当代湖南会展设计中地域文化的建构与凸显＊

李麟LI Lin　 王静WANG Jing

1. 湖南涉外经济学院，长沙 410205 （Hunan International Economics University，410205 Changsha）

2. 中国美术学院，杭州 310012 （China Academy of Art，310012 Hangzhou）

当代湖南会展设计中地域文化的建构与凸显＊

李麟1LI Lin 王静2WANG Jing

1. 湖南涉外经济学院，长沙 410205 （Hunan International Economics University，410205 Changsha）

2. 中国美术学院，杭州 310012 （China Academy of Art，310012 Hangzhou）

对湖南尤其是省会长沙会展设计发展现状及存在的问题进行了分析探讨，认为湖湘地域文化对湖南会展设计具有深远的影响，进而立足设计的层面，有针对性地提出了湖南会展设计的发展必须延续与传承湖湘地域文化，从本土文化元素之中吸取营养，再进行借鉴与建构，以引导湖南会展业的持续发展和有质量的增长，为将湖南打造成中国中部“会展之都”而拓展道路。

地域文化；会展设计；空间形象

享有“触摸世界的窗口”和“城市的面包”之美称的会展业，使全球每年的收益超过了2 800亿美元[1]。正因为如此，会展业为城市经济实力的增强提供了更加广阔的空间，会展业与城市发展之间也就具有了更加紧密的互动关系。当代会展业不仅是信息传递的有效载体，还是一种资源信息交流、经贸洽谈的经济产业，更是一种信息交流与文化传播的文化旅游产业，其在促进商业贸易的同时，也承载着更多的文化传播的特别功能。

随着世界经济文化的相互交流、渗透以及2010年上海世界博览会的召开，中国会展业得到了蓬勃发展，而呈现出全新的面貌。但如何在日渐国际化的展会潮流中彰显展示空间特有的艺术魅力，乃至建构城市的整体文化形象却是一个亟待解决的问题。在不断探索与研究的过程中，城市规划师与设计师都已意识到地域其具有鲜明的文化特征，可以通过凝炼地域特色，塑造有别于其他城市的会展空间形象，就能使会展形式独树一帜。有鉴于此，本文拟通过对湖南会展业及其设计现状的梳理，分析湖湘文化所蕴含的地域文化特色，将两者紧密融合，使本土特色文化在当代湖南会展中作为重要的理论支撑，并凸显湖湘文化在当代会展设计中的中心地位，起到弘扬文化和促进经济发展的双重作用，顺利达到宣传湖南整体形象的既定目标。

一、挑战与机遇并存：湖南会展业及会展设计的现状

湖南北靠长江，南邻粤港澳，因此被称为“沿海的内地，内地的前沿”，其承接东西、贯通南北的区域优势和便利的交通条件，正是湖南发展会展产业的坚实基础。

1.当代湖南会展业的发展现状

近些年来，湖南会展业发展迅速，在带动相关行业发展、提高城市知名度、推动内外贸易发展等方面发挥了重要的作用。湖南省政府根据湖南在工程机械、农业科技、旅游休闲等产业项目上的优势和特点，定期举办各种行业和规模不等的会展，如湖南国际机械装备工业博览会、长沙市动漫游戏博览会、湖南旅游商品博览会等具有一定影响力的品牌会展，努力打造湖南本地会展品牌和企业品牌。长沙市建造的湖南国际会展中心更是成为了湖南省乃至华中地区最大规模的智能化、现代化的专业展览场馆和超大型室内公共活动中心。

《2012湖南会展业发展报告》指出，在2012年，湖南省共举办会展389个，其中，规模较大的展览会183个；共举办国际性及全国性会议130个，会展直接收入15.7亿元人民币，同时带来了交通、旅游、购物、建材、广告等收入140.2亿元[2]。

虽说湖南会展业发展较快，但其发展的历史较短，还处于探索及积累经验的初级阶段，因此不可避免地存在着许多问题，主要体现在以下方面：湖南会展大多由政府牵头主办，相对来说，行政参与过多，市场化程度偏低；会展基础设施较为薄弱，远远不能适应湖南省近年建设两型社会、建设工业强省、文化强省的战略发展需要；即使作为“沪港渝大三角经济圈”的中心，“长三角”和“珠三角”两大增长极的腹地的长沙，展会还缺乏文化品牌意识的创建，整个展览市场为低水平的重复，形成了相对数量较多、而规模较小的局面，引发了过度的竞争。正因为会展行业的不规范，严重影响了湖南会展业的发展，也在很大程度上影响了湖湘城市品牌未来建设发展战略的有效施行。

2.当代湖南会展设计的发展现状

会展设计是一门综合性的设计艺术，它是会展活动的视觉展示，是会展活动的重要组成部分，通过视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉和神经觉等全方位的设计，充分强调人的潜能，将要传达的信息准确地传达给观众，并在观众接受信息的同时得到一种审美的享受[3]。

图1　2010年世博会湖南馆的设计效果

随着湖南当代会展业的发展，会展设计近年来也取得了长足的进步。如2010年世博会湖南馆设计了一个“魔比思环”，利用现代多媒体技术在曲面环形带状空间上投映出回顾湖南历史与畅想未来的画面，整个播放屏将竹与纸作为构建素材，创造出鱼翔浅底、落英缤纷、碧水绿草、竹林幽谷等景致来诠释未来湖南城市的形态——生态环保、环境宜人、能源可循环利用、可持续发展的“都市桃花源”意境，由此传递出湖南人对未来的期盼和追求永不停歇的湖湘精神（见图1）。然而，当代湖南会展设计虽说取得了一定的成绩，但会展设计从策划阶段开始就缺乏文化因素，整体水平和科技含量不高，设计师在展览场馆、场地空间布局、结构的处理上均缺少整体掌控，展示空间设计的高度与独特的文化语境匮乏。这主要是因为会展策划的整体文化认知高度不够，设计人员大多为非专业展览策划人员，并且很多都是由室内装潢和广告设计师等转型而来，会展设计施工则普遍由室内装修企业承担等，这些共同的因素决定了当代湖南会展设计的发展需得到更多的关注和研究，才能真正提升自身的品质。

“设计是时代文化的一种表征，任何设计都应考虑到对社会模式、文化价值观、伦理道德及精神领域等诸方面的影响”[4]。因此，湖南会展设计在设计与创造过程中，需要针对会展的现状以及城市自身的深层文化内涵开展相应的研究，进行深刻的湖湘文化解读并将文化与设计艺术联系互动，找出具有湖南本土文化特征且同时制定具有国际视域的会展策略，以理论促进实践，进而指导并完善当代湖南的会展业。

二 、地域性与人文性的融合：湖南会展设计语境的构建

当代湖南会展设计欲要寻求突破，就必须以全新的观念来重新审视本土深厚的人文地理资源，挖掘自身的独特性优势，充分开发地域性元素来进行展示空间的文化建构，创造一系列具有代表性的设计表现形式与手法，这对湖南会展设计品质的提升将会起到极其重要的作用。

1.湖湘地域文化精神的延续与传承

湖湘文化是中华文化多样性结构中一个独具特色的组成部分。从文化的层次上加以划分，所谓狭义的“湖湘文化”是指‘雅文化’， 即经过知识分子再加工的精英文化；而广义的“湖湘文化”则包含湖湘的‘雅文化’与‘俗文化’，即广泛存在于湖南各族民众中的具有特色的民风、民俗、社会心理、社会意识、科学文化等等的总和。”[5]在多元文化因素长期互动的合力作用下，湖湘文化孕育出一种博采众家之长的开放精神与敢为天下先的独立创新精神，同时又保存了自身神秘浪漫的巫筮精神及乡土情结等传统气质特征，创造了极富魅力的区域文化，其精髓可以概括为“心忧天下，敢为人先，经世致用，兼收并蓄”。

如所周知，设计的最终目的是为了社会的发展，为了人类更美好的生活，这正与湖湘文化的精神对应贯通。因此，为了更好地促进湖南会展业的发展，设计师需要重拾“心忧天下”的湖湘精神，将保护环境、人与自然和谐共生作为道德责任，在具体设计实践中融入社会使命感及前瞻性，不能一味地追求高投入、高消耗的传统会展设计模式，也不能对西方会展设计采取简单的摄取和模仿，而应该关注展示环境中的“绿色设计”、“生态设计”与“无障碍设计”理念，以体现人性关怀的精神诉求。

“设计是一种创造性活动，创造是设计的本质属性”，现代设计学校的先驱包豪斯的创办人沃尔特·格罗佩斯认为，创造性才是设计师最重要的能力[6]。湖湘精神所追求的“敢为人先”即是对创造性的绝妙诠释，在当代会展设计中必须继承与弘扬这种独创性精神，敢于站在现代设计文化发展的最前沿，从会展的立意设想、计划实施到展示空间的塑造等全过程均要注重探索，重视会展文化产业的创意，提高文化产品自主创新能力，不断将湖湘文化推向新的历史高度。

湖湘文化中的“知而不行，犹无知也”强调了务实、主动、重行、思变的“经世致用”思想，这与现代设计强调实践和“以人为本”的思想不谋而合。设计师不但要将设计理论与实际操作相结合，还必须从湖南的会展现状展开调查分析，结合当代设计理念，才可能引导湖南会展进入新的设计高度。

“兼收并蓄”是湖湘文化的活力源泉，也是对湖湘文化开放意识的集中概括。湖湘文化是在对不同民族文化、地域文化以及外来文化的融会、演变和吸收的基础之上形成的，这与世界文化相互影响与渗透的现状高度一致。设计师“海纳百川”的胸怀，才能在设计的过程中将会展设计与不同的艺术形式、现代科技、其他学科领域的知识和社会文化很好地融合与创新，从而使当代湖南会展环境在独具个性的同时呈现出鲜明的时代文化特征。

湖南会展业在设计伊始就应该确立以当代展示空间规划观念来重新解读湖湘文化的思路和意愿，深入理解这种独特文化精神所传达的内在含义，在设计中找寻会展设计与湖湘情感有机结合的文脉，生动演绎湖湘文化在当代会展中的思想理念，创造出独具湖湘特色的新的主旨和新的意蕴。

2.本土文化形象元素的借鉴与构筑

千年的传承与演变使湖湘传统文化带着厚重的历史烙印，其符号从审美到题材、从形式到风格均极具特色，不追求对称和工整，具有古拙、粗犷、写意的特征，是对大巧若拙的精妙诠释。它们的艺术特色和美学意蕴都根植于传统文化和审美习俗之中，为研究湖湘文化与发展本土艺术提供了丰厚的资源基础[7]。

当代湖南会展设计要提炼湖湘文化，营造视觉空间以引导受众，设计师就必须寻找其中典型的并且可视的语言作为视觉形象予以呈现。湖湘建筑、刺绣、傩文化、长沙铜官窑、马王堆汉墓中的文物、湘西少数民族银饰、印染等鲜明的视觉符号都采用了简洁抽象的艺术表现手法，线条灵活多变，寓意性强，色彩浓郁厚重，构建出浪漫飘逸的湖湘艺术特征。历代文士的精神遗产凝结成了湖湘文化的诗性特征，其物质载体——金石书画等也可以转化为会展设计的重要构成元素。只有深入理解这些文化符号所传达的内在含义，完成从“无形”到“有形”的延展，提炼其中的形体、纹样、颜色、材质等物质文化形式，结合现代设计修辞手法，将其糅合进当代审美的会展空间语境之中并加以演绎与再现，使地域主题得以继承和发扬，才能生成新的文化意蕴。

设计师在深刻领悟湖湘书院建筑空间情感的基础上，把握其整体空间的灵巧生动、展示形式流畅而富有节奏的特征，将其运用到当代展示的空间中，采用围中有透，透中有围，围透划分空间的处理手法，使观者进入展览空间之后，通过不断变换的视觉角度感受到多个层次空间。每个空间中又融入不同的湖湘特质，通过多样空间的递进打造湖湘文化的开放意识和与中华其他文化的交融。譬如，提炼具有楚汉特征的云气纹时，可取其“形”以延其“意”而传其“神”，保留其强烈的韵律感所形成的流畅、柔和与自然的外空间形态，但是需要摒弃传统造型中经常出现在云气纹高低大小空间里的各种飞禽走兽，并融入乘云绣的纹饰特征，采用简化、夸张、变形等手法重新组接。同时将其与本土材料、新型材料结合运用，不但实现了会展场景与湖湘文化的融合，而且提升了整个会展空间的人文意蕴与审美内涵。只有通过对湖湘文化元素的重新构建，整个会展环境空间才能处处显示传统与现代风格兼容的独特魅力。当代湖南会展的空间组织不应该是文化元素的罗列，以拼贴出一种湖湘形态符号的空间场景，而必须是找寻湖湘传统文化中为其他地域所不及的思维优势和独特风采，并通过对空间结构关系的巧妙处理，融入湖湘文化深刻的美学感受与哲学理念，并根据当下审美标准和技术手段来重新演绎文化的精华。只有积极正面地引导，才能满足受众日益丰富的精神需求，唤醒他们心中对传统文化的景仰、渴望与爱慕。

在深刻理解当代会展情感与物质的基础上，积极发掘湖湘地域文化的瑰宝，对湖南各类造型艺术进行分析和梳理，提取可应用于现代展示空间的设计语汇，并将二者有机结合，必然可以形成具有湖湘文化特色的当代湖南展示艺术设计体系，使湖南会展设计逐步发展成为艺术风格丰富、地域特色鲜明的会展核心区，吸引更多的优秀企业选择湖南的会展，从而推动湖南会展业的发展，在湖南的经济建设中发挥重要的作用。

三 、持续发展与弹性增长：湖南当代会展文化形象的演绎

随着现代科学技术和多元化设计手段的相互渗透以及相应学科的发展，展示设计已从传统单一的展示设计形式向科技与艺术融为一体的综合型设计转化，信息时代的会展设计理念发生了巨大转变，因此当代湖南会展设计也必须快速适应新的变化，才有可能与当代设计理念相匹配。

1. 新媒介设计手段的吸纳运用

新媒体是一种集虚拟技术、数码影像、光电一体的综合媒介应用。“这种新型的艺术表现形式使艺术和技术更加一体化，可以使观众在视觉、听觉、心理、生理上获得全方位的愉悦和满足。”[8]借助科技的优势，动态的多媒体展示形式不但整合了诸多传统信息传播媒介，更因其可以多角度、广范围呈现会展文化的特色而备受世人的关注。

湖南有着较好的工业和研发基础，因此在会展设计中需要借助已有的技术力量为会展设计提供更坚实的技术支撑，让观者在构建的真实空间与虚拟空间之中感受多样的展示语言，在互动的空间状态下更直接、快速地领略到更多、更完整的展示信息。这种展览形式不但比传统的单一静态展示更容易吸引受众，也更有利于主题文化的表现。如在展示空间中结合构成手法，利用各种新型灯具营造出点光源的聚散变化、线光源的韵律组织、面光源的体块节奏，并通过灯具位置、方向、频闪等进行综合处理，营造展示空间的层次、节奏、渐变、色彩情感，在场景中实现空间与观众双向对应的视觉动态感受。湖南的会展业还需要学习和借鉴当代先进的技术如环幕投影、球幕投影、大型幻影成像等，并结合湖南优质的文化产业如动漫产业，融入本土深层积淀的内蕴精神，使会展空间设计不仅具有栩栩如生的视觉动感与艺术美感，还能通过展示效果的营造折射地域情感，为不同地域的受众在特定时空内缔造独特的视觉印象，并最终达到预期的传播目的。

当代湖南会展业必须保持与时俱进的精神，借助多元化的设计语言来进行展示空间的设计，借助信息的传递来重塑城市的形象和企业的形象，以传达湖湘文化的意蕴、精神。

2. 绿色低碳生态发展理念的演绎

技术革命与产品更新频度的不断加快以及能源与资源浪费的加剧，给生态环境带来了始料未及的恶果。能源危机、环境危机以及由此产生的意识形态危机在当今社会迅速蔓延。这些现象引起了社会各界人士的高度重视，绿色低碳生态可持续性发展的思想己成为约束设计艺术的原则，更成为了21世纪艺术设计的主要内容。

会展设计系统中的每个小系统都是与自然环境这个大系统相互影响、相互作用、相互制约的，未来的会展业发展将会更加强调以节能和环保为核心的人与自然和谐共处的可持续发展[9]。湖南设计师也同样需要认真思考，在会展设计的全部过程中都应该关注更多的生态环境因素，从保护环境的角度出发，减少资源消耗，将有益于公众身心健康的理念融入设计、会展的经营及管理之中，并最终创造出具有可持续性、发展性的会展空间。设计必须考虑展览场馆与展示空间的生态问题，材料使用的科学合理，关注使用者的人身安全以及对环境的无污染性，应尽量避免或减少使用任何带有毒副作用的材料、粘结剂、印刷油墨以及其他的配件等。还需要考虑节约能源与资源，使方案在允许的条件下具有生态气候功能及生态可持续性，避免因设计不当或选材失误而造成环境污染与公害。考虑展品之间组合造型的生态设计以及色彩、灯光等设计元素的生态性，在设计元素的使用上把握传统与创新的结合尺度，考虑施工过程的节能环保、撤展之后材料再生的效率，真正实现人——展品——环境的可持续发展。当然，会展设计对绿色生态持续发展理念的重视，从经济学的角度来看，不但可以降低成本、优化产品，还能够进一步提升社会认同度和市场竞争力。一言以蔽之，只有给未来的发展留有足够的空间和余地，才能使设计具有较强的灵活性和创新性。

未来社会只有实现了绿色生态、低碳和可持续发展才能成为一个有活力的社会，会展设计师必须担负起相应的社会责任，将其作为设计的出发点和终极目标，设计宗旨也必须从“以人为本”转向“以地球为本”，将“人、自然、利益”等因素予以综合考虑，才有可能着眼于可持续发展的会展设计模式。

四、尾语

经济全球化使中国进入了前所未有的国际经济大循环体系中，对外开放构成了中国与外部世界的互动关系，这意味着单纯封闭的独特的中国文化已经成了历史，而具有了开放和互动的全球化特征。在这样的文化渗透背景下，湖南会展业经过多年的发展，已然具备了一定的规模和实力，但湖南会展业的独特性与文化品牌意识还有欠缺。

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本文从当代湖南会展的设计层面展开分析与探讨，从湖湘本土地域文化审美角度出发，研究展示艺术设计中营造地域化风格的必要性和重要性，以博大精深的湖湘文化推动湖南会展产业的快速发展，无疑是“湘派会展”和“湖湘文化”的完美结合。对地域文化要素进行再建造，克服其消极因素，结合当代会展业发展的各种需求，使湖湘文化与当代会展设计无缝对接，在重塑当代湖南会展空间设计新形象的同时延续其深层次的地域情结，这种由外到内、又从内到外构建的会展模式，不但可以提升湖南会展的文化活力，而且能够带来巨大的经济效益与社会效益。

[1]刘住，金辉．我国会展业的市场化发展[DB/ OL]．（2010-06-19）[2013-09-11]http:// www.31expo.com/．

[2]黄芳．2012湖南会展业发展报告新闻发布会[DB/ OL]．(2013-03-01)[2013-09-13]http://www. cshzw.com/news/884.html．

[3] 马青．会展设计与布局[M]．北京：高等教育出版社，2004：10．

[4]王战．现代设计史[M]．长沙：湖南美术出版社，2003：133．

[5]王兴国，聂荣华．湖湘文化纵横谈[M]．长沙：湖南大学出版社，1996：4．

[6]华梅，要彬，李美吸，王鹤．现代设计史[M]．天津：天津人民出版社，2006：161．

[7]陈杰，邓莉文．湖南民间建筑雕刻艺术图案特征研究[J]．艺术百家，2007(6)：188-190．

[8] 杜洪．新媒介设计的思考[J]．装饰，2006(9)：50．

[9]毛春兰．生态理念下的会展服务设计研究[J]．设计艺术研究，2012(1)：41-46．

Construction and Highlights of the Regional Culture in the Present Exhibition Design of Hunan Province

Through the analysis of developments and the existed problems of exhibition design in Changsha which is the capital city of Hunan Province, it is concluded that the regional culture of Huxiang has a great in f uence on the design. From the perspective of design, the paper points out that the regional culture should be inherited and extended in development of Hunan exhibitions, suggesting that the local cultural elements should be learnt from and reconstruct, thus leads the exhibition industry of Hunan to sustainable development and volume growing and builds Hunan Province the Capital of Exhibitions in the middle area of China.

regional culture；exhibition design；space image

J0-03

：A

10.3963/j.issn.2095-0705.2014.01.015（0071-05）

2013-11-28

2012年湖南省情决策与咨询研究课题（2012BZZ162）；2011年湖南省教育厅科学研究项目（11C0782）。

李麟，湖南涉外经济学院艺术设计学院副教授； 王静，中国美术学院风景建筑设计研究院工程师。