图书在线消费者忠诚度影响因素的实证研究

张飞相，杨扬，陈敬良

（1.上海理工大学出版印刷与艺术设计学院，上海市200093；2.上海理工大学管理学院，上海市200093；3.上海出版印刷高等专科学校，上海市200093）

图书在线消费者忠诚度影响因素的实证研究

张飞相1，杨扬2、3，陈敬良2

（1.上海理工大学出版印刷与艺术设计学院，上海市200093；2.上海理工大学管理学院，上海市200093；3.上海出版印刷高等专科学校，上海市200093）

通过以图书在线消费者为样本进行实证分析，研究网络环境下的顾客忠诚度影响因素和作用机制。在已有文献基础上，构建了图书在线消费者忠诚度影响因素的结构方程模型，涉及因素包括网络书店感知质量、网络书店品牌、顾客满意度、信任和转换成本。研究发现在网络购书过程中，满意度对消费者忠诚度的影响最大，其次是网络书店品牌，最后是转换成本；网络书店的感知质量不直接影响消费者忠诚度，而是通过满意度来影响忠诚度；信任对消费者忠诚度的影响并不显著。基于此，对进一步提升图书在线消费者忠诚度提出了相关建议，并总结了研究局限和后续研究方向。

网络书店；顾客忠诚度；结构方程模型；实证研究

一、引言

在传统实体购物环境中，顾客忠诚被认为是企业持续获取利润和保持竞争优势的源泉。美国著名学者瑞克赫尔德（Reichheld）[1]一项研究表明，企业吸引一位新顾客的成本是留住一位老顾客成本4～6倍，顾客留住率提高5%，企业的利润将增加25%～85%。美国著名学者奥利佛（Oliver）[2]对顾客忠诚度概念的界定做出开创性的贡献，他认为，顾客忠诚是指顾客长期购买自己偏爱的产品或服务的强烈意愿以及顾客实际的重复购买行为。根据兰姆（Lam）[3]、奥赫与约翰（Auh&John⁃son）[4]、库马尔和沙赫（Kumar&Shah）[5]的研究，忠诚度可以分为态度忠诚和行为忠诚两个维度。行为忠诚是指顾客的忠诚度会转化为实际的购买行为，而态度忠诚是顾客虽然没有再次购买，但会利用口碑的方式将企业的良好形象传播出去，这对于企业虽然不会带来直接的利益，但是也会间接给企业带来正面的利益。

随着互联网的蓬勃发展，2013年我国网络购物市场交易金额达到1.85万亿元，占社会消费品零售总额的7.8%。其中，当当、京东、亚马逊三家网站的图书销售额占整个图书市场的半壁江山，占非教材类图书市场销售额的95%。[6]这表明，网络购物尤其是网络书店已经成为消费者主流的购物方式。瑞克赫尔德（Reichheld）[7]认为，同传统环境一样，在互联网环境中，培养和维系顾客忠诚度依然是企业持续获取利润和保持竞争力的关键途径。然而，与传统环境相比，网络购物环境具有较大的风险性、复杂性和不确定性。如在线消费者很少有机会触摸实体图书，购买时不能确定是否为正版，且交易出现瑕疵后维护合法权益的成本较高。若没有足够的信任，消费者与网络书店的交易将永远停留在需求阶段。[8]所以，传统的顾客满意和顾客忠诚理论在网络购物环境中遭遇了质疑和挑战。在传统的环境下构建的顾客忠诚度的模型，并不能轻易地移植到网络环境中去。[9]

二、研究模型与假设

1.研究模型

相对于传统实体书店，在网络环境中消费者能够轻易比较各网络书店所提供的产品和服务，仅需点击鼠标便可转换到其他网络书店，因此，企业很难在网络上建立顾客忠诚度。莫拉和李克（Molla&Licker）[10]在网络购物环境下，以服务质量和信任为重要变量，构建了顾客忠诚度模型。皮特等（Petteretal）[11]也认为信任是网络环境下的顾客忠诚度的重要变量。本文结合前人研究成果，提出了网络书店顾客忠诚度模型，如图1所示。

图1 概念模型

2.研究假设

（1）网站品牌与信任、满意度及忠诚度的关系

网站品牌是用于识别产品或服务的商业名称及其标志，并使其与竞争对手区别开。网站品牌代表了网站形象，网站形象存在于消费者心理中，并驱动消费者的购买行为或意向。信任则是消费者对购买或使用某品牌能降低感知风险的期望。期望越高，表明信任越高。从消费者的角度看，品牌最根本的作用是帮助消费者降低感知风险。在品牌与信任关系的研究中，大多数研究认为如果一个品牌具有良好的声誉，消费者就会建立对它的信任。斯密斯和维勒（Smith&Wheeler）[12]认为在网络环境下，品牌知名度和美誉度对信任有正向影响。此外，一些学者还研究了品牌与满意度和忠诚度的关系，认为品牌美誉度越高，满意度和忠诚度就会越高。约瑟和加比（Josee&Gaby）[13]以欧洲连锁超市的357位顾客为调查对象，研究结果显示企业品牌会影响忠诚度，企业品牌声誉越好，顾客重复购买率越高。由此，可以提出如下假设：

H1a：网站品牌知名度与顾客信任显著正相关。

H1b：网站品牌知名度与顾客满意度显著正相关。

H1c：网站品牌知名度与顾客忠诚度显著正相关。

（2）感知质量与信任、满意度及忠诚度的关系

感知质量是指图书在线消费者感知到的服务质量，包括网上书店的在线质量和线下的服务质量。皮特等（Petteretal）[14]认为网站质量包括网站相关信息的准确性，系统的便利性、可靠性和人性化。线下服务质量是指网上书店提供的一切相关服务，包括订单处理的及时性、退换货服务的便捷性以及物流服务的快捷性和可靠性等。金姆（Kim etal）[15]、布朗和杰亚克迪（Brown&Jayakody）[16]的研究发现，网站质量对潜在购买者和重复购买者的信任都有显著影响。格芬等（Gefen etal）[17]从反应性、可靠性和保障性三个维度研究了线下服务质量和信任的关系，认为线下服务质量是提高顾客信任的重要影响因素。布朗和杰亚克迪（Brown &Jayakody）[18]的研究也发现，服务质量显著影响信任的提升。

德瓦拉杰等（Devarajetal）[19]根据SERVQUAL量表的5个维度（有形性、可靠性、反应性、保证性和移情性）研究了服务质量和顾客满意度之间的关系，认为服务质量是顾客满意度的决定性影响因素。爱宾斯等（Ibanez etal）[20]认为电子商务的核心服务、外围服务以及服务过程的质量都会影响顾客满意度，但是服务质量并不直接影响顾客忠诚度，而是通过满意度来影响忠诚度。尽管有部分研究认为感知质量对顾客忠诚度有正向影响，但多数学者的研究发现，感知质量与忠诚度直接关联性并不显著，其原因是感知质量与顾客忠诚度之间的关系受到中介变量——顾客满意度的影响。本研究将感知质量作为顾客满意度的前因变量，由此，可以提出如下假设：

H2a：网络书店的感知质量与信任显著正相关。

H2b：网络书店的感知质量与顾客满意度显著正相关。

（3）顾客满意度与信任及顾客忠诚度的关系

大量研究表明，顾客满意是保持顾客忠诚、实现公司长期盈利的一个重要影响因素[21]。然而，这种关系具有一定的不稳定性。瑞克赫尔德（Reich⁃held）[22]提出了“顾客满意度陷阱”理论，并通过实证研究发现，在对产品或服务感到满意或非常满意的顾客中，65%～85%的人有过背叛行为。在汽车行业中，85%～95%的顾客对所购买的汽车感到满意，但却只有30%～40%的人产生再惠顾行为。这表明顾客满意度与忠诚度之间虽有正相关关系，但因不同行业的竞争情况表现出不同的强弱程度，呈现出一种不稳定状态。卢恩（Luarn）[23]通过对在线旅行服务公司等电子商务企业的实证研究发现，顾客满意度是影响电子商务企业顾客忠诚度的主要因素。金姆（Kim etal）[24]研究也发现，对于在线顾客来说，只要他们满意，就会再次使用同一在线系统。因此，可以提出如下假设：

H3：顾客满意度与顾客忠诚度显著正相关。

（4）信任与顾客忠诚度的关系

瑞克赫尔德和赛赫特（Reiehheld&Sehefter）[25]指出，为了赢得顾客的忠诚，企业必须首先赢得他们的信任。信任能够减少关系的不确定性和风险，[26]能低顾客的搜寻和交易成本，进而增加顾客的忠诚度。米勒（Miller）[27]认为，在虚拟环境下，建立顾客在线忠诚度需要首先建立信任。李等（Lee etal）[28]实证研究了信任与在线忠诚度的关系，结果证实了信任对顾客忠诚度有显著的正向影响。由此，可以提出如下假设：

H4：信任与网络书店顾客忠诚度显著正相关。

（5）转换成本与满意度及忠诚度的关系

转换成本是指顾客从一个产品或服务的提供者转向另一个可替代者时所要付出的成本，不仅包括顾客在寻找替代者时需投入的人力和财力成本，[29]也包括顾客在转换现有产品或服务时所放弃的优惠待遇、消费习惯以及情感方面的损失。福内尔（Fornell）[30]最先将转换成本概念引入对顾客忠诚行为的解释中，并把转换成本结合到顾客满意与忠诚的转换关系中去研究。他认为顾客满意对重复购买行为和顾客忠诚的影响方式随着不同的产业而发生变化，顾客满意和顾客忠诚之间的关系依赖于转换成本、市场规则、品牌等因素。布兰姆等（Bumham etal）[31]通过对电信行业的实证研究提出，转换成本和顾客满意是顾客忠诚度的主要影响因素。李（Lee）[32]以法国移动通信业为例，研究转换成本对顾客忠诚的影响，结果发现转换成本越高，顾客忠诚度越高。因此，可以提出如下假设：

H5：网上书店转换成本与顾客忠诚度显著正相关。

三、问卷设计与数据收集

1.问卷设计

本研究共涉及6个潜在变量：忠诚度、满意度、信任、网站品牌、感知质量和转换成本。为确保测量的信度和效度，本研究采用国外现有文献使用过的量表，并根据研究特点和目的加以修正。所有问项均采用李克特7点量表，调查问卷题项如表1所示。

2.数据收集

本次调研的对象主要以高校师生为主，他们是在线购买图书的主力军，同时考虑到本次调查的研究对象应具有良好的网络使用经验，因此本研究问卷通过社交网络媒体进行发放，问卷发放从2014年6月20日开始至8月20日结束，回收372份问卷，剔除不合格问卷54份，有效问卷318份，问卷有效回收率为85.5%，有效问卷的数量大于问卷中题目的10倍，符合使用结构方程模型分析的要求。

四、数据分析与结果

1.信度分析

本文采用克伦巴赫（Cronbach’s）α系数检验调查问卷的信度，信度系数在0.7以上表示问卷具有较好的信度。从表1可以看到各潜在变量的α系数均大于0.7，表明问卷具有良好的信度，各潜在变量的测量指标具有可靠的内部一致性。

2.效度分析

问卷的效度一般要考察收敛效度和区分效度，采用因子分析可以对收敛效度和区分效度进行检验。对网络书店顾客忠诚度模型的量表进行了因子分析，KMO值为0.949，大于0.7的阈值，样本数据的Bartlett球体检验为显著，说明观测变量适合做因子分析。

通过以上两项检验后，运用主成分分析法进行因素分析，用Kaiser标准化的正交旋转法，三次迭代后收敛，表2为旋转因子载荷表，表中每个观察变量的因子载荷均大于0.5这一最低可接受水平，说明测量量表具有较为显著的区分效度。

3.模型假设验证

表1 各潜变量测量题项与问卷信度检验

本研究需要观察和测量潜变量之间的关系以及潜变量与观察变量的关系，传统统计方法不能有效处理潜变量，而结构方程模型可同时处理潜变量及其观察变量。因此，结构方程模型非常适用于本研究提出的理论模型的实证分析。本研究运用结构方程模型软件Amos20.0来检验模型中的各条路径假设，分析得到结构方程模型及其路径系数如图2所示，表3为模型的拟合度检验结果。

由表3可以看出，卡方值和自由度的比值、拟合度指标GFI和AGFI、RMSEA、相对拟合指数CFI和NFI均满足要求，说明结构方程模型整体拟合度较好。

表2 旋转因子成份载荷矩阵表

4.模型实证分析

通过表4可以发现，网络书店的品牌对顾客信任、顾客满意度和顾客忠诚度的路径系数分别为0.308、0.494和0.625，假设H1a、H1b和H1c均得到支持，说明在网络环境下，市场竞争异常激烈，消费者选择购买图书的渠道越来越多，为了降低购买风险和搜索时间，消费者越来越倾向接受网络口碑。[41]因此，网络书店的品牌美誉度对吸引和保留顾客非常重要。网络书店的感知质量对于顾客信任和顾客满意度的路径系数分别为0.716和0.533，假设H2a和H2b得到验证，同时网络书店的顾客满意度对于顾客忠诚度的路径系数为0.832，假设H3也得到验证。这说明在线购书环境下，感知良好的用户体验、方便快捷的服务质量有利于提升顾客满意度，满意度的提高又能促进顾客忠诚度的提升，有效地验证了传统的关于顾客满意度和忠诚度的路径假设。在网络购书环境下，顾客的转换成本对于顾客忠诚度的路径系数为0.612，假设H5也得到支持，这与传统的关于转换成本和忠诚度的路径假设一致。与传统的研究结论不同的是，本研究中的H4没有得到支持，即顾客对网络书店的信任对于顾客忠诚度的作用并不显著。从表面上看，信任能够减少不确定性和风险，进而能增加顾客的忠诚度，但是数据并不支持这一假设。这可能是由于网络购书过程中的先验货后付款以及方便快捷的退换货服务使得信任不再成为网络购书前需要考虑的变量。

图2 网络书店顾客忠诚度模型的路径

表3 模型拟合度检验表

表4 模型路径系数

五、结论与建议

本研究的主要发现在于：（1）网络书店的品牌、网络购书的满意度以及转换成本对于顾客忠诚度有正向显著影响；（2）网络购书过程的满意度对顾客忠诚度的影响最大，其次是网站品牌，最后是转换成本；（3）网络购书过程中的信任对顾客忠诚度没有影响，这其中的原因可能是付款方式的多样化以及方便快捷的退换货服务造成的。为了提升顾客忠诚度，网络书店宜采取如下措施：

第一，切实加强网络购书感知质量，提高顾客满意度。根据本文研究结论，网络购书过程中的满意度对顾客忠诚度的影响最大，因此，为了提高顾客忠诚度，有必要切实加强网络购书的感知质量。一是提高网络书店的图书品质。网络书店的图书良莠不齐，其中一些网络书店还充斥着大量盗版书籍，这严重影响了消费者对网络购书的吸引力。二是提高网络购书的用户体验，提高网络购书界面的交互性、友好性、易用性和高效性。三是加强线下的服务质量。建立现代物流配送系统，保证购买的图书能够准时并完好无损的送达，并及时做好退换货等售后服务。

第二，塑造网络书店的品牌。图书在线消费者在做图书购买决策之前不能鉴别图书正版或盗版以及图书的品质好坏，因此消费者在网络购书过程中往往只能通过网络书店的品牌来确定是否在此网络书店购买图书。塑造网络书店的品牌，首先应确定能反映并提升网络书店形象的品牌名称和标识；其次，树立网络书店品牌的核心价值，确定网络书店的品牌定位；最后，互联网时代，品牌成长速度很快，网络书店应高度重视网络口碑的传播特点，谢弗里亚和梅兹琳（Chevalier&Mayzlin）[42]通过亚马逊的数据研究发现，负面口碑对降低图书销量比正面口碑提升图书销量的效果更加显著。因此，网络书店应对产生的负面口碑进行及时响应和改进，提升品牌的价值和美誉度。

第三，提高网络购书的转换成本。首先，网络书店应在保证图书品质的前提下，尽量采用低价策略吸引和留住消费者；其次，网络书店可以根据顾客购买量和消费时间建立顾客积分累计优惠制度，向忠诚度高的顾客提供更多的打折优惠和更高附加值的服务；再次，网络书店可以根据消费者的购书习惯，建立顾客的个性化推荐服务系统；最后，网络书店还可以建立顾客社区平台，以阅读兴趣作为媒介，建立图书在线消费者之间的关系，使得网络书店成为以书为媒介的人脉关系网，从而达到留住顾客的目的。

本文的研究仍存在一定的局限。调查的数据仅局限于高校师生，样本的代表性有待进一步考察。对于未通过的假设H4，本文给出的解释尚无实证支持，后续研究可以通过重新设计量表等方式来验证。此外，后续研究可以尝试聚焦于某一个具有代表性的网络书店，这样的研究结论将具有更强的针对性。

＊本文受国家社会科学基金重大项目“推动文化产业成为国民经济支柱性产业的战略层面及支撑体系研究”（项目编号：12&ZD024）、教育部人文社会科学研究规划基金项目“数字出版内容社会化生产模式及管理机制研究”（项目编号：14YJA860001）、上海市教育委员会科研创新项目“上海财政文化投入方式对文化创意产业发展的影响研究”（项目编号：14YS046）、上海市促进文化创意产业发展财政扶持资金重点研究课题“文化创意产业前沿科技应用发展研究”（项目编号：2013020015）的资助。

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The Em pirical Study of Influencing Factors of Online Book Consumers’Loyalty

ZHANG Feixiang1，YANG Yang2，3and CHEN Jingliang2
（1.University ofShanghaifor Science and Technology，Shanghai200093，China；2.University ofShanghaifor Science and Technology，Shanghai200093，China；3.ShanghaiPublishing and Printing College；Shanghai200093，China）

The authors carry out research on influencing factors and mechanism of consumers’loyalty in online service environment by the empirical analysis on the online book consumers.Based on the existing literature，the structural equation model of influencing factors of online book consumers’loyalty is constructed，including factors such as perceived quality of online bookstore，online bookstore brand，customers’satisfaction，trust and sw itching cost.It is found in the study that satisfaction has more effect on consumer loyalty in the network shopping process than the network bookstore brand and the conversion cost；the perceived quality of network bookstores does not directly affect the consumers’loyalty，but through the influence of satisfaction on loyalty；trust does not have the significant effect on consumers’loyalty.Consequently，the related suggestions on how to promote online book consumers’loyalty are proposed and limitations and future research direction are summarized.

online bookstore；customer loyalty；SEM；empiricalstudy

F713.36

A

1007-8266（2014）11-0087-07

张飞相（1971-），女，河北省张家口市人，上海理工大学出版印刷与艺术设计学院教师，博士，主要研究方向为文化产业；杨扬（1981-），男，江苏省南京市人，上海理工大学管理学院博士研究生，主要研究方向为文化产业；陈敬良（1951-），男，上海理工大学管理学院教授，博士生导师，主要研究方向为文化产业。

责任编辑：方程