、不同渠道传播信息的同步性和一致性影响双方信息交流的效率。不同平台与双线信息系统对接、企业内信息共享、与平台商等合作伙伴保持信息管理上的协调等都是比较有效的措施。这些措施同时也可提高各渠道与顾客信息交互的效率。

顾客通过消费者信息分享平台和评论系统，传递其他顾客最有可能关心的关键信息；对评论进行相互比较，了解更多细节信息；通过相互交流，在企业人际交互系统压力较大时，作为替代信息渠道，提高信息获取效率。企业通过消费者信息分享平台，可以低成本地获得顾客需求信息及意见信息，并将之作为信息系统更新与流程优化的依据。开放性消费者信息分享平台可以促进顾客群体意见的表达，加强企业与顾客之间的信息交流。

2.物流整合策略与服务成本和效率

逆向物流与正向物流共享整合、物流网点门店化与销售网点物流化、流程信息化等因素影响物流成本和速度，并通过所提供服务的可选择性影响物流服务客制化水平和效率。

逆向物流与正向物流使用统一的物流系统，通过终端快递活动共享来影响双向物流的成本和效率。企业整合送货和退货的验收、检测、登记流程，在使终端快递活动成为正向物流终点的同时，担当逆向物流起点的角色，实现逆向物流与正向物流的共享合作。例如，快递人员承担退换货检测和验收功能，既能使逆向物流服务变得更加方便，也有利于降低成本。

物流网点和销售网点是商品周转的重要渠道，也是耗费成本和影响周转效率的重要一环。物流网点门店化或销售网点物流化，可使同一网点具备销售与正负向物流中转的双重功能。在双线经营情境下，物流网点与销售网点分离经营会带来双倍成本，并由于双线经营的内部竞争导致资源闲置和周转效率降低。物流网点与销售网点整合后，线上销售和线下销售从同一网点出货并承担成本，能使双线经营的竞争更加容易地转化为资源共享与合作。从顾客角度看，功能整合的网点有利于顾客通过自助提货或上门退货来加快正负向物流速度，为顾客提供更多的送货与退换货渠道选择，在成本、方便性上得以改善，并通过增加网点服务功能来改善服务水平。

零售商将其与保险公司、厂家售后、其他零售商的合作关系流程化，通过流程安排使商业伙伴间的分工合作紧密衔接起来，避免分散经营所带来的对顾客需求的反应延迟及互相推诿。通过共享信息系统对合作流程进行管理，实现流程信息化，加速物流信息在合作伙伴间的流动。根据不同习惯来设计合作流程，通过流程信息化来记录和分析顾客个人需求特征，实现物流服务客制化，提高正负向物流处理效率。

3.风险流整合策略与顾客感知风险/不确定性

在线零售交易过程的阶段性分割增强了顾客感知到的不确定性和风险，而加强物流、资金、信息等资源流动的同步性有利于降低风险。第三方监管或担保支持、双向信用评价系统及结构保证承诺是影响风险流动的重要因素。

风险的流动伴随着商品、资金、信息的流动而发生。在线上渠道参与下，商品、资金、信息流动同步性降低，无法像传统线下零售那样进行即时交易，无法做到钱货同步两清。零售企业通过提供货到付款、验货后签收和第三方支付、验货后付款等结构保证措施，可以增加物流、资金流、信息流的同步性，降低顾客感知风险。

通过引入第三方监管（如货款交付的监管）或担保交易过程（如网购风险的先行赔付），能有效约束双方的机会主义行为。双向信用评价或认证系统，可使顾客与企业相互进行信用评价和认证，也能约束双方的机会主义行为，提高顾客信任程度。信用评价还能帮助企业及顾客区分交易风险等级，从而选择性地使用担保、保险、监管等措施。双向评价系统通过企业与顾客的相互评价来约束随意评价行为，提高评价系统的客观性。根据交易记录设定评价权限，可防止没有交易事实基础的随意评价，在对顾客、商品、企业进行评价的同时，也通过信用评级显示评价者评价的可信性。

4.客制化策略与顾客参与和控制感

在线零售顾客首先是在线群体，具有在线人群的思维方式和习惯。与传统零售顾客相比，因在线购物感知风险普遍比线下购物高，在线顾客在信息搜寻、比较等购买行为上更为积极主动。由于信息不对称情况下更可能发生机会主义行为，在线顾客更希望参与、了解、控制购买进程及其服务。因此，引导顾客参与、客制化服务方式、减少评论控制等对在线顾客体验具有重要影响。

允许顾客自主选择某种信息交互方式，自主定制降低交易风险的结构保证措施，自主选择线上和线下信息渠道及物流渠道，这些客制化服务方式使顾客能够根据自己的个体差异、购买目的以及商品类别的不同进行私人定制。在信息、物流、风险等方面，客制化服务方式能有效匹配顾客需求，改善顾客对零售商的品牌印象。

允许顾客通过社会化媒体、零售商网站等对服务进行社会化口碑监督，降低评论控制也能提高顾客对机会主义行为的控制感。引导顾客参与购买流程管理，不仅通过客制化适应顾客的个体需求，也使顾客了解购买进程。及时沟通并调整零售服务时点、方式甚至重新进行产品设计，这些顾客参与过程都能在一定程度上提高顾客对购买进程和风险的控制感。客制化的参与或控制与在线零售顾客行为方式及需求相吻合，有利于提高顾客对零售商品牌的信任程度，改善品牌体验。

综上所述，研究通过扎根理论分析得到的模型表明，在线零售商通过线上线下信息流、物流、风险流整合策略，应用客制化服务方式，能够通过顾客对购买流程的参与及主导控制，增强对信息对称与服务效率的感知，降低顾客感知到的风险与不确定性，最终改善顾客对零售商的品牌体验。

＊本文系国家自然科学基金“转型经济背景下B2B品牌资产的来源路径、形成机理及溢出效应”（项目编号：71302065）的部分研究成果。

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The M echanism of Im pact of Online and O ffline Process and Integrated M arketing Strategy on Brand Experience of Online Retailers

LIU Tie1，LIGuihua1and LU Hongliang2
（1.NankaiUniversity，Tianjin300071，China；2.Northeast Forestry University，Harbin，Heilongjiang150040，China）

In the environment that the online and offline retailers begin to be integrated w ith each other，by carrying out researcheswhich are based on the grounded theory and related to such two layers as customers and businesses，the authors find out that there are four processes in customers'experiences of retailing brands，namely decision-making，transaction，fulfillment and feedback.During those processes，taking customers'perceived information symmetry，risk and uncertainty，service efficiency and cost，customer participation and sense of control as the intermediary，online and offline integration strategy has impacton brand experience.The integrated strategy in terms of information flow，material flow，risk flow and custom ization are extracted from the model of matching between process and strategy；and the process and mechanism of impact of integrated strategy on brand experience isalso explained.

online and offline factors；risk and uncertainty；channel flows integrated strategy；brand experience

F713.50

A

1007-8266（2014）11-0051-07

刘铁（1977-），男，吉林省松原市人，南开大学商学院博士生，主要研究方向为品牌营销；李桂华（1958-），男，天津市人，南开大学商学院教授，博士生导师，主要研究方向为品牌营销；卢洪亮（1982-），男，黑龙江省齐齐哈尔市人，博士，东北林业大学经济管理学院教师，主要研究方向为品牌营销。

责任编辑：陈诗静