虚拟社群中消费者品牌知识分享意愿探析

管玉娟，黄光球

（1.西安邮电大学经济与管理学院，陕西西安710063；2.西安建筑科技大学管理学院，陕西西安710055）

虚拟社群中消费者品牌知识分享意愿探析

管玉娟1、2，黄光球2

（1.西安邮电大学经济与管理学院，陕西西安710063；2.西安建筑科技大学管理学院，陕西西安710055）

网络经济时代，那些具有类似消费兴趣、共同消费体验、趋近品牌认知的消费者聚集于虚拟社群，彼此间通过互联网进行多种形式的互动和信息分享，使之成为品牌传播的新途径，成为不同品牌争夺消费者的主要战场。在虚拟社群中，品牌间亦存在竞争关系，如何赢得消费者持续、有效的关注与认知，是网络经济下企业品牌传播的关键。文章从虚拟社群中品牌为吸引顾客注意而开展竞争的视角进行研究发现，增强消费者与品牌的关系质量能够促进消费者参与品牌相关知识分享的意愿；品牌相关话题圈子的规模会对消费者参与讨论的意愿产生正向影响；虚拟社群中的信任能让消费者认为参与讨论可获得更多利益，从而促使消费者参与虚拟社群中的知识分享活动；消费者会为了满足自身与他人交往的需要而参与虚拟社群中的讨论，贡献自己的知识。因此，为更好地帮助品牌在虚拟社群中树立自身号召力，品牌营销者应在以下方面作出努力：一要在进行社群营销时努力使品牌相关话题的讨论更多，内容更丰富，以增加消费者讨论品牌话题的兴趣，吸引更多消费者进入到品牌知识讨论的圈子中来；二要增强与消费者的互动，提升品牌与消费者的关系质量；三要建立成员间信任关系，使知识分享更流畅。

虚拟社群；品牌传播；知识分享；社会动机

一、引言

在Web2.0技术的推动下，一种新的社会交互形态——虚拟社群（Virtual Community）迅速发展。莱茵戈德（Rheingold）[1]将虚拟社群定义为，“一群主要通过计算机网络彼此沟通的人所形成的群体，彼此间在某种程度上认识、分享某种程度的知识与信息，在很大程度上如同对待友人般彼此关怀”。那些具有类似消费兴趣、共同消费体验、趋近品牌认知的消费者聚集于虚拟社群，彼此间通过互联网进行多种形式的互动和信息分享，成为网络经济时代品牌传播的新途径，虚拟社群已经成为不同品牌争夺消费者的主要战场。

当前，国内外学者主要研究了消费者参与虚拟社群讨论的动机，[2]而有关虚拟社群中消费者品牌知识分享意愿影响因素的研究很少。在虚拟社群中，品牌间亦存在竞争关系，如何赢得消费者持续、有效的关注和认知，是网络经济下企业品牌传播的关键。

本研究从虚拟社群中品牌为吸引顾客注意而开展竞争的视角切入，不仅关注消费者是否愿意参与品牌相关讨论，还关注消费者偏好讨论对象特质，以及可帮助品牌吸引到更多注意的特征。本文旨在研究促进顾客参与虚拟社群知识分享的个人特质因素，帮助营销者使品牌在虚拟社群中受到更多关注，吸引消费者就品牌相关话题进行讨论并贡献知识，也即研究品牌如何在虚拟社群中树立自身号召力。

二、理论背景与研究假设

班杜拉（Bandura）[3]基于社会认知理论（SocialCognitive Theory，SCT）的研究认为，人们的行为是由对环境的个人认知决定的，这种认知包括对自身能力的认知和对预期结果的认知。当人们觉得以自身能力实施某种行为能够获得所期望结果时，往往表现出较强的行为倾向。

博克和吉姆（Bock&Kim）[4]整合经济交换理论、社会交换理论、社会认知理论，分别设置预期奖励、预期关联、预期贡献三个前置变量，并以理性行为理论为框架，构建了以态度和行为倾向为中介变量的知识分享行为预测模型。该研究本质上仍是以结果预期来进行行为预测，丰富了对结果预期的理解。

许孟祥（Hsu）等[5]以SCT为框架对虚拟社群中的知识分享行为进行研究，将知识分享行为的前置因素分为环境和个人两个方面，其中个人方面指社群成员基于自我效能所产生的结果预期，这体现了SCT的基本观点。

邱兆民（Chiu）等[6]在虚拟社群知识分享行为研究中将社会认知理论与社会资本理论相结合，分别从个人认知、关系网络影响两个方面入手对知识分享行为前置因素进行研究，将结果预期分为与个人相关的预期和与社群相关的预期，说明社群成员并非仅以自身利益为重，也具有为社群作贡献的意愿。

社会认知理论强调，人们对自身能力和环境的认知决定了行为倾向，主要包括自我效能、结果预期两个方面，但并未明确说明外部环境是如何影响到消费者心理的。因此，学者们试图引入其他理论框架进行补充，并取得了一定成果。

根据社会认知理论，本研究认为，消费者参与某品牌相关讨论、进行品牌知识分享的主要影响因素来自两个方面：一是品牌在虚拟社群中的影响力，即消费者—品牌认同、话题圈子的网络效应、圈子成员的信任构成了消费者面临的重要环境作用；二是消费者个人的社会动机会影响消费者参与虚拟社群社交互动的行为。

班杜拉（Bandura）[7]的研究表明，人们根据对客观环境和自身能力的认知，对行为结果产生判断，产生结果预期（Outcome Expectation），进而确定行为意向。这说明，结果预期是与行为意向直接相关的前置变量。人总是趋利避害的，实施能够产生积极结果的行为的意愿更加强烈。本研究将结果预期分为个人相关和社群相关两种。需要强调的是，这两种结果预期都是在社群互动中产生的，与社群中的关系连接紧密相关，都属于社群环境下的结果。

博克（Bock）[8]等指出，消费者参加虚拟社群讨论的目的大多是寻求问题解决方案、获取信息、与社群成员交流、建立友好互惠关系、得到认同、寻求尊重。如果消费者认为这些目标都能通过参与社群知识分享达到，对这些与个人目标相关结果的预期就更加乐观，进而知识分享意愿就更强。

假设H1：个人相关结果预期会对品牌知识分享意愿产生正向影响。

社群成员并不仅仅考虑自身利益，还关注大局，具有无私的一面。科勒科夫斯基和海明格（Kolekofski&Heminger）[9]的研究表明，有些社群成员贡献知识是为了丰富社群知识储备，使社群话题质量更高，保持社群相对于同类的竞争力，使社群得以延续和发展。特别是消费者产生高承诺，关心社群管理，在社群中担当专家、意见领袖等角色时，消费者考虑其行为的初衷就会更多从社群利益出发，而并不仅仅局限于个人利益。这时社群相关成果能给消费者带来极大的效用。

假设H2：社群相关结果预期对社群品牌知识分享意愿产生正向影响。

品牌—消费者认同指品牌话题圈子中存在的共同认知基础，也即消费者对品牌的了解和偏好。这种共同的认知基础也就是消费者—品牌关系的质量，包括认知、评价两个方面。艾克（Aaker）等[10]指出，认知指消费者对与品牌关系远近的自我估计，评价指消费者如何评价与品牌关系所带来的自我价值提升，也就是说关系质量包括关系的亲疏和是否重要。

社会资本理论认为，当关系网络中存在共同认知基础时，成员从关系网络中获得的资源更多。如果社群成员都对某一品牌有认同情感，说明他们具有某方面的相似性，他们之间的沟通会更加通畅和高效。

假设H3：消费者—品牌认同对消费者在虚拟社群中的品牌知识分享意愿有直接正向影响。

网络效应与品牌话题圈子大小有关，也即品牌话题的流行性和主流性。参与品牌相关话题讨论的人数越多、频次越高，品牌在虚拟社群中具有的网络效应就越大。这种人数和频次的作用会转变为消费者感知，消费者感觉到某品牌是讨论热点对品牌有着积极的作用。

假设H4：品牌虚拟社群话题圈子规模对社群中个人相关结果预期有正向影响。

假设H5：品牌虚拟社群话题圈子规模对社群中社群相关结果预期有正向影响。

假设H6：品牌虚拟社群话题圈子规模对消费者在虚拟社群中的品牌知识分享意愿有直接正向影响。

品牌虚拟社群关系质量就是品牌话题圈子中成员间的人际关系质量，具体指成员间信任。信任是由于成员间交流互动频繁，理解并尊重对方需要和利益，进而各方都会对他人作出积极、友好的行为。巴塔克里（Bhattacherjee）、[11]格芬（Ge⁃fen）、[12]伊斯特利克和洛茨（Eastlick&Lotz）[13]的研究表明，信任就是相信他人能够以恰当的方式行事。

假设H7：品牌虚拟社群话题圈子成员间信任对社群中个人相关结果预期有正向影响。

假设H8：品牌虚拟社群话题圈子成员间信任对社群中社群相关结果预期有正向影响。

动机是人们行为的内在驱动因素，代表了对特定结果的需求。当人们受某项动机驱动时，就会因相应需求而产生行为上的努力，达成某种结果使需求得到满足。社会动机是影响人们社会化行为的重要因素，主要包括成就动机、关联动机、声望动机。虚拟社群中的互动也属于人际交往、社会关系的范畴，受社会动机影响。

假设H9：成就动机对个人相关结果预期有正向影响。

假设H10：成就动机对社群相关结果预期有正向影响。

假设H11：关联动机对个人结果预期有正向影响。

假设H12：声望动机对社群相关结果预期产生正向影响。

本研究理论模型参见图1。

图1 理论模型

三、数据收集

1.抽样方法

通过大量阅读相关文献，本研究采用国内外现有文献使用过的题项，并根据本研究假设模型及研究目的对题项进行修正，设计形成适合本研究的问卷。本文采用李克特（Likert）五级量表对题项进行量化，1～5分别代表完全不同意、不同意、中立、同意、完全同意。本研究样本来源于国内知名虚拟社区及数码论坛的用户，包括人人网、小米社区、安卓论坛等。在调查对象方面，主要是以在校大学生为代表的年轻群体，因为学生是参与虚拟社群互动最活跃的群体。

本研究的问卷调查通过线上、线下两种方式进行。线上通过微信群、QQ群、电子邮件等进行扩散和发放；线下通过笔者所在高校本科生课堂进行现场数据收集。调查中，被调查者被要求填写所参与虚拟社群的名称，以及在虚拟社群中最感兴趣的话题。这样设计主要基于两方面考虑：一是引导被调查者提供本调查所需数据，提高准确性；二是通过以上两个问题对被调查者进行甄别，以便剔除那些不符合要求的样本或明显没有理解调查意图的样本。2013年3月到6月期间，共发放问卷358份，回收286份，其中有效问卷227份，有效反馈率为63.41%。

2.验证性因子分析

本研究分为自变量测量模型和因变量测量模型，应用结构方程模型的验证性因子分析，运用最大似然法进行参数估计，对假设的测量模型的合理性进行检验。验证性因子分析主要通过因子负载（Loading）系数、因子负载系数的显著性、模型的信度和效度以及总体拟合性来分析测量模型。

（1）对自变量测量模型进行检验。用AMOS18软件对6个外生潜在变量进行验证性因子分析，自变量测量模型整体适配指标可参见表1。

表1 自变量测量模型整体适配性指标

自变量测量模型整体适配指标评判的标准是：卡方自由度比小于2；各类适配指标大于0.9，并且越大越好；RMSEA小于0.05，小于0.08也可以接受。由表1可以发现，自变量测量模型的整体适配指标绝大部分达到了适配标准，只有AGFI、RFI略小于0.9，且都大于0.8，也可以接受，这说明自变量测量模型的整体适配性比较好。

各指标标准化负载可参见表2。

表2 自变量测量模型各指标负载、变量组合信度及AVE

由表2可知，各指标负载均大于0.7，在p= 0.001的水平下显著，说明各指标能很好地反映潜变量特质。各变量组合信度都大于0.5，最小为0.791，表明指标组合信度高。各变量平均方差萃取量（AVE）都大于0.5，最小为0.649，表明指标收敛效度高。

本研究将各变量平均方差萃取量的平方根与各变量间的相关系数进行比较，用以判别测量模型区别效度。如果变量平均方差萃取量大于相应的相关系数，则判定模型区别效度过关。由表3可见，各变量平均方差萃取量都大于相应的相关系数，但其中声望动机和关联动机相关系数与声望动机平均方差萃取量接近，这两个变量的区别效度值得怀疑。

表3 各指标相关系数矩阵

导致这种结果的原因可能是被调查者所参与的虚拟社群不具有极强的专业性，同时又没有明确划分等级。声望动机的满足并不绝对取决于表现出专业性、为社群谋利益等，而更多在于能够与其他成员打成一片，是通过人际交往的认可产生声望，因此关联动机与声望动机会表现出一定的交叉。

为避免这种模糊所带来的偏差，本研究在后面的结构模型分析中会将这两个变量的指标重新组成一个因素，对模型进行修正，并与原设定模型进行比较，从而判定哪种模型更优。

（2）对因变量测量模型进行检验。用AMOS18软件对三个内生潜在变量进行验证性因子分析，估计过程中根据软件提供的修正指数（Modifica⁃tion Indices）进行部分修正。因变量测量模型整体适配指标如表4所示。

由表4可见，卡方自由度比小于2；大多数适配指标都大于0.9，仅AGFI略小于0.9；RMSEA小于0.08，说明因变量测量模型整体适配指标较好。

表4 因变量测量模型整体适配性指标

各指标标准化负载如表5所示。

表5 因变量测量模型各指标负载、变量组合信度及AVE

由表5可知，各指标负载都大于0.70，且都在p=0.001的水平下显著，说明各指标能很好地反映潜变量特质。各变量组合信度都大于0.5，最小为0.885，表明指标组合信度高。各变量平均方差萃取量（AVE）都大于0.5，最小为0.642，表明指标收敛效度高。

从表6可以看出，各变量平均方差萃取量都大于相应的相关系数，因变量具有较高的区别效度，说明因变量测量模型对变量指标的界定明确而清晰，能反映各变量不同的特质。

表6 各指标的相关系数矩阵

四、结构模型和假设检验

由于在之前的测量模型分析中发现，关联动机与声望动机的区分效度值得怀疑，这里将从两个结构模型的设定来进行全模型的检验。第一种按照原始模型的设定进行，第二种将关联动机与声望动机组合成一个新的变量再进行估计。

1.原始模型的数据估计

本研究运用AMOS18软件对理论模型进行估计。模型适配指标如表7所示。

如表7所示，卡方自由度比小于2，RMSEA小于0.08，都达到了适配标准。模型拟合指标中的CFI、IFI大于0.9，达到了较好的水平。其他拟合指标基本都大于0.8，仅AGFI小于0.8，模型拟合基本可以接受。

该模型各变量间路径估计结果如表8所示。

各假设检验情况如图2所示。

由图2可以看出，话题圈子规模对社群内部个人相关结果及社群相关结果的影响不显著，且符号与假设相反。成就动机对个人相关结果的作用不显著，社群相关结果预期对知识分享意愿的作用不显著。

表7 理论模型整体适配性指标

表8 变量间路径估计结果

图2 理论模型设定的估计结果

话题圈子规模对社群中结果预期的作用不显著，可能是因为虚拟社群的网络效应并不通过改善成员结果预期而对知识分享意愿产生影响。因此，在此考虑将这两条路径去除，简化并修正模型，得到修正模型1。

与理论模型相比，修正模型1的适配指标稍有改善，属于可接受的范围。去除两条路径后其他路径改变不大，成就动机对个人结果预期的影响以及社群相关结果对知识分享意愿的影响依旧不显著，这与样本选择具有一定的关联，将在结果讨论部分进行说明。

2.修正模型的数据估计

为解决对区别效度的疑问，本研究进一步将关联动机和声望动机的题项归结到一个共同因素中，并对模型进行修正和重新估计，得到修正模型2。结果如表9所示。

由表9可见，与修正模型1相比，修正模型2的适配指标没有得到提升，反而有所下降。其中，GFI、AGFI均低于0.8，NFI、RFI、TLI均低于0.9，模型适配性一般，相较于修正模型1，并不是一个适配度更优的模型。

依照修正模型2的设定进行假设检验，结果与修正模型1基本一致，只是成就动机对社群相关结果预期的影响不显著。具体见表10。

各假设检验情况如图3所示。

3.数据实证结果讨论

（1）模型适配性讨论。本研究通过验证和修正模型，得到三种模型设定，三者的适配性指标都在可接受范围内。具体指标对比情况参见表11。

修正模型2适配指标多数都比理论模型、修正模型1差，说明将关联动机与声望动机重组为新的变量并不是一种更优的选择。因此，应保留这两个变量。

与理论模型相比，修正模型1去掉了两条不显著的路径，在适配指标方面差异不大且略有改善，说明这两条路径对模型拟合度影响不大。而修正模型1比理论模型更加简洁，因此修正模型1是更优的设定。

（2）假设检验结果讨论。根据模型对数据的拟合情况进行假设检验，本文理论模型中假设1、假设3、假设6、假设7、假设8、假设10、假设11显著，而假设2、假设4、假设5、假设9不显著，下面对结论进行分析和说明。

第一，假设2提出的社群相关结果预期与知识分享意愿关系不显著。关于这一点，前人在文献中也报告了这种情况，个人结果预期与社群结果预期的作用在不同研究中的表现不稳定。邱兆民（Chiu）等认为，社群结果预期作用显著，而个人结果预期作用不显著；许孟祥（Hsu）等认为，个人结果预期作用显著，而社群结果预期作用不显著。

表9 修正模型2整体适配性指标

表10 修正模型2变量间路径估计结果

图3 修正模型2设定的估计结果

表11 三种模型设定的适配性指标

本研究认为，这可能是所选择虚拟社群不同而导致的。邱兆民（Chiu）等的研究集中于一个社群进行，对该社群成员的调查更为深入。这增加了接触到核心成员的可能性，而社群意见领袖、核心成员对社群的情感更深厚，更偏向于将社群发展作为自己考虑的问题，或者存在这一社群具有很强的社群意识导向的可能性。在许孟祥（Hsu）等的研究中，调查对象来自多个不同的虚拟社群，分属不同种类的话题，包括机械、计算机、政治、科学、人文、娱乐、商业、健康等，所涉及虚拟社群较多，与本研究情况类似。这种情况下，各社群只有相对较少的被调查者，核心成员出现的可能性较低，更多是一种解决自身问题并得到满足的心态，因此呈现出个人相关结果预期对知识分享意愿作用显著，而社群相关结果预期作用不显著的结果。

第二，假设4、假设5提出的话题圈子规模通过个人结果预期和社群相关结果预期的作用关系不显著。那哈皮特和戈沙尔（Nahapiet&Ghoshal）[14]的研究表明，网络规模越大，意味着具有更多获得他人协助的可能，成员从网络中获取的资源也会更多。而话题相关圈子规模对预期结果作用不显著可能与消费者目的有关，消费者会因为一个话题的热度而关注它，但并不确定认为关注这一话题能够带来确切的利益。

林（Lin）等[15]研究指出，网络外部性因素在影响消费者对信息工具软件选择时，是通过影响消费者感知乐趣而产生作用的，而感知有用性的中介作用并不显著。该研究对此所持的观点是，消费者心理倾向的变换导致作出选择时的重点不同。本研究中的消费者也有类似倾向，话题热度并不一定给消费者带来实际效用，但其中乐趣性等因素会起主要作用。

第三，假设9提出的成就动机对个人结果预期影响不显著。吴万益（Wann-Yih Wu）等[16]研究表明，成就动机指人们通过完成某项任务而获得成就感的需求，这种需求的满足是建立在任务基础上的。本研究所调查的消费者虚拟社群内部所涉及的话题专业性不强，成员讨论更多是人际交往成分大于解决问题成分。因此，成就动机不能通过参与社群讨论而得到满足，这可能是该路径不显著的原因。

五、研究结论与管理建议

1.研究结论

本研究经过理论推导和实证检验，对品牌如何在虚拟社群中影响消费者参与品牌相关知识分享活动的问题进行了较为深入的探讨，基本结论如下：

第一，增强消费者与品牌的关系质量能够促进消费者参与品牌相关知识分享的意愿。本研究通过实证证明，当消费者—品牌认同更强，即消费者与品牌关系质量更好时，消费者参与虚拟社群中该品牌相关讨论的意愿更大。消费者更愿意在虚拟社群中讨论自己喜欢、熟悉、了解较多的品牌，而对陌生、了解不多的品牌讨论兴趣不高，很难有能力积极参与到高质量的讨论中。这就是说，品牌营销者应将消费者线下、线上对品牌的关注对接起来，形成一个整合的营销传播，使线下的良好关系延续到线上，并通过线上的良好互动促进消费者良好态度的产生，进而促进线上的知识分享以及线上和线下的购买行为。[17]

第二，品牌相关话题圈子规模会对消费者参与讨论的意愿产生正向影响。本研究通过实证证明，消费者更愿意到更加流行和主流的话题圈子中参与讨论。品牌相关话题圈子讨论人数越多，对消费者造成的影响越大。消费者会因与流行接轨、从众心理、感知乐趣增加等原因参与到热门话题讨论中来。品牌营销者应主动在虚拟社群中发动事件营销或者结合其他热点事件进行嫁接宣传，提供可供消费者讨论的话题和素材，保持品牌相关话题在虚拟社群中的热度，让品牌相关话题能够吸引更广泛的虚拟社群消费者参与。[18]

第三，虚拟社群中的信任可使消费者认为参与讨论能够获得更多利益，从而促使消费者参与虚拟社群中的知识分享活动。本研究实证结果表明，虚拟社群中的信任对消费者知识分享意愿有正向作用，且消费者个人相关结果预期在其中起到中介作用。成员间的相互信任为虚拟社群提供了良好的交流互动氛围，消费者相信能从社群互动中获得帮助、结交朋友、获得满足。因此，营销者应主动增进社群中消费者的感情，使消费者对虚拟社群的粘性更强，增加消费者进行知识分享的意愿。[19]

第四，消费者会为了满足自身与他人交往的需求而参与虚拟社群中的讨论，贡献自己的知识。本研究实证结果表明，消费者的成就动机会影响消费者个人相关结果预期，进而影响消费者参与知识分享活动的意愿。社群中的知识分享互动满足了消费者对人际交往的需求，能收获与其他社群成员和谐友好、互惠互利的关系，对这种关系结果的期盼是消费者参与社群讨论的重要原因。

2.管理建议

本研究为品牌营销者提出以下几点建议：

第一，品牌营销者在进行社群营销时应努力使品牌相关话题讨论更多、内容更丰富，增加消费者讨论品牌话题的兴趣，吸引更多消费者进入到品牌知识讨论圈子中来。具体来说，品牌营销者可更好地利用事件营销、概念包装、消费者教育，并辅之以虚拟社群的同步传播，使消费者有更多可以讨论的内容。例如，耐克通过推出各种纪念版产品、宣传各种球鞋科技、组织草根扣篮赛等措施，引发了运动鞋爱好者的广泛讨论。

第二，品牌营销者应增强与消费者的互动，提升品牌与消费者的关系质量。具体来说，品牌营销者可通过多种网络传播渠道与消费者进行沟通，并采取更加人性化、个性化的沟通方式。例如，原李宁品牌某内部员工以产品专家身份开通博客，分享各品牌相关知识，并与球鞋爱好者进行互动，形成了很高的声望，成为球鞋爱好者圈子中的意见领袖，为李宁品牌在论坛中建立良好口碑作出了重大贡献。

第三，品牌营销者应建立成员间信任关系，使知识分享更加流畅。具体来说，可通过增加网络社群成员间的线下互动，使虚拟社群中的关系延伸到现实世界。例如，耐克在各地组织“球鞋峰会”、球鞋收藏展等活动，邀请网络社群中的成员参加，促进球鞋爱好者间的交流，并在论坛上进行展示，创造了一种友好、真诚的关系氛围。

3.未来研究展望

第一，未来研究中可继续尝试对知识分享相关研究的理论成果进行整合。除从社会认知理论、社会资本理论视角展开研究外，技术接受模型也是一个可能的方向。随着知识管理的不断发展，将来会有更多手段对消费者知识进行管理和应用，这都会涉及到新的管理实践的推广和扩散，而技术接受模型对消费者如何选择接受新的技术有明确阐述。

第二，未来研究中可加入虚拟社群类型的变量，如产品类别、专业性、社群结构等。虚拟社群结构、规模、规范、话题类型的不同都会给成员带来不同的导向，对成员选择起到不同的作用。未来研究者可扩展虚拟社群样本来源，这样既可增加研究的普适性，也可能获得一些新的成果。

第三，未来研究中可尝试在探寻消费者心理之余，研究并运用一些新的知识管理技术来提升消费者知识分享效率。这属于本研究的后续研究，也是提升营销者消费者知识管理能力的另外一个方面。

＊本文系陕西省教育厅科学研究项目计划“基于数据挖掘的C2C电子商务欺诈识别研究”（项目编号：12JK0049）的部分研究成果。

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The Research of Brand Know ledge Sharing W illingness of Consumers in Virtual Community

GUAN Yujuan1，2and HUANG Guangqiu2
（1.Xi’an University ofPost&Telecommunications，Xi’an，Shanxi710063，China；2.SchoolofManagement，Xi’an University of Architecture and Technology，Xi’an，Shanxi710055，China）

In the era of network economy，consumersw ith sim ilar consumption interest，common consumption experience and convergent brand cognition gather in virtual community；they interact and share the information through Internet，which makes the virtual community to be the new way to spread brand and themain battlefield for the brands to obtain consumers.In the virtual community，there is also competition among brands；so how to capture the sustainable and effective attention and cognition of consumers is the key for the enterprises to spread their brands in network economy.It is found that improving the quality of relation between consumersand brands can enhance the consumers’willingness to take part in brand related know ledge sharing；the scale of brand related circle w ill have positive effect on consumers’w illingness to take part in discussion；trust in virtual community w illmake consumers to believe that they can obtain more benefit from the discussion，which w ill in turn encourage the consumers to take part in know ledge sharing in virtual community；and consumersw ill take part in discussion in virtual community and contribute their know ledge tomeet their requirementof communicating w ith others.So，to better increase the appealingness of brand in virtual community，professionals engaged in brand marketing should do a better job in：first，making brand related discussion to be more colorful to arouse more interest and attractmore consumers；second，enhancing interaction w ith consumers to improve the quality of relation between brand and consumers；and third，establishing trust among members tomakeknow ledge sharing to bemore fluent.

virtual community；brand communication；know ledge sharing；socialmotivation

F713.55

A

1007-8266（2014）11-0078-09

管玉娟（1978-），女，陕西省商洛市人，西安邮电大学经济与管理学院教师，西安建筑科技大学管理学院博士研究生，主要研究方向为电子商务、知识管理、虚拟经济；黄光球（1964-），男，湖南省桃源县人，西安建筑科技大学管理学院教授，博士生导师，主要研究方向为电子商务与网络安全、系统工程理论与应用、复杂系统仿真与控制等。

责任编辑：陈诗静